Podejście oparte na talentach w kampaniach influencerów

Opublikowany: 2023-01-23

Wraz z rozwojem marketingu influencerów marki udoskonaliły swoje strategie kampanii, ale popularne podejście do marketingu influencerów ogranicza sukces tych kampanii. Zachęcamy marki do przemyślenia swojego podejścia do influencer marketingu. Oto jak:


Podejście oparte na talentach w kampaniach influencerów:

  • Jak marki zazwyczaj podchodzą do kampanii influencerów
  • Ograniczenia strategii przekazywania danych
  • Przyjęcie podejścia „najpierw wpływowy”.
  • Obsada odpowiednich influencerów
  • Budowanie strategii
  • Odnoszenie sukcesu dzięki podejściu „Najpierw wpływowy”.


Jak marki zazwyczaj podchodzą do kampanii influencerów

Większość kampanii influencer marketingowych zaczyna się od prostego celu: popularni, dobrze wypolerowani ludzie promują markę, aby marka zyskała popularność. Stamtąd marketerzy marki dopracowują cele i kluczowe wskaźniki wydajności lub KPI, które będą śledzić w trakcie kampanii, aby zmierzyć jej sukces. Te cele marki mogą obejmować budowanie świadomości marki i wprowadzanie nowych odbiorców do marki, aż po osiągnięcie określonego celu sprzedaży. Wyznaczanie celów to naturalny pierwszy krok w planowaniu strategii kampanii, ponieważ pomaga ustalić „dlaczego” za kampanią i przede wszystkim wyjaśnia powód jej istnienia.

Następnym etapem procesu budowania strategii jest sytuacja, w której wielu marketerów zostaje złapanych. Mając na uwadze cele kampanii, marketerzy wybiorą platformy mediów społecznościowych, na których chcą aktywować, określając nośniki treści, które zamierzają wykorzystać w ramach kampanii. Stamtąd marketerzy ustalają wzorce oczekiwanych wyników danych, które posłużą jako środek do mierzenia ich KPI, i dopiero wtedy budują listę influencerów, z którymi chcą współpracować, często biorąc pod uwagę następujące rozmiary i wskaźniki zaangażowania influencerów jako a także kategorie, do których odnoszą się w swoich treściach, aby zapewnić sobie idealnych wpływowych partnerów do kampanii.


Ograniczenia strategii przekazywania danych

Wyznaczanie punktów odniesienia oraz wybór platform i typów treści przed wyborem influencerów znacznie ogranicza skuteczność kampanii marketingu influencerskiego. Marketerzy często nie doceniają „influencerów” w marketingu influencerów, traktując priorytetowo liczby, jednocześnie nie doceniając znaczenia poszczególnych influencerów podczas opracowywania strategii kampanii. Ponieważ branża się rozrosła, a marketerzy muszą zwiększać skalę swoich kampanii, aby sprostać popytowi, łatwo jest zredukować influencerów do ich cech ilościowych – liczby obserwujących, wskaźników zaangażowania i opłat. Pozwala to marketerom szybko wybrać dużą grupę influencerów, którzy na papierze wydają się być dobrymi i opłacalnymi kandydatami do kampanii.

Dane liczboweważne przy wyborze influencerów, ale samo patrzenie na dane ilościowe zapewni jedynie powierzchowne spojrzenie na influencera, ignorując równie ważne aspekty jakościowe, takie jak pokrewieństwo z marką, jakość treści, nastroje w komentarzach lub relacje swoim zwolennikom, zdolnościom do opowiadania historii i wiedzy specjalistycznej.

Kampania, która ustala standardy i strategię kreatywną, w tym platformy, na których ma być aktywowana i jakiego typu treści oczekuje marka, przed wyborem influencera, przypomina próbę włożenia kwadratowego kołka w okrągły otwór; unikalne cechy każdego influencera są spłaszczane, aby pasowały do ​​formy kampanii, zamiast wykorzystywać w pełni indywidualne mocne strony każdego influencera. Prowadzi to do kampanii, w których kreatywne koncepcje i tematy do dyskusji wydają się nieautentyczne w stosunku do treści influencera, a partnerstwo wydaje się bardziej transakcyjne niż oparte na współpracy. W dzisiejszych czasach widzowie są świadomi partnerstw z markami i szybko zauważają, kiedy kampania promująca markę wydaje się wymuszona, co może prowadzić do zmniejszenia zaangażowania i spowodować, że treści związane z marką nie osiągną kryteriów odniesienia, które marka wyznaczyła sobie w pierwszej kolejności.


Przyjęcie podejścia „najpierw wpływowy”.

Przyjęcie podejścia skupiającego sięprzede wszystkim na wpływie zamiast podejścia , które zaczyna się od wskaźników porównawczych, pozwoli Twojej marce na dalsze dopracowywanie „dlaczego” Twojej kampanii, identyfikowanie i współpracę z kluczowymi partnerami mającymi wpływ, którzy są wybierani ze względu na ich kreatywne treści, a także ich umiejętność przemawiania do docelowych klientów Twojej marki autentycznym tonem.To podejście jest również niezależne od platformy, a kampania umacnia się, gdzie sprzedawać w oparciu o indywidualne profile influencerów. Na przykład, zamiast ograniczać się do treści na Instagramie, kampania może zostać rozszerzona o treści TikTok i YouTube w oparciu o zapewnienie influencerowi większej liczby obserwujących na tych platformach. Zaplanowanie kampanii w ten sposób daje Twojej marce możliwość rozszerzenia zasięgu kampanii w naturalny sposób i marketingu na różnych platformach mediów społecznościowych, zdobywając różnych odbiorców, jednocześnie mierząc wiele wskaźników KPI w różnych kanałach społecznościowych.


Obsada odpowiednich influencerów

Przy podejściu stawiającym na influencera najważniejsze jest dopasowanie wartości influencera i marki. Oznacza to identyfikowanie i współpracę z influencerami, którzy tworzą treści w tej samej kategorii co Twoja marka, których dane demograficzne są zgodne z danymi demograficznymi docelowych klientów marki, a których osobowość i wartości na ich kanałach w mediach społecznościowych pasują do głosu marki.

Przy rozważaniu influencerów nadal należy brać pod uwagę takie wskaźniki, jak wielkość obserwowanych i wskaźniki zaangażowania, ale oceniaj te liczby w połączeniu z jakościowymi aspektami influencerów, ponieważ duża liczba obserwujących i wysoki wskaźnik zaangażowania niewiele znaczą, jeśli rzeczywista treść, którą zapewnia influencer Twoja marka nie pasuje do tożsamości marki lub nie dociera do docelowych konsumentów marki. Ponadto duża liczba obserwujących lub nawet wysoki wskaźnik zaangażowania nie zawsze jest równoznaczny z faktycznym wpływem lub siłą nabywczą. Odbiorcy mogą obserwować influencera, którego uważają za aspirującego i angażować się w treści influencera, ale nie mogą na przykład kupować produktów, które promuje influencer. Dlatego ważne jest, aby spojrzeć na dane, ale także zagłębić się w znaczenie liczb, ponieważ nie opowiadają one całej historii.


Budowanie strategii

Główną korzyścią wynikającą z przyjęcia w strategii marketingowej podejścia skupiającego się na influencerach jest to, że indywidualne mocne strony wybranych influencerów będą kierować strategią kampanii. Jako marka będziesz mieć na uwadze cele kampanii i zaplanować kluczowe punkty do dyskusji w oparciu o promowany produkt lub inicjatywę. Mimo to Twój brief kreatywny powinien pozostawiać miejsce na dostosowanie i personalizację w imieniu influencerów.

Unikaj zasypywania influencerów zbyt sztywnymi punktami rozmów i wymaganiami, które nie pozostawiają miejsca na kreatywność. Skrypty Rote i pranie listy wymagań postów skutkują zrobotyzowanymi treściami, a konsumenci są świadomi takich markowych treści, postrzegając je jako nieautentyczne i zazwyczaj ignorując je, gdy przewijają swoje kanały. Te mikro-zarządzane partnerstwa pozostawiają wszystkim niesmak; influencer uważa, że ​​partnerstwo ma charakter transakcyjny, a nie prawdziwy, a marka jest często rozczarowana brakiem zaangażowania i ogólnie słabą wydajnością takich treści. Influencer najlepiej zna swoich odbiorców, a marki powinny temu ufać.

Zamiast tego pozwól influencerom na swobodne przejęcie koncepcji kampanii i uczynienie ich własnymi. Ustanowienie procesu zatwierdzania, który pozwoli marce przekazać informacje zwrotne i wyciąć wszelkie treści, które naprawdę nie są zgodne z wizją marki dotyczącą kampanii, ale zachowaj otwarty umysł podczas przeglądania przesłanych treści i pamiętaj, że jedną z największych wartości pracy z influencerami polega na tym, że znają swoich odbiorców na wylot i dlatego wiedzą, z jakimi rodzajami treści będą się kontaktować, a z którymi nie. W końcu rezerwujesz influencera ze względu na jego doświadczenie w tworzeniu treści, więc wiedz, kiedy odpuścić i przyjąć kreatywne treści, nawet jeśli odbiegają od oczekiwań. W świecie, w którym potrzebne są nieszablonowe pomysły, aby przebić się przez przesyconą przestrzeń reklamową, najskuteczniejsze treści markowe mogą często pochodzić z nieoczekiwanych miejsc.

Współpraca jest kluczowa. Współpracuj ze swoimi wpływowymi partnerami, aby ustalić, jakie rodzaje treści ich zdaniem będą najlepiej rezonować z ich odbiorcami, aby osiągnąć pożądane wyniki Twojej marki, a także platformy, na których będą aktywować. Doprowadzi to do zindywidualizowanej strategii kreatywnej, która pozwoli na tworzenie autentycznych treści, które naturalnie wpasują się w poszczególne kanały influencera, zamiast próbować uformować wszystkich odrzuconych influencerów w jedno uniwersalne podejście do wycinania ciasteczek.


Odnoszenie sukcesu dzięki podejściu „Najpierw wpływowy”.

Pierwsze podejście influencera

Ustawianie wskaźników porównawczych

Po wybraniu swoich influencerów i współpracy z nimi w celu sfinalizowania strategii kreatywnej, z podziałem na to, jakie rodzaje treści tworzą i gdzie aktywują,nadszedłczas na określenie oczekiwań dotyczących kampanii. Dlaczego zalecamy robienie tego tak późno w grze? Wyznaczanie punktów odniesienia po ugruntowaniu swojej obsady i strategii pozwala Twojej marce na wyznaczenie realistycznych punktów odniesienia, popartych prawdziwymi historycznymi liczbami, z danymi dotyczącymi przeszłych wpływowych osób, które kierują Twoimi oczekiwaniami. Kiedy marki ustalają punkty odniesienia na początku planowania kampanii, te cele liczbowe są zwykle niejasne i oparte na oczekiwaniach całej branży, a nie na realistycznych i konkretnych danych, co powoduje, że marka jest rozczarowana rzeczywistymi wynikami kampanii, mimo że ich punkty odniesienia były przede wszystkim nie opiera się na realistycznych danych.

Podczas gdy analizy kampanii są ważne, aby zrozumieć, jak działają treści, marketerzy mogą przeceniać ich wartość w określaniu sukcesu lub porażki kampanii lub wyników poszczególnych influencerów. Ostatecznym celem influencer marketingu jest przekształcenie odbiorców mediów społecznościowych w klientów marki, ale to jest cel końcowy lejka marketingowego, a nie początek. Marki mogą wpaść w pułapkę przekonania, że ​​influencer marketing jest skrótem do procesu rozważania sprzedaży, z łatwo dostępnymi linkami do zakupu, co oznacza łatwiejszą ścieżkę zakupu ze strony konsumenta.

Prawda jest taka, że ​​influencer marketing, podobnie jak wszystkie formy marketingu, polega na graniu w długą grę i budowaniu silnej relacji między konsumentem a marką, z influencerem jako facylitatorem tej relacji. Konsumenci rzadko dokonują zakupów za pierwszym razem, gdy spotykają się z marką lub produktem, ale nawiązanie znajomości marki z influencerem jako rzecznikiem prasowym z czasem zwiększy prawdopodobieństwo zakupu przez odbiorców. Mówiąc o wykorzystywaniu influencerów jako rzeczników…


Budowa ambasadorów

Jak wspomniano wcześniej, praca z influencerami nad kreacją i budowanie z nimi zindywidualizowanych strategii sprawi, że kampania stanie się prawdziwym partnerstwem, w którym influencerzy i brand marketerzy będą pracować w tandemie, aby opracować najsilniejsze możliwe markowe treści i nawiązać partnerską współpracę. To przygotowuje grunt pod długoterminowe kampanie z wieloma elementami publikowania lub punktami pulsu, w których ambasador influencer może mówić o Twojej marce i jej funkcjach przez miesiące, a nawet lata. Zabezpieczenie influencerów jako ambasadorów dodatkowo zwiększa prawdopodobieństwo przekształcenia ich odbiorców w klientów, ponieważ powtarzanie buduje znajomość marki, a współpraca sprawia, że ​​marka staje się ważną częścią życia influencera, a nie tylko możliwością zarobku.


Wykorzystanie treści influencerów

Kolejną korzyścią wynikającą z podejścia do strategii kampanii zorientowanego na influencera jest to, że kiedy Twoja marka zawiera kontrakty z influencerami, których treści są zgodne z treściami Twojej marki, możesz następnie wykorzystać treści utworzone przez influencera na kanałach należących do marki. Aby to zrobić, musisz zawrzeć prawa i warunki użytkowania, w tym informacje o tym, gdzie i jak długo będą wykorzystywane treści, w umowie kampanii influencera. Influencer zwykle żąda dodatkowej opłaty za korzystanie, ale zachęcamy do uwzględnienia wykorzystania w ogólnym budżecie kampanii, aby jak najlepiej wykorzystać treści generowane przez influencera i prezentować je na kanałach należących do marki oprócz kanałów influencerów.

Niektóre marki zlecają nawet influencerom tworzenie treści, które będą publikowanewyłączniena kanałach należących do danej marki jako sposób na uzupełnienie treści w mediach społecznościowych tworzonych wewnętrznie. Marki wiedzą, że odbiorcy lepiej angażują się w treści tworzone przez influencerów niż w treści tworzone przez marki.


Wzmacnianie treści

Kolejnym aspektem maksymalizacji wartości treści tworzonych przez influencerów jest wykorzystanie płatnej amplifikacji w kampaniach influencerów. Podobnie jak w przypadku innych praw użytkowania, influencerzy często żądają dodatkowej opłaty, jeśli ich treść jest wyświetlana jako reklama, ale korzyści płynące ze wzmacniania treści influencera są obfite.

Po pierwsze, pozwala to markom łączyć kreatywność i atrakcyjność treści tworzonych przez influencerów z bardziej tradycyjnymi KPI, ponieważ wzmocnienie daje markom możliwość kierowania reklam do określonych odbiorców i dostosowywania wezwań do działania w celu osiągnięcia określonych celów marketingowych.

Amplifikacja pozwala również docierać z treścią do jeszcze większej liczby widzów, poza obserwatorami konkretnego influencera lub marki. Jeśli treść jest mocna i rezonuje z tymi widzami, mogą stać się nowymi fanami marki, a jednocześnie zostać przedstawionym nowemu influencerowi, z korzyścią dla wszystkich zaangażowanych stron.


Końcowe przemyślenia

Marketing wpływowy stał się podstawą marketingu cyfrowego, a dzięki markom podkreślającym partnerski aspekt kampanii z udziałem influencerów, wszystkie strony odniosą korzyści, a wynikające z nich kampanie będą silniejsze, nastawione na wyniki i oparte na współpracy. Właśnie dlatego współpraca z agencją taką jak Lytehouse, która może wspierać relacje między marką a influencerem, jest tak ważna na tym kolejnym etapie marketingu w mediach społecznościowych.

O AUTORZE

Amandę Sorenson

Amanda Sorenson jest związana z Socialyte i Lytehouse od sześciu lat jako wiceprezes ds. strategii marki. Przed dołączeniem do Lytehouse Amanda przez pięć lat pracowała w dziale PR mody, zajmując różne stanowiska, od butikowej agencji PR po dużą markę modową. Amanda przeniosła się do przestrzeni marketingu influencerów w 2015 roku, widząc ogromną szansę, aby pomóc markom rozwijać się w cyfrowym krajobrazie, zapewniając wymierne zyski. Amanda ma rozległą wiedzę na temat przestrzeni influencerów, utrzymując setki osobistych relacji między markami, agencjami, menedżerami i talentami. Specjalizuje się w strategii kampanii i optymalizacji taktyk marketingu influencerów, aby pomóc markom osiągnąć i przekroczyć ich cele.