Adopter une approche axée sur le talent pour les campagnes d'influence

Au fur et à mesure que le marketing d'influence s'est développé, les marques ont affiné leurs stratégies de campagnes, mais une approche populaire du marketing d'influence limite le succès de ces campagnes. Nous encourageons les marques à repenser leur approche du marketing d'influence. Voici comment:

Adopter une approche axée sur le talent pour les campagnes d'influence :

Comment les marques abordent généralement les campagnes d'influence

La plupart des campagnes de marketing d'influence commencent par un objectif simple : faire en sorte que des personnes populaires et bien polies fassent la promotion d'une marque afin que celle-ci gagne en popularité. À partir de là, les spécialistes du marketing de marque se concentrent sur les objectifs et les indicateurs de performance clés, ou KPI, qu'ils suivront tout au long de la campagne pour mesurer son succès. Ces objectifs de marque peuvent aller du renforcement de la notoriété de la marque et de l'introduction de nouveaux publics à la marque à la réalisation d'un certain objectif de vente. La définition d'objectifs est une première étape naturelle dans la planification d'une stratégie de campagne, car elle aide à établir le « pourquoi » de votre campagne et explique clairement la raison de son existence en premier lieu.

La prochaine étape du processus d'élaboration de la stratégie est celle où de nombreux spécialistes du marketing sont rattrapés. En gardant à l'esprit les objectifs de la campagne, les spécialistes du marketing sélectionneront les plateformes de médias sociaux sur lesquelles ils souhaitent s'activer, en déterminant les supports de contenu qu'ils souhaitent utiliser dans le cadre de la campagne. À partir de là, les spécialistes du marketing définissent des références de résultats de données attendus qui serviront de moyen pour mesurer leurs KPI, et ce n'est qu'alors qu'ils établiront une liste d'influenceurs avec lesquels ils souhaitent travailler, en tenant souvent compte des tailles et des taux d'engagement suivants des influenceurs comme ainsi que les catégories auxquelles ils s'adressent dans leur contenu afin de garantir les partenaires influenceurs idéaux pour la campagne.

Les limites d'une stratégie de data-forward

Définir des références et sélectionner des plates-formes et des types de contenu avant de sélectionner des influenceurs limite considérablement l'efficacité d'une campagne de marketing d'influence. Les spécialistes du marketing peuvent souvent sous-évaluer la partie « influenceur » du marketing d'influence, en donnant la priorité aux chiffres tout en sous-évaluant l'importance des influenceurs individuels lors de l'élaboration de stratégies de campagnes. À mesure que l'industrie s'est développée et que les spécialistes du marketing doivent étendre leurs campagnes pour répondre à la demande, il est facile de réduire les influenceurs à leurs caractéristiques quantitatives : leur taille, leurs taux d'engagement et leurs frais. Cela permet aux spécialistes du marketing de sélectionner rapidement un grand groupe d'influenceurs qui, sur le papier, semblent être de bons et rentables matchs pour la campagne.

Ilestimportant d'examiner les données numériques lors de la sélection des influenceurs, mais l'examen des données quantitatives ne fournira qu'un aperçu superficiel d'un influenceur, en ignorant les aspects qualitatifs qui sont tout aussi importants, tels que l'affinité avec la marque, la qualité du contenu, le sentiment des commentaires ou la relation. à leurs followers, à leur capacité de narration et à leur expertise.

Une campagne qui définit des repères et établit la stratégie créative, y compris les plateformes sur lesquelles activer et les types de contenu attendus par la marque, avant la sélection des influenceurs, revient à essayer de faire passer une cheville carrée dans un trou rond ; les qualités uniques de chaque influenceur sont aplaties pour s'adapter au moule de la campagne, plutôt que les spécialistes du marketing utilisent les forces individuelles de chaque influenceur à leur plein potentiel. Cela conduit à des campagnes où les concepts créatifs et les points de discussion semblent inauthentiques par rapport au contenu de l'influenceur, et le partenariat semble transactionnel plutôt que collaboratif. De nos jours, le public est averti des partenariats de marque et remarque rapidement lorsqu'une campagne de marque semble forcée, ce qui peut entraîner une diminution de l'engagement et faire en sorte que le contenu d'influenceur de marque n'atteigne pas les critères de référence que la marque s'était fixé en premier lieu.

Adopter une approche axée sur l'influenceur

Adopter uneapproche axée sur les influenceurs au lieu d'une approche qui commence par des mesures de référence permettra à votre marque de se concentrer davantage sur le «pourquoi» derrière votre campagne, en identifiant et en travaillant avec les principaux partenaires influenceurs qui sont sélectionnés pour leur contenu créatif ainsi que leur capacité à parler aux clients cibles de votre marque sur un ton authentique.Cette approche est également indépendante de la plate-forme, la campagne solidifiant où commercialiser en fonction des profils individuels des influenceurs. Par exemple, au lieu de se limiter au contenu Instagram, une campagne peut s'étendre pour inclure du contenu TikTok et YouTube basé sur la sécurisation d'un influenceur avec un plus grand public sur ces plateformes. Planifier une campagne de cette manière permet à votre marque d'étendre la portée de votre campagne de manière naturelle et de la commercialiser sur différentes plateformes de médias sociaux, en capturant des publics variés tout en mesurant plusieurs KPI sur les différents canaux sociaux.

Caster les bons influenceurs

Avec une approche axée sur l'influenceur, il est essentiel d'aligner les valeurs de l'influenceur et de la marque. Cela signifie identifier et s'associer avec des influenceurs qui créent du contenu dans la même catégorie que votre marque, dont les données démographiques d'audience correspondent à celles des clients cibles de la marque, et dont la personnalité et les valeurs sur leurs canaux de médias sociaux correspondent à la voix de la marque.

Des mesures telles que la taille de suivi et les taux d'engagement doivent toujours être prises en compte lors de l'examen des influenceurs, mais évaluez ces chiffres en tandem avec les aspects qualitatifs des influenceurs, car un taux d'engagement important et fort signifie peu si le contenu réel que l'influenceur fournit pour votre marque ne correspond pas à l'identité de la marque ou n'atteint pas les consommateurs cibles de la marque. De plus, un grand nombre d'abonnés ou même un taux d'engagement élevé n'équivaut pas toujours à une influence réelle ou à un pouvoir d'achat. Le public peut suivre un influenceur qu'il considère comme ambitieux et interagir avec le contenu de l'influenceur, mais peut ne pas acheter les produits dont l'influenceur fait la promotion, par exemple. C'est pourquoi il est important d'examiner les données, mais aussi d'approfondir la signification des chiffres, car ils ne racontent pas toute l'histoire.

Construire votre stratégie

Le principal avantage d'adopter une approche axée sur les influenceurs pour votre stratégie marketing est que les forces individuelles de vos influenceurs sélectionnés guideront la stratégie de campagne. En tant que marque, vous aurez à l'esprit les objectifs de votre campagne et planifierez les principaux points de discussion en fonction du produit ou de l'initiative dont vous faites la promotion. Néanmoins, votre brief créatif doit laisser place à la personnalisation et à la personnalisation de la part des influenceurs.

Évitez d'inonder les influenceurs de points de discussion trop normatifs et d'exigences qui ne laissent aucune place à la créativité. Les scripts par cœur et une longue liste d'exigences de publication entraînent un contenu robotique, et les consommateurs sont avertis de ces contenus de marque, les considérant comme non authentiques et les ignorant généralement lorsqu'ils font défiler leurs flux. Ces partenariats micro-gérés laissent un mauvais goût dans la bouche de tout le monde ; l'influenceur estime que le partenariat est transactionnel plutôt qu'un véritable partenariat, et la marque est souvent déçue du manque d'engagement et des mauvaises performances globales de ce contenu. L'influenceur connaît le mieux son public et les marques doivent lui faire confiance.

Au lieu de cela, laissez une marge de manœuvre dans les points de discussion pour que les influenceurs prennent les concepts de campagne et se les approprient. Établissez un processus d'approbation qui permettra à la marque de fournir des commentaires et de supprimer tout contenu qui n'est vraiment pas aligné sur la vision de la marque pour la campagne, mais gardez l'esprit ouvert lors de l'examen du contenu soumis et rappelez-vous que l'une des plus grandes valeurs du travail avec les influenceurs, c'est qu'ils connaissent leur public de fond en comble et savent donc avec quels types de contenu ils s'engageront et ne s'engageront pas. Après tout, vous réservez un influenceur en raison de son expertise dans la création de contenu, alors sachez quand lâcher prise et adopter un contenu créatif, même s'il sort des attentes. Dans un monde où des idées prêtes à l'emploi sont nécessaires pour percer un espace publicitaire sursaturé, le contenu de marque le plus performant peut souvent provenir d'endroits inattendus.

La collaboration est essentielle. Travaillez avec vos partenaires influenceurs pour déterminer les types de contenu qui, selon eux, résonneront le mieux auprès de leur public pour atteindre les résultats souhaités par votre marque, ainsi que les plateformes sur lesquelles ils s'activeront. Cela se traduira par une stratégie créative individualisée qui permet un contenu authentique qui s'intègre naturellement dans les canaux individuels de l'influenceur, plutôt que d'essayer de façonner tous vos influenceurs castés dans une approche unique.

Trouver le succès avec une approche axée sur l'influenceur

Établir des repères

Une fois que vous avez sélectionné vos influenceurs et travaillé avec eux pour finaliser la stratégie créative, avec une ventilation des types de contenu qu'ils créent et où ils s'activent,c'estle moment de définir des attentes de référence pour vos campagnes. Pourquoi recommandons-nous de le faire si tard dans le jeu ? Établir des repères une fois que vous avez solidifié votre distribution et votre stratégie permet à votre marque de définir des repères réalistes et étayés par de vrais chiffres historiques, avec des données d'influence passées guidant vos attentes. Lorsque les marques définissent des repères au début de la planification d'une campagne, ces objectifs numériques ont tendance à être vagues et basés sur des attentes à l'échelle de l'industrie plutôt que sur des données réalistes et spécifiques, ce qui fait que la marque est déçue des performances réelles d'une campagne, même si leurs repères étaient pas basé sur des données réalistes pour commencer.

Bien que les analyses de campagne soient importantes pour comprendre les performances du contenu, les spécialistes du marketing peuvent surestimer leur valeur pour déterminer le succès ou l'échec d'une campagne ou les performances d'un influenceur individuel. L'objectif ultime du marketing d'influence est de transformer les audiences des médias sociaux en clients de marque, mais c'est l'objectif final de l'entonnoir marketing, pas le début. Les marques peuvent se laisser piéger dans l'idée que le marketing d'influence est un raccourci pour le processus de considération des ventes, avec des liens d'achat facilement accessibles, ce qui équivaut à un chemin d'achat plus facile pour le consommateur.

La vérité est que le marketing d'influence, comme toutes les formes de marketing, consiste à jouer le long jeu et à établir une relation solide entre le consommateur et la marque avec l'influenceur en tant que facilitateur de cette relation. Les consommateurs font rarement des achats la première fois qu'ils rencontrent une marque ou un produit, mais établir une familiarité avec la marque avec l'influenceur en tant que porte-parole rendra au fil du temps le public plus susceptible d'acheter lui-même. En parlant d’utiliser des influenceurs comme porte-parole…

Construire des ambassadeurs

Comme mentionné précédemment, travailler avec des influenceurs sur la création et élaborer avec eux des stratégies individualisées fera de la campagne un véritable partenariat, les influenceurs et les spécialistes du marketing travaillant en tandem pour développer le contenu de marque le plus fort possible et établir un partenariat collaboratif. Cela ouvre la voie à des campagnes à long terme avec plusieurs composants de publication ou points d'impulsion, où un ambassadeur d'influence peut parler de votre marque et de ses caractéristiques au fil des mois, voire des années. Sécuriser les influenceurs en tant qu'ambassadeurs augmente encore votre probabilité de transformer leur public en vos clients, car la répétition renforce la familiarité avec la marque tandis que la collaboration établit la marque comme une partie importante de la vie de l'influenceur plutôt qu'une simple opportunité de revenus.

Utilisation du contenu d'influence

Un autre avantage de l'approche axée sur l'influenceur en matière de stratégie de campagne est que lorsque votre marque engage des influenceurs dont le contenu s'aligne sur celui de votre marque, vous pouvez ensuite utiliser le contenu créé par l'influenceur sur les canaux appartenant à la marque. Pour ce faire, vous devez inclure les droits d'utilisation et les conditions, y compris où le contenu sera utilisé et pendant combien de temps, dans le contrat de campagne de l'influenceur. L'influenceur exigera généralement des frais supplémentaires pour l'utilisation, mais nous vous encourageons à prendre en compte l'utilisation dans le budget global de votre campagne afin de tirer le meilleur parti du contenu généré par l'influenceur et de le présenter sur les canaux appartenant à la marque en plus des canaux d'influence.

Certaines marques font même appel à des influenceurs pour développer du contenu quinesera publié que sur des chaînes appartenant à la marque afin de compléter le contenu des médias sociaux créé en interne. Les marques savent que le public interagit mieux avec le contenu créé par les influenceurs qu'avec le contenu créé par la marque.

Amplifier le contenu

Un autre aspect de la maximisation de la valeur du contenu créé par les influenceurs consiste à utiliser l'amplification payante dans vos campagnes d'influence. Comme d'autres droits d'utilisation, les influenceurs demanderont souvent des frais supplémentaires si leur contenu est diffusé en tant qu'annonce, mais les avantages de l'amplification du contenu des influenceurs sont nombreux.

D'une part, cela permet aux marques de fusionner la créativité et l'attrait du contenu créé par les influenceurs avec des KPI plus traditionnels, car l'amplification donne aux marques la possibilité de cibler des publics spécifiques et d'adapter les appels à l'action pour atteindre des objectifs marketing spécifiques.

L'amplification permet également au contenu d'atteindre encore plus de téléspectateurs, au-delà des abonnés d'un influenceur ou d'une marque spécifique. Si le contenu est fort et trouve un écho auprès de ces téléspectateurs, ils peuvent devenir de nouveaux fans de la marque tout en étant également présentés à un nouvel influenceur à suivre, ce qui profite à toutes les parties concernées.

Dernières pensées

Le marketing d'influence est devenu un incontournable du marketing numérique, et les marques mettant l'accent sur l'aspect partenariat des campagnes d'influence, toutes les parties en bénéficieront et les campagnes qui en résulteront seront plus puissantes, axées sur les résultats et collaboratives. C'est pourquoi travailler avec une agence comme Lytehouse qui peut favoriser la relation entre la marque et l'influenceur est si vital pour cette prochaine étape du marketing sur les réseaux sociaux.

A PROPOS DE L'AUTEUR

Amanda Sorenson

Amanda Sorenson travaille chez Socialyte et Lytehouse depuis six ans en tant que vice-présidente de la stratégie de marque. Avant Lytehouse, Amanda a travaillé dans les relations publiques de la mode pendant cinq ans, occupant des postes allant d'une agence de relations publiques boutique à une grande marque de mode. Amanda est entrée dans l'espace du marketing d'influence en 2015, voyant une immense opportunité d'aider les marques à se développer dans le paysage numérique en offrant des rendements mesurables. Amanda possède une vaste connaissance de l'espace des influenceurs, entretenant des centaines de relations personnelles entre marques, agences, managers et talents. Elle excelle dans la stratégie de campagne et l'optimisation des tactiques de marketing d'influence pour aider les marques à atteindre et à dépasser leurs objectifs.