Hustle Exec: le aziende di e-commerce dovrebbero acquisire fornitori di contenuti

Abbiamo a lungo affrontato il valore dei contenuti per coinvolgere, convertire e fidelizzare i clienti. Questa era presumibilmente la logica di HubSpot per l'acquisizione di The Hustle nel febbraio 2021 per 27 milioni di dollari. La newsletter orientata al business era cresciuta fino a raggiungere circa 1,5 milioni di abbonati, tutti potenziali utenti di HubSpot.

Adam Ryan è entrato a far parte di The Hustle nell'agosto 2016, quattro mesi dopo il suo lancio, come venditore di pubblicità part-time. A febbraio 2021 era presidente.

Ryan è ora un investitore e consulente, che fornisce consulenza alle aziende sulle strategie di contenuto. Lui e io abbiamo parlato di recente, discutendo di The Hustle, editoriale per il commercio e altro ancora.

La nostra intera conversazione audio è incorporata di seguito. La trascrizione che segue è modificata per chiarezza e lunghezza.

Eric Bandholz: Ti sei unito a The Hustle all'inizio.

Adam Ryan: Era abbastanza nuovo quando sono arrivato lì. È stato lanciato nell'aprile 2016. Sono entrato a far parte del team ad agosto, quattro mesi dopo.

Bandholz: Poi hai guidato le vendite. Beardbrand pubblicizzato in The Hustle.

Ryan: Sei stato uno dei miei primi inserzionisti a cinque cifre. Ma sì, lì ho creato il team di vendita e il modello di entrate. Ho fatto tutto da solo per i primi otto mesi.

Bandholz: Parliamo di cose dietro le quinte. Tutti vediamo questa newsletter uscire ogni giorno con un milione o più di iscritti. Ma pochi di noi sanno cosa serve per farlo.

Ryan: Il modello di entrate era quasi interamente pubblicitario. Anche se ha iniziato come vendita di biglietti per eventi. Hustle Con, l'evento annuale per le startup, utilizzava la posta elettronica per vendere i biglietti. Era prima del mio arrivo. Poi si sono resi conto che la newsletter poteva essere molto più ampia con la pubblicità. Abbiamo anche capito che se gli abbonati si fidavano di noi, avremmo potuto vendere loro praticamente qualsiasi cosa.

Ora l'industria editoriale usa spesso i contenuti per vendere prodotti. Ecco perché Penn National Gaming, l'operatore di gioco d'azzardo, ha acquistato Barstool Sports, l'editore digitale.

Bandholz: Raccontaci delle operazioni: sviluppo dei contenuti e costruzione del team.

Ryan: Avevamo bisogno di grandi contenuti e grandi scrittori. Il primo scrittore di The Hustle è stato Kendall Baker. Adesso scrive per Axios Sports.

L'altra variabile è la crescita degli iscritti. Come cresci? Quali sono i canali? Organico? Pagato? Influencer? Devi sapere come ti espandi.

E poi l'inventario pubblicitario, la comprensione del business dei media. È più facile lanciarsi come società di media e quindi aggiungere il commercio.

Bandholz: Non perdi l'anima, l'indipendenza, di un'azienda mediatica quando lo scopo è vendere i propri prodotti?

Ryan: Dipende. Integrare il gioco d'azzardo in Barstool Sports è autentico per quello che sono. Non credo che nessun lettore di Barstool lo metta in dubbio. Semmai, ha migliorato il marchio. Ma HubSpot che acquisisce The Hustle a febbraio non è così allineato.

Uno dei miei esempi preferiti, un'azienda con cui lavoro, è Section4. È stata fondata da Scott Galloway, professore alla New York University. Section4 è un portale educativo. Democratizza la formazione aziendale attraverso corsi dei migliori educatori. La newsletter di Section4 pubblica il punto di vista di Galloway sugli affari. È ampiamente letto. Si inserisce facilmente nei corsi, che sono l'aspetto commerciale. La newsletter valorizza il brand.

Bandholz: Come dovrebbero considerare i contenuti l'e-commerce tradizionale o i marchi diretti al consumatore?

Ryan: Il contenuto deve adattarsi ai prodotti che stanno vendendo.

Ad esempio, lavoro con un'azienda chiamata Pela, che produce custodie per telefoni eco-compatibili. Sono direct-to-consumer e 100% digitalmente nativi. Ho lavorato con loro per investire di più nei contenuti. Ma non un blog. Nessuno vuole leggere un blog. È più simile a quello che ha fatto Beardbrand con il suo canale YouTube. Si adatta allo stile di vita del tuo marchio.

Pela ha creato una società di media chiamata Everyday Eco, dove le persone possono ottenere notizie e informazioni su argomenti di sostenibilità. È un gioco di alone più lungo per creare un pubblico più vasto. Stanno monetizzando con gli annunci. Quindi rimangono neutrali rispetto al flusso di cassa o positivi al flusso di cassa, ma nel lungo periodo stanno costruendo una comunità di persone interessate alla sostenibilità. Di recente hanno lanciato un prodotto compost per la cucina e hanno utilizzato la comunità per la distribuzione. Hanno fatto $ 5 milioni di vendite in due giorni.

Questo è il potere. Ma deve essere organico. Deve adattarsi. Troppe persone cercano di forzarlo.

Il modo più economico per ottenere lettori è essere pazzi supponenti. Questo è ciò che fa schifo MSNBC e Fox News. Prendono posizioni estreme. Alla Generazione Z non interessano quegli sbocchi. Alla Gen Z non importa cosa dici quanto come lo dici. Sei umano. Sei amichevole. Sei simpatico, riconoscibile.

I miei esempi preferiti di questo sono Jon Stewart e Jimmy Fallon. Le persone li guardano e li amano non per quello che dicono ma per come lo dicono. È così che costruisci un marchio di contenuti, in base alla tua personalità, non in base a opinioni folli.

Bandholz: Come trovi quella voce?

Ryan: È super difficile. Registrati mentre parli con il tuo migliore amico. Quindi ascolta la registrazione: i tuoi punti di flesso, la tua cadenza. Allenati a farlo sempre. Forse sei un po' polarizzante, un po' anticonformista. Ma attirerai persone che la pensano allo stesso modo. Questo è l'inizio di una relazione.

Bandholz: Le cose che dico ai miei amici potrebbero farmi cancellare. Come faccio a sapere cosa pubblicare per un pubblico più ampio?

Ryan: Usa il buon senso. Se dovessi avviare una società di media, non avrei alcun vincolo per scrittori e fornitori di contenuti se non seguire i valori del business. Il mondo è pieno di opinioni e voci. Se inizi a limitare il tuo talento come azienda di media, ti ritroverai con contenuti insipidi.

Bandholz: Parliamo delle newsletter, soprattutto per l'e-commerce. In Beardbrand, siamo arrivati ​​al punto in cui perdiamo tutti gli abbonati che ci iscriviamo.

Ryan: Churn è difficile. Morning Brew, theSkimm, The Hustle: tutti i grandi si occupano di churn. Le aziende di e-commerce a volte dimenticano di indossare il loro cappello umano. Perché dovresti inviare un'e-mail di marketing alle 13:00 di venerdì? I consumatori aprono le e-mail alle 13:00 di venerdì da un marchio da cui hanno acquistato qualcosa quattro settimane fa? No.

Quindi, per correggere il tasso di abbandono, devi fissare uno scopo. Se crei uno scopo, puoi creare abitudine. Se crei abitudine, le persone iniziano ad aprire le tue e-mail e non annullano l'iscrizione.

Pensa da una prospettiva più profonda come un essere umano. I media riguardano l'attenzione. Il commercio riguarda un acquisto. Far lavorare insieme quei due può essere difficile.

Bandholz: È difficile, chiaramente. Non molte persone lo fanno bene. Abbiamo toccato brevemente la costruzione della squadra. Hai costruito una squadra al The Hustle con i tuoi amici. Sembra un disastro.

Ryan: Sì. La maggior parte delle persone pensa che io sia pazzo. Ma lo rifarei. È stato il periodo più bello della mia vita. Lavorare con le persone che ami, condividendo i loro valori. Mi svegliavo alle 3 del mattino non per stress ma per l'eccitazione di andare al lavoro.

Sicuramente lavorare con gli amici ha portato dei lati negativi. Alcune persone con cui ho perso i contatti. È stato difficile. Altri con cui ho avuto conversazioni difficili se non stavano producendo. Non è facile. Ma se puoi lavorare con alcuni dei tuoi migliori amici per tre, quattro anni, giorno dopo giorno, è un'opportunità rara. Non potevo farne a meno.

Bandholz: Qual è il futuro dei media?

Ryan: I creatori stanno vivendo un momento. Piattaforme come Substack, che aiuta i creatori a monetizzare i contenuti tramite newsletter, stanno esplodendo. Piuttosto che aiutare i marchi, i creatori stanno guadagnando da soli.

Ma sono creatori. Come gestiscono le vendite e le operazioni? Quali sono i loro obiettivi? Molte di queste persone vogliono solo creare contenuti. Non vogliono avere niente a che fare con il lato dei soldi. Altri dicono: "Posso fare soldi che cambiano la vita. Come faccio a dare gas?" Quindi gli obiettivi variano tra i creativi.

Ci sono due aspetti dei media che trovo eccitanti. Vedo il locale come un'enorme opportunità, principalmente attraverso il commercio, che aiuta le imprese locali a vendere di più nella loro zona.

E poi B2B, contenuti specifici del settore. Le pubblicazioni commerciali sono state enormi per così tanto tempo. Stai vedendo molte persone inseguire quello spazio. Substack è una fucina di esperti del settore che hanno il tempo di scrivere una newsletter settimanale.

Quindi queste sono due delle cose su cui ho giocato.

C'è un'opportunità ora per i marchi di e-commerce. Se lavoro in un'azienda di orologi, probabilmente sono interessato ad acquisire una newsletter killer da un appassionato di orologi. Vedrai molte opportunità per acquisire questi tipi di fornitori di contenuti. E non è per spingere un marchio ma per costruire la distribuzione.

Bandholz: In che modo i marchi valutano queste opportunità? Quanto valgono?

Ryan: È in parte cuore e in parte scienza. La maggior parte di loro non sta monetizzando. Come candidati all'acquisizione, li classifico in due modi: quelli che stanno costruendo un marchio e quelli che stanno promuovendo se stessi. Devi valutarli in modo diverso. C'è solo così tanto che puoi fare, ad esempio, con una newsletter legata a una persona o personalità. Ma c'è molto che potresti fare con un marchio.

Bandholz: Qual è questa matematica di valutazione?

Ryan: Dipende dal lifetime value dei clienti dell'acquirente. Più alto è l'LTV, più vale un abbonato. Un prodotto LTV basso potrebbe giustificare $ 1,50 o $ 2 per abbonato. Un marchio con un LTV elevato potrebbe permettersi $ 5 o $ 6.

Bandholz: Dove le persone possono saperne di più su di te o contattarti?

Ryan: Sono su Twitter, @AdamRy_n. Il mio sito web è AdamRyan.com.