Hustle Exec: يجب على شركات التجارة الإلكترونية الاستحواذ على موفري المحتوى

لطالما تناولنا قيمة المحتوى لجذب العملاء وتحويلهم والاحتفاظ بهم. كان هذا هو الأساس المنطقي لـ HubSpot للاستحواذ على The Hustle في فبراير 2021 مقابل 27 مليون دولار. نمت الرسالة الإخبارية الموجهة للأعمال إلى ما يقرب من 1.5 مليون مشترك ، جميعهم من مستخدمي HubSpot المحتملين.

انضم آدم رايان إلى The Hustle في أغسطس 2016 ، بعد أربعة أشهر من إطلاقه ، كبائع إعلانات بدوام جزئي. بحلول فبراير 2021 كان رئيسًا.

رايان الآن مستثمر ومستشار يقدم الاستشارات للشركات بشأن استراتيجيات المحتوى. تحدثت أنا وهو مؤخرًا وناقشنا The Hustle وافتتاحية التجارة والمزيد.

تم تضمين محادثتنا الصوتية بالكامل أدناه. يتم تحرير النص التالي من أجل الوضوح والطول.

إريك باندهولز: لقد انضممت إلى The Hustle في وقت مبكر.

آدم رايان: لقد كانت جديدة جدًا عندما وصلت إلى هناك. تم إطلاقه في أبريل 2016. انضممت إلى الفريق بدوام جزئي في أغسطس ، بعد أربعة أشهر.

باندهولز: ثم تصدرت قسم المبيعات. تم الإعلان عن Beardbrand في The Hustle.

رايان: لقد كنت من أوائل المعلنين المكونين من خمسة أرقام. لكن ، نعم ، لقد قمت ببناء فريق المبيعات هناك ونموذج الإيرادات. فعلت كل شيء بنفسي في الأشهر الثمانية الأولى.

باندهولز: لنتحدث عن الأشياء التي تجري خلف الكواليس. نرى جميعًا هذه النشرة الإخبارية تصدر كل يوم بمليون مشترك أو أكثر. لكن القليل منا يعرف ما يلزم للقيام بذلك.

رايان: كان نموذج الإيرادات عبارة عن إعلانات بالكامل تقريبًا. على الرغم من أنها بدأت ببيع تذاكر الأحداث. استخدم Hustle Con ، الحدث السنوي للشركات الناشئة ، البريد الإلكتروني لبيع التذاكر. كان ذلك قبل وصولي. ثم أدركوا أن الرسالة الإخبارية يمكن أن تكون أكبر بكثير مع الإعلانات. لقد فهمنا أيضًا أنه إذا وثق المشتركون بنا ، فيمكننا بيع أي شيء لهم إلى حد كبير.

الآن غالبًا ما تستخدم صناعة النشر المحتوى لبيع المنتجات. لهذا السبب قامت شركة Penn National Gaming ، مشغل الألعاب ، بشراء شركة Barstool Sports ، الناشر الرقمي.

Bandholz: أخبرنا عن العمليات - تطوير المحتوى وبناء الفريق.

رايان: كنا بحاجة إلى محتوى رائع وكتاب رائعين. كان أول كاتب في The Hustle هو Kendall Baker. يكتب الآن لـ Axios Sports.

المتغير الآخر هو نمو المشتركين. كيف تنمو؟ ما هي القنوات؟ عضوي؟ دفع؟ المؤثرين؟ عليك أن تعرف كيف ستتوسع.

ثم مخزون الإعلانات ، فهم الأعمال الإعلامية. من الأسهل إطلاقها كشركة إعلامية ثم إضافة التجارة.

Bandholz: ألا تفقد روح واستقلالية الأعمال الإعلامية عندما يكون الغرض هو بيع منتجاتها الخاصة؟

ريان: هذا يعتمد. يعد دمج المقامرة في Barstool Sports أمرًا حقيقيًا بالنسبة لهويتهم. لا أعتقد أن أي قارئ للبارستول يشكك فيه. إذا كان هناك أي شيء ، فقد عزز العلامة التجارية. لكن استحواذ HubSpot على The Hustle في فبراير ليس متماشياً.

أحد الأمثلة المفضلة لدي ، الشركة التي أعمل معها ، هي Section4. أسسها سكوت جالواي ، الأستاذ في جامعة نيويورك. القسم 4 هي بوابة تعليمية. يضفي الطابع الديمقراطي على تعليم إدارة الأعمال من خلال دورات من كبار المعلمين. تنشر النشرة الإخبارية للقسم 4 رأي جالواي في الأعمال. يقرأ على نطاق واسع. يتناسب بسهولة مع الدورات التدريبية ، والتي تعد جانب التجارة. النشرة الإخبارية تعزز العلامة التجارية.

Bandholz: كيف يجب أن تنظر التجارة الإلكترونية التقليدية أو العلامات التجارية المباشرة إلى المستهلك في المحتوى؟

رايان: يجب أن يتناسب المحتوى مع المنتجات التي يبيعونها.

على سبيل المثال ، أعمل مع شركة تسمى Pela ، والتي تصنع حافظات هواتف صديقة للبيئة. هم مباشرون إلى المستهلك و 100٪ أصليون رقميًا. لقد كنت أعمل معهم لزيادة الاستثمار في المحتوى. لكن ليست مدونة. لا أحد يريد قراءة مدونة. إنه أشبه بما فعلته Beardbrand بقناتها على YouTube. يتناسب مع أسلوب حياة علامتك التجارية.

أنشأ Pela شركة إعلامية تسمى Everyday Eco ، حيث يمكن للناس الحصول على الأخبار والمعلومات حول موضوعات الاستدامة. إنها لعبة هالة أطول لبناء جمهور أكبر. إنهم يحققون الدخل من الإعلانات. لذا فهم يحافظون على التدفق النقدي محايدًا أو إيجابيًا من حيث التدفق النقدي ، ولكن على المدى الطويل ، يقومون ببناء مجتمع من الأشخاص المهتمين بالاستدامة. أطلقوا مؤخرًا منتجًا سمادًا للمطبخ واستخدموا المجتمع للتوزيع. لقد حققوا مبيعات بقيمة 5 ملايين دولار في يومين.

هذه هي القوة. لكن يجب أن تكون عضوية. يجب أن يكون مناسبا. يحاول الكثير من الناس إجبارها.

الطريقة الرخيصة للحصول على القراء هي أن تكون مجنونًا برأيها. هذا ما يجعل MSNBC و Fox News مزعجين. يتخذون مواقف متطرفة. لا يهتم الجيل Z بهذه المنافذ. لا يهتم أفراد الجيل Z بما تقوله بقدر ما يهتمون بكيفية قوله. أنت إنسان. أنت ودود. أنت محبوب ومحبوب.

أمثلتي المفضلة على ذلك هما جون ستيوارت وجيمي فالون. يشاهدهم الناس ويحبونهم ليس بسبب ما يقولونه ولكن بسبب الطريقة التي يقولون بها. هذه هي الطريقة التي تبني بها علامة تجارية للمحتوى - من خلال شخصيتك ، وليس من خلال الآراء المجنونة.

Bandholz: كيف تجد هذا الصوت؟

ريان: إنه صعب للغاية. فقط سجل نفسك تتحدث مع أفضل صديق لك. ثم استمع إلى التسجيل - نقاط انعطافك ، إيقاعك. درب نفسك على القيام بذلك في كل وقت. ربما تكون مستقطباً قليلاً ، شاذ قليلاً. لكنك ستجذب الأشخاص ذوي التفكير المماثل. هذه بداية العلاقة.

باندهولز: الأشياء التي أقولها لأصدقائي قد تلغي. كيف أعرف ما يجب طرحه أمام جمهور أوسع؟

رايان: استخدم الفطرة السليمة. إذا كنت أبدأ شركة إعلامية ، فلن يكون لدي أي قيود على الكتاب وموفري المحتوى بخلاف اتباع قيم العمل. العالم مليء بالآراء والأصوات. إذا بدأت في تقييد موهبتك كشركة إعلامية ، فسوف ينتهي بك الأمر بمحتوى لطيف.

Bandholz: دعنا نتحدث عن الرسائل الإخبارية ، خاصة بالنسبة للتجارة الإلكترونية. في Beardbrand ، وصلنا إلى النقطة التي نفقد فيها عددًا كبيرًا من المشتركين كلما اشتركنا.

رايان: الخضخضة صعبة. Morning Brew ، theSkimm ، The Hustle - كل الكبار يتعاملون مع المخضضة. تنسى شركات التجارة الإلكترونية أحيانًا أن ترتدي قبعة بشرية. لماذا ترسل بريدًا إلكترونيًا للتسويق في الساعة 1:00 مساءً يوم الجمعة؟ هل يفتح المستهلكون رسائل البريد الإلكتروني في الساعة 1:00 مساءً يوم الجمعة من علامة تجارية اشتروها قبل أربعة أسابيع؟ لا.

لذلك لإصلاح الزبد ، عليك أن تحدد الغرض. إذا قمت بإنشاء هدف ، يمكنك إنشاء العادة. إذا قمت بإنشاء عادة ، يبدأ الأشخاص في فتح رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك ، ولن يقوموا بإلغاء الاشتراك.

فكر من منظور أعمق كإنسان. الإعلام يدور حول الاهتمام. التجارة تدور حول الشراء. قد يكون من الصعب الحصول على هذين للعمل معًا.

باندهولز: من الواضح أن الأمر صعب. ليس الكثير من الناس يفعلون ذلك بشكل جيد. تطرقنا بإيجاز إلى بناء الفريق. لقد أنشأت فريقًا في The Hustle مع رفاقك. يبدو الأمر وكأنه كارثة.

رايان: نعم. يعتقد معظم الناس أنني مجنون. لكني سأفعلها مرة أخرى. وكان أفضل وقت في حياتي. العمل مع الأشخاص الذين تحبهم ، ومشاركة قيمهم. اعتدت أن أستيقظ في الثالثة صباحًا ليس بسبب التوتر ولكن بسبب الإثارة للذهاب إلى العمل.

من المؤكد أن العمل مع الأصدقاء أدى إلى سلبيات. بعض الأشخاص الذين انفصلت عنهم. كان هذا صعبًا. كنت أجري محادثات صعبة مع الآخرين إذا لم يكونوا ينتجون. إنه ليس سهلا. ولكن إذا كان بإمكانك العمل مع بعض من أفضل أصدقائك لمدة ثلاث أو أربع سنوات ، يومًا بعد يوم ، فهذه فرصة نادرة. لم أستطع تفويت الأمر.

باندهولز: ما هو مستقبل الإعلام؟

رايان: يقضي المبدعون لحظة. تتفجر المنصات مثل Substack ، التي تساعد منشئي المحتوى على تحقيق الدخل من المحتوى عبر الرسائل الإخبارية. بدلاً من مساعدة العلامات التجارية ، يكسب المبدعون أموالهم الخاصة.

لكنهم مبدعون. كيف يديرون المبيعات والعمليات؟ ما هي أهدافهم؟ يريد الكثير من هؤلاء الأشخاص فقط إنشاء محتوى. إنهم لا يريدون أي شيء يتعلق بجانب المال. يقول الآخرون ، "يمكنني جني أموال مغيرة للحياة. كيف أضرب الغاز؟ " لذلك تختلف الأهداف بين المبدعين.

هناك جانبان من وسائل الإعلام أجدهما مثيرًا. أرى محليًا كفرصة هائلة ، من خلال التجارة بشكل أساسي ، لمساعدة الشركات المحلية على بيع المزيد في منطقتهم.

ثم B2B ، محتوى خاص بالصناعة. كانت المنشورات التجارية هائلة لفترة طويلة. أنت ترى الكثير من الأشخاص يلاحقون تلك المساحة. Substack هي أرض خصبة لخبراء الصناعة الذين لديهم الوقت لكتابة رسالة إخبارية أسبوعية.

هذان هما من الأشياء التي كنت ألعبها.

هناك فرصة الآن لماركات التجارة الإلكترونية. إذا كنت أعمل في شركة ساعات ، فأنا على الأرجح مهتم بالحصول على رسالة إخبارية رائعة من شخص شغوف بالساعات. سترى الكثير من الفرص لاكتساب تلك الأنواع من موفري المحتوى. وهذا ليس لدفع علامة تجارية ولكن لبناء التوزيع.

Bandholz: كيف تقيم العلامات التجارية تلك الفرص؟ كم هي قيمتها؟

رايان: إنه جزء من القلب وجزء علم. معظمهم لا يحققون الدخل. كمرشحين للاستحواذ ، أصنفهم بطريقتين: أولئك الذين يبنون علامة تجارية وأولئك الذين يروجون لأنفسهم. عليك أن تقدرهم بشكل مختلف. هناك الكثير الذي يمكنك فعله ، على سبيل المثال ، في رسالة إخبارية مرتبطة بشخص أو بشخصيات. ولكن هناك الكثير الذي يمكنك فعله بعلامة تجارية.

باندهولز: ما هو هذا التقييم الرياضي؟

ريان: يعتمد ذلك على القيمة الدائمة لعملاء المشتري. كلما زادت قيمة LTV ، زادت قيمة المشترك. قد يبرر منتج LTV المنخفض 1.50 دولار أو 2 دولار لكل مشترك. قد تكلف علامة تجارية عالية القيمة LTV 5 دولارات أو 6 دولارات.

باندهولز: أين يمكن للناس معرفة المزيد عنك أو التواصل معك؟

رايان: أنا على Twitter ،AdamRy_n. موقع الويب الخاص بي هو AdamRyan.com.