Hustle Exec: Perusahaan E-niaga Harus Mengakuisisi Penyedia Konten

Kami telah lama membahas nilai konten untuk melibatkan, mengonversi, dan mempertahankan pelanggan. Itu mungkin alasan HubSpot untuk mengakuisisi The Hustle pada Februari 2021 dengan harga $27 juta yang dilaporkan. Buletin berorientasi bisnis telah berkembang menjadi sekitar 1,5 juta pelanggan, semua calon pengguna HubSpot.

Adam Ryan bergabung dengan The Hustle pada Agustus 2016, empat bulan setelah peluncurannya, sebagai salesman iklan paruh waktu. Pada Februari 2021 dia menjadi presiden.

Ryan sekarang menjadi investor dan konsultan, memberi nasihat kepada perusahaan tentang strategi konten. Dia dan saya baru-baru ini berbicara, membahas The Hustle, editorial untuk perdagangan, dan banyak lagi.

Seluruh percakapan audio kami disematkan di bawah ini. Transkrip berikut ini diedit untuk kejelasan dan panjangnya.

Eric Bandholz: Anda bergabung dengan The Hustle sejak awal.

Adam Ryan: Itu cukup baru ketika saya sampai di sana. Diluncurkan pada April 2016. Saya bergabung dengan tim paruh waktu pada Agustus, empat bulan kemudian.

Bandholz: Kemudian Anda memimpin penjualan. Beardbrand diiklankan di The Hustle.

Ryan: Anda adalah salah satu pengiklan lima digit pertama saya. Tapi, ya, saya membangun tim penjualan di sana dan model pendapatan. Saya melakukan semuanya sendiri selama delapan bulan pertama.

Bandholz: Mari kita bicara tentang hal-hal di balik layar. Kita semua melihat buletin ini keluar setiap hari dengan satu juta atau lebih pelanggan. Tetapi hanya sedikit dari kita yang tahu apa yang diperlukan untuk melakukan itu.

Ryan: Model pendapatannya hampir seluruhnya berupa iklan. Meskipun dimulai sebagai penjualan tiket acara. Hustle Con, acara tahunan untuk startup, menggunakan email untuk menjual tiket. Itu sebelum saya tiba. Kemudian mereka menyadari buletin bisa jauh lebih besar dengan iklan. Kami juga memahami bahwa jika pelanggan memercayai kami, kami dapat menjual apa saja kepada mereka.

Sekarang industri penerbitan sering menggunakan konten untuk menjual produk. Itu sebabnya Penn National Gaming, operator perjudian, membeli Barstool Sports, penerbit digital.

Bandholz: Beri tahu kami tentang operasi — mengembangkan konten dan membangun tim.

Ryan: Kami membutuhkan konten hebat dan penulis hebat. Penulis pertama di The Hustle adalah Kendall Baker. Dia menulis untuk Axios Sports sekarang.

Variabel lainnya adalah pertumbuhan pelanggan. Bagaimana Anda tumbuh? Apa saja salurannya? Organik? Dibayar? Influencer? Anda harus tahu bagaimana Anda akan berkembang.

Dan kemudian inventaris iklan, memahami bisnis media. Lebih mudah untuk memulai sebagai perusahaan media dan kemudian menambahkan perdagangan.

Bandholz: Tidakkah Anda kehilangan jiwa, kemandirian, dari bisnis media ketika tujuannya adalah menjual produknya sendiri?

Ryan: Itu tergantung. Mengintegrasikan perjudian ke dalam Barstool Sports adalah otentik untuk siapa mereka. Saya rasa tidak ada pembaca Barstool yang mempertanyakannya. Jika ada, itu meningkatkan merek. Tetapi HubSpot mengakuisisi The Hustle pada bulan Februari tidak selaras.

Salah satu contoh favorit saya, perusahaan tempat saya bekerja, adalah Section4. Perusahaan ini didirikan oleh Scott Galloway, seorang profesor di Universitas New York. Bagian 4 adalah portal pendidikan. Ini mendemokratisasi pendidikan bisnis melalui kursus dari pendidik top. Buletin Section4 menerbitkan pandangan Galloway tentang bisnis. Ini banyak dibaca. Ini cocok dengan mudah ke dalam kursus, yang merupakan aspek perdagangan. Buletin meningkatkan merek.

Bandholz: Bagaimana seharusnya e-niaga tradisional atau merek langsung ke konsumen melihat konten?

Ryan: Konten harus sesuai dengan produk yang mereka jual.

Misalnya, saya bekerja dengan perusahaan bernama Pela, yang membuat casing ponsel ramah lingkungan. Mereka langsung ke konsumen dan 100% asli secara digital. Saya telah bekerja dengan mereka untuk berinvestasi lebih banyak dalam konten. Tapi bukan blog. Tidak ada yang mau membaca blog. Ini lebih seperti yang dilakukan Beardbrand dengan saluran YouTube-nya. Ini cocok dengan gaya hidup merek Anda.

Pela membuat perusahaan media bernama Everyday Eco, di mana orang bisa mendapatkan berita dan info tentang topik keberlanjutan. Ini adalah permainan halo yang lebih panjang untuk membangun audiens yang lebih besar. Mereka menghasilkan uang dengan iklan. Jadi mereka menjaga arus kas netral atau arus kas positif, tetapi dalam jangka panjang, mereka membangun komunitas orang-orang yang tertarik pada keberlanjutan. Baru-baru ini mereka meluncurkan produk kompos untuk dapur dan digunakan masyarakat untuk distribusi. Mereka melakukan penjualan $5 juta dalam dua hari.

Itulah kekuatannya. Tapi harus organik. Itu harus sesuai. Terlalu banyak orang yang mencoba memaksakannya.

Cara murah untuk mendapatkan pembaca adalah menjadi gila berpendirian. Itulah yang membuat MSNBC dan Fox News payah. Mereka mengambil sikap ekstrim. Gen Z tidak peduli dengan outlet itu. Orang-orang Gen Z tidak peduli dengan apa yang Anda katakan, melainkan bagaimana Anda mengatakannya. Anda manusia. Anda ramah. Anda menyenangkan, menyenangkan.

Contoh favorit saya adalah Jon Stewart dan Jimmy Fallon. Orang-orang menonton dan mencintai mereka bukan karena apa yang mereka katakan tetapi bagaimana mereka mengatakannya. Begitulah cara Anda membangun merek konten — dengan kepribadian Anda, bukan dengan opini gila.

Bandholz: Bagaimana Anda menemukan suara itu?

Ryan: Ini sangat sulit. Rekam saja diri Anda berbicara dengan sahabat Anda. Kemudian dengarkan rekamannya — titik belok Anda, irama Anda. Latih diri Anda untuk melakukan itu setiap saat. Mungkin Anda sedikit terpolarisasi, sedikit aneh. Tapi Anda akan menarik orang yang berpikiran sama. Itulah awal dari sebuah hubungan.

Bandholz: Hal-hal yang saya katakan kepada teman-teman saya mungkin membuat saya dibatalkan. Bagaimana saya tahu apa yang harus ditampilkan untuk audiens yang lebih luas?

Ryan: Gunakan akal sehat. Jika saya memulai sebuah perusahaan media, saya tidak akan memiliki kendala pada penulis dan penyedia konten selain mengikuti nilai-nilai bisnis. Dunia ini penuh dengan opini dan suara. Jika Anda mulai membatasi bakat Anda sebagai perusahaan media, Anda akan berakhir dengan konten yang hambar.

Bandholz: Mari kita membahas buletin, terutama untuk e-niaga. Di Beardbrand, kami telah sampai pada titik di mana kami kehilangan banyak pelanggan saat kami mendaftar.

Ryan: Churn itu sulit. Morning Brew, theSkimm, The Hustle — semua yang besar berurusan dengan churn. Perusahaan e-niaga terkadang lupa mengenakan topi manusia mereka. Mengapa Anda mengirim email pemasaran pada jam 1 siang pada hari Jumat? Apakah konsumen membuka email pada jam 1 siang pada hari Jumat dari merek yang mereka beli dari empat minggu lalu? Tidak.

Jadi untuk memperbaiki churn, Anda harus memperbaiki tujuan. Jika Anda menciptakan tujuan, Anda dapat menciptakan kebiasaan. Jika Anda membuat kebiasaan, orang-orang mulai membuka email Anda, dan mereka tidak berhenti berlangganan.

Berpikir dari perspektif yang lebih dalam sebagai manusia. Media adalah tentang perhatian. Perdagangan adalah tentang pembelian. Membuat keduanya bekerja sama bisa jadi sulit.

Bandholz: Sulit, jelas. Tidak banyak orang yang melakukannya dengan baik. Kami membahas secara singkat tentang membangun tim. Anda membangun tim di The Hustle dengan teman-teman Anda. Kedengarannya seperti bencana.

Ryan: Ya. Kebanyakan orang menganggap saya gila. Tapi saya akan melakukannya lagi. Itu adalah waktu terbaik dalam hidupku. Bekerja dengan orang yang Anda cintai, berbagi nilai-nilai mereka. Saya biasa bangun jam 3 pagi bukan karena stres tapi karena semangat berangkat kerja.

Tentu saja bekerja dengan teman membawa kerugian. Beberapa orang yang sudah tidak berhubungan lagi dengan saya. Itu sudah sulit. Lainnya saya memiliki percakapan yang sulit dengan jika mereka tidak memproduksi. Ini tidak mudah. Tetapi jika Anda dapat bekerja dengan beberapa teman terbaik Anda selama tiga, empat tahun, hari demi hari, itu adalah kesempatan langka. Saya tidak bisa melewatkannya.

Bandholz: Bagaimana masa depan media?

Ryan: Kreator sedang bersenang-senang. Platform seperti Substack, yang membantu pembuat konten memonetisasi konten melalui buletin, meledak. Alih-alih membantu merek, pembuat konten menghasilkan uang sendiri.

Tapi mereka pencipta. Bagaimana mereka mengelola penjualan dan operasi? Apa tujuan mereka? Banyak dari orang-orang ini hanya ingin membuat konten. Mereka tidak ingin ada hubungannya dengan sisi uang. Yang lain seperti, “Saya bisa menghasilkan uang yang mengubah hidup. Bagaimana cara menginjak gas?” Jadi, sasarannya berbeda-beda di antara materi iklan.

Ada dua aspek media yang menurut saya menarik. Saya melihat lokal sebagai peluang besar, terutama melalui perdagangan, membantu bisnis lokal menjual lebih banyak di daerah mereka.

Dan kemudian B2B, konten khusus industri. Publikasi perdagangan sangat besar untuk waktu yang lama. Anda melihat banyak orang mengejar ruang itu. Substack adalah tempat berkembang biaknya pakar industri yang memiliki waktu untuk menulis buletin mingguan.

Jadi itu adalah dua hal yang saya permainkan.

Ada peluang sekarang untuk merek e-niaga. Jika saya bekerja di perusahaan jam tangan, kemungkinan besar saya tertarik untuk mendapatkan buletin pembunuh dari seseorang yang menyukai jam tangan. Anda akan melihat banyak peluang untuk mendapatkan jenis penyedia konten tersebut. Dan itu bukan untuk mendorong merek tetapi untuk membangun distribusi.

Bandholz: Bagaimana merek mengevaluasi peluang tersebut? Berapa nilai mereka?

Ryan: Itu bagian dari hati dan bagian dari sains. Kebanyakan dari mereka tidak menghasilkan uang. Sebagai kandidat akuisisi, saya mengklasifikasikan mereka dalam dua cara: Mereka yang membangun merek dan mereka yang mempromosikan diri mereka sendiri. Anda harus menilai mereka secara berbeda. Hanya ada begitu banyak yang dapat Anda lakukan dengan, katakanlah, buletin yang terkait dengan seseorang atau kepribadian. Tapi ada banyak hal yang bisa Anda lakukan dengan sebuah merek.

Bandholz: Apa matematika penilaian itu?

Ryan: Itu tergantung pada nilai seumur hidup pelanggan pengakuisisi. Semakin tinggi LTV, semakin bernilai pelanggan. Produk LTV rendah mungkin membenarkan $1,50 atau $2 per pelanggan. Merek LTV tinggi mungkin mampu membeli $5 atau $6.

Bandholz: Di mana orang dapat belajar lebih banyak tentang Anda atau menjangkau?

Ryan: Saya di Twitter, @AdamRy_n. Situs web saya adalah AdamRyan.com.