Hustle Exec: firmele de comerț electronic ar trebui să achiziționeze furnizori de conținut

Am abordat de multă vreme valoarea conținutului pentru a implica, a converti și a păstra clienții. Acesta a fost probabil rațiunea HubSpot pentru achiziționarea The Hustle în februarie 2021, pentru suma raportată de 27 de milioane de dolari. Buletinul informativ orientat spre afaceri a crescut la aproximativ 1,5 milioane de abonați, toți potențiali utilizatori HubSpot.

Adam Ryan s-a alăturat The Hustle în august 2016, la patru luni după lansare, în calitate de vânzător de publicitate cu jumătate de normă. Până în februarie 2021 era președinte.

Ryan este acum investitor și consultant, sfătuind companii cu privire la strategiile de conținut. El și cu mine am vorbit recent, discutând despre The Hustle, editorial pentru comerț și multe altele.

Întreaga noastră conversație audio este încorporată mai jos. Transcrierea care urmează este editată pentru claritate și lungime.

Eric Bandholz: Te-ai alăturat The Hustle devreme.

Adam Ryan: Era destul de nou când am ajuns acolo. S-a lansat în aprilie 2016. M-am alăturat echipei part-time în august, patru luni mai târziu.

Bandholz: Apoi ai condus vânzările. Beardbrand a făcut reclamă în The Hustle.

Ryan: Ai fost unul dintre primii mei agenți de publicitate cu cinci cifre. Dar, da, am construit acolo echipa de vânzări și modelul de venituri. Am făcut totul singur în primele opt luni.

Bandholz: Să vorbim despre chestii din culise. Cu toții vedem că acest buletin informativ iese în fiecare zi cu un milion sau mai mulți abonați. Dar puțini dintre noi știu ce este nevoie pentru a face asta.

Ryan: Modelul de venituri a fost aproape în întregime reclame. Deși a început ca vânzarea de bilete la evenimente. Hustle Con, evenimentul anual pentru startup-uri, a folosit e-mailul pentru a vinde bilete. Asta a fost înainte să ajung eu. Apoi și-au dat seama că buletinul informativ ar putea fi mult mai mare cu publicitate. De asemenea, am înțeles că, dacă abonații ar avea încredere în noi, le-am putea vinde aproape orice.

Acum, industria editorială folosește adesea conținut pentru a vinde produse. De aceea, Penn National Gaming, operatorul de jocuri de noroc, a achiziționat Barstool Sports, editorul digital.

Bandholz: Povestește-ne despre operațiuni — dezvoltarea conținutului și construirea echipei.

Ryan: Aveam nevoie de conținut grozav și de scriitori grozavi. Primul scriitor de la The Hustle a fost Kendall Baker. El scrie acum pentru Axios Sports.

Cealaltă variabilă este creșterea abonaților. Cum crești? Care sunt canalele? Organic? Plătit? Influentori? Trebuie să știi cum te vei extinde.

Și apoi inventarul de anunțuri, înțelegerea afacerii media. Este mai ușor să te lansezi ca companie media și apoi să adaugi comerț.

Bandholz: Nu vă pierdeți sufletul, independența unei afaceri media atunci când scopul este vânzarea propriilor produse?

Ryan: Depinde. Integrarea jocurilor de noroc în Barstool Sports este autentică pentru cine sunt. Nu cred că niciun cititor de Barstool pune la îndoială asta. Dacă ceva, este îmbunătățit marca. Dar HubSpot a achiziționat The Hustle în februarie nu este la fel de aliniat.

Unul dintre exemplele mele preferate, o companie cu care lucrez, este Secțiunea 4. A fost fondată de Scott Galloway, profesor la Universitatea din New York. Secțiunea 4 este un portal educațional. Democratizează educația în afaceri prin cursuri de la educatori de top. Buletinul informativ al Section4 publică punctul de vedere al afacerilor lui Galloway. Este citit pe scară largă. Se încadrează ușor în cursuri, care sunt aspectul comerțului. Newsletter-ul îmbunătățește brandul.

Bandholz: Cum ar trebui să privească conținutul mărcile tradiționale de comerț electronic sau direct către consumatori?

Ryan: Conținutul trebuie să se potrivească cu produsele pe care le vând.

De exemplu, lucrez cu o companie numită Pela, care face huse pentru telefoane ecologice. Sunt direct către consumator și 100% nativi digital. Am lucrat cu ei pentru a investi mai mult în conținut. Dar nu un blog. Nimeni nu vrea să citească un blog. Seamănă mai mult cu ceea ce a făcut Beardbrand cu canalul său de YouTube. Se potrivește cu stilul de viață al mărcii dvs.

Pela a creat o companie media numită Everyday Eco, unde oamenii pot obține știri și informații despre subiecte de sustenabilitate. Este o piesă de halo mai lungă pentru a construi un public mai mare. Ei monetizează cu reclame. Deci, rămân neutri sau pozitivi, dar pe termen lung, ei construiesc o comunitate de oameni interesați de durabilitate. Recent au lansat un produs de compost pentru bucătărie și au folosit comunitatea pentru distribuție. Au făcut vânzări de 5 milioane de dolari în două zile.

Asta e puterea. Dar trebuie să fie organic. Trebuie să se potrivească. Prea mulți oameni încearcă să o forțeze.

Modul ieftin de a atrage cititori este să fii nebun de părere. Asta face ca MSNBC și Fox News să fie naibii. Ei adoptă poziții extreme. Generației Z nu-i pasă de acele puncte de vânzare. Oamenilor din generația Z nu le pasă atât de mult de ceea ce spui cât de felul în care îl spui. Ești om. Ești prietenos. Ești simpatic, util.

Exemplele mele preferate în acest sens sunt Jon Stewart și Jimmy Fallon. Oamenii îi privesc și îi iubesc nu pentru ceea ce spun, ci pentru modul în care o spun. Așa construiești un brand de conținut — după personalitatea ta, nu după opinii nebunești.

Bandholz: Cum găsești vocea aceea?

Ryan: E super greu. Înregistrează-te vorbind cu cel mai bun prieten al tău. Apoi ascultați înregistrarea — punctele de inflexiune, cadența. Antrenează-te să faci asta tot timpul. Poate că ești puțin polarizant, puțin ciudat. Dar vei atrage oameni asemănători. Acesta este începutul unei relații.

Bandholz: Lucrurile pe care le spun prietenilor mei s-ar putea să mă anuleze. Cum știu ce să pun acolo pentru un public mai larg?

Ryan: Folosește bunul simț. Dacă aș înființa o companie media, nu aș avea alte constrângeri asupra scriitorilor și furnizorilor de conținut decât să urmăresc valorile afacerii. Lumea este plină de opinii și voci. Dacă începi să-ți constrângi talentul ca companie media, vei ajunge cu conținut fad.

Bandholz: Să ne referim la buletinele informative, în special pentru comerțul electronic. La Beardbrand, am ajuns la punctul în care pierdem tot atâtea abonați cât ne înscriem.

Ryan: Churn-ul este greu. Morning Brew, theSkimm, The Hustle — toate cele mari se ocupă de pierdere. Companiile de comerț electronic uită uneori să-și pună pălăria umană. De ce ați trimite un e-mail de marketing la 13:00 într-o zi de vineri? Consumatorii deschid e-mailuri la 13:00 vineri de la o marcă de la care au cumpărat ceva în urmă cu patru săptămâni? Nu.

Deci, pentru a remedia pierderea, trebuie să stabiliți scopul. Dacă creezi un scop, poți crea obișnuință. Dacă creați obișnuință, oamenii încep să vă deschidă e-mailurile și nu se dezabonează.

Gândește-te dintr-o perspectivă mai profundă ca om. Mass-media este despre atenție. Comerțul înseamnă o achiziție. A-i face pe cei doi să lucreze împreună poate fi dificil.

Bandholz: Este greu, clar. Nu mulți oameni o fac bine. Am atins pe scurt construirea echipei. Ai creat o echipă la The Hustle cu prietenii tăi. Sună ca un dezastru.

Ryan: Da. Majoritatea oamenilor cred că sunt nebun. Dar aș face-o din nou. A fost cel mai bun moment din viața mea. Lucrul cu oamenii pe care îi iubești, împărtășindu-le valorile. Obișnuiam să mă trezeam la 3 nu de stres, ci din entuziasmul de a merge la muncă.

Cu siguranță lucrul cu prietenii a adus dezavantaje. Unii oameni cu care am scăpat de contact. Asta a fost dificil. Alții cu care am avut conversații grele dacă nu produceau. Nu e usor. Dar dacă poți lucra cu unii dintre cei mai buni prieteni ai tăi timp de trei, patru ani, zi de zi, este o oportunitate rară. Nu puteam trece.

Bandholz: Care este viitorul mass-media?

Ryan: Creatorii au un moment. Platformele precum Substack, care îi ajută pe creatori să monetizeze conținut prin buletine informative, explodează. În loc să ajute mărcile, creatorii își fac propriile bani.

Dar ei sunt creatori. Cum gestionează vânzările și operațiunile? Care sunt scopurile lor? Mulți dintre acești oameni vor doar să creeze conținut. Ei nu vor să aibă de-a face cu partea banilor. Alții spun: „Pot câștiga bani care îmi vor schimba viața. Cum dau cu gaz?” Deci, obiectivele variază în funcție de reclamă.

Există două aspecte ale mass-media care mi se par interesante. Văd localul ca o oportunitate masivă, în principal prin comerț, ajutând afacerile locale să vândă mai mult în zona lor.

Și apoi B2B, conținut specific industriei. Publicațiile comerciale au fost uriașe atât de mult timp. Vedeți mulți oameni care merg după acel spațiu. Substack este un teren fertile de experți din industrie care au timp să scrie un buletin informativ săptămânal.

Deci astea sunt două dintre lucrurile pe care le-am jucat.

Există o oportunitate acum pentru mărcile de comerț electronic. Dacă sunt într-o companie de ceasuri, probabil că sunt interesat să achiziționez un buletin informativ ucigaș de la cineva pasionat de ceasuri. Veți vedea o mulțime de oportunități de a achiziționa aceste tipuri de furnizori de conținut. Și nu este pentru a împinge un brand, ci pentru a construi distribuția.

Bandholz: Cum evaluează mărcile acele oportunități? Cât valorează ele?

Ryan: Este în parte inimă și în parte știință. Majoritatea nu monetizează. În calitate de candidați la achiziție, îi clasific în două moduri: pe cei care își construiesc un brand și pe cei care se promovează. Trebuie să le prețuiești diferit. Există doar atâtea lucruri pe care le poți face cu, să zicem, un buletin informativ care este legat de o persoană sau personalități. Dar poti face multe cu un brand.

Bandholz: Care este acea matematică de evaluare?

Ryan: Depinde de valoarea de viață a clienților achizitorului. Cu cât LTV este mai mare, cu atât mai mult valorează un abonat. Un produs cu LTV scăzut ar putea justifica 1,50 USD sau 2 USD per abonat. O marcă cu LTV mare își poate permite 5 sau 6 USD.

Bandholz: Unde pot oamenii să afle mai multe despre tine sau să contacteze?

Ryan: Sunt pe Twitter, @AdamRy_n. Site-ul meu este AdamRyan.com.