Google Duyarlı Arama Ağı Reklamları (RSA'lar) Nasıl Optimize Edilir

Google Ads'de ETA'ların (genişletilmiş metin reklamlar) yerini RSA'lar (duyarlı arama ağı reklamları) aldığına göre, reklamları optimize etme stratejilerinizi yeniden düşünmenin zamanı gelmiş olabilir.

RSA'ları optimize etmek, çoğu reklamverenin yıllardır yapmakta olduğundan tamamen farklı bir yaklaşım gerektirir.

Hangi metin varyasyonlarının test edileceğine karar vermek için yine de benzer bir metodoloji kullanmak isteyecek olsanız da, istatistiksel olarak anlamlı sonuçlara yol açan bir testi yapma şekliniz değişti.

RSA Testi, ETA Testinden Farklıdır

Eskiden reklam testleri, birden çok reklam varyasyonunun birbiriyle rekabet ettiği A/B denemelerinden oluşuyordu.

Rekabet eden reklamların her biri için yeterli veri toplandıktan sonra, doğru metrikler analiz edilerek bir kazanan seçilebilir.

Kazanan reklamı belirlemek için kullanılan popüler bir metrik, "gösterim başına dönüşümleri" (dönş/gösterim) hesaplamak için dönüşüm oranı ve tıklama oranının bir kombinasyonunu kullandı.

En iyi orana sahip reklam, istatistiksel anlamlılığa izin vermek için yeterli veri toplandıktan sonra kazanan olarak ilan edilebilir.

Kazanan reklamları bulmaya yönelik bu teknik, artık üç nedenden dolayı çalışmıyor.

Bunların neler olduğuna bir göz atalım.

Neden 1: Reklam Grubu Başına Yalnızca 3 RSA Test Edebilirsiniz

ETA reklam testi günlerinde, reklamverenler A/B testlerini bir A/B/C/D/… testine genişletebilir ve reklam grubu başına 50 reklam sınırına ulaşana kadar denemelerine daha fazla yarışmacı eklemeye devam edebilirdi.

Bir denemede aynı anda 50 reklam yayınlayan bir reklamverenle hiç tanışmamış olsam da, aynı anda beş veya altı reklamı test eden birçok reklamveren gördüm.

Ancak Google artık reklam gruplarını en fazla üç RSA ile sınırlandırıyor ve bu, reklam testinde işlerin nasıl yürümesi gerektiğini zaten değiştiriyor.

Sebep 2: Reklam Kombinasyonları İçin Tam Metrikler Alamıyorsunuz

Her RSA'nın 15'e kadar başlığı ve 4'e kadar açıklaması olabileceğini unutmayın, bu nedenle artık tek bir RSA bile 43.680 varyasyon oluşturmaktan sorumlu olabilir.

Bu, geçmişte test etmemize izin verilen 50 ETA varyasyonundan çok daha fazlası.

Bu nedenle, bir kullanıcı bir RSA gördüğünde, reklamda gerçekte reklamveren tarafından gönderilen başlıkların ve açıklamaların yalnızca bir alt kümesi gösterilir.

Ayrıca, açık artırmadan açık artırmaya değişiklik gösteren belirli başlıklar ve açıklamalar gösterilir.

İki RSA'nın performansını birbiriyle karşılaştırırken, gerçekten de reklam A'nın 43.680 olasılığı ile reklam B'nin 43.680 olasılığını karşılaştırıyorsunuz.

Bu, A reklamını kazanan olarak bulsanız bile, denemenizde bulabileceğiniz tüm sonuçları geçersiz kılan birçok kontrolsüz değişken olduğu anlamına gelir.

Google Ads'deki reklam kombinasyonları raporları, hangi RSA varlık kombinasyonlarının reklam olarak gösterildiğini gösterir. Yazarın ekran görüntüsü, 2022.

Daha faydalı veriler elde etmek için, her bir reklam için tam olarak hangi başlıkların ve açıklamaların birleştirildiğini gösteren kombinasyon raporuna bakmanız gerekir.

Ancak bu verilerle ilgili sorun, Google'ın yalnızca gösterim sayısını paylaşmasıdır.

Kazanan reklamı hesaplamak için, bu ayrıntı düzeyinde artık Google'dan almadığımız her iki metrik olan TO ve dönüşüm oranı hakkında bilgi sahibi olmamız gerekir.

Sebep 3: Reklam Grubu Gösterimleri Artık Anahtar Kelimeler Kadar Reklama Bağlı

Ancak, reklam testi metodolojisinin neden evrim geçirmesi gerektiğine dair belki de en şaşırtıcı unsur, eski yöntemlerin, gösterimlerin yalnızca bir reklam grubunun anahtar kelimelerine bağlı olduğunu varsayan bir dünyada oluşturulmuş olmasıdır.

RSA'lar bu varsayıma meydan okudu ve artık bir reklam grubunun gösterimleri, anahtar kelimeler kadar reklamlara da bağlı olabilir.

Optmyzr'in Mayıs 2022 RSA çalışmasında, RSA'ları olan reklam gruplarının yalnızca ETA'ları olanlardan 2,1 kat daha fazla gösterim aldığını tespit ettik.

Optmyzr'den bir görüntü, Haziran 2022

RSA'lara sahip reklam grupları için gösterimlerdeki bu çarpıcı artışın, gelişmiş reklam sıralaması ve kalite puanından mı yoksa Google'ın bu reklam türü için bir tercih oluşturmasından mı kaynaklandığına bakılmaksızın, sonuç aynıdır.

Oynadığımız sanal alan, özellikle maksimum sayıda varlık içeren ve sabitlemeyi mümkün olduğunca az kullanan RSA'ları tercih ediyor.

Bu nedenle, modern reklam optimizasyonu yaptığımızda, yalnızca gösterim başına dönüşümleri değil, aynı zamanda her bir reklamın sunabileceği gösterim sayısını da dikkate almalıyız.

Reklam Varyasyonları ile A/B Varlık Testi

Neyse ki Google, RSA'ların reklam testi için getirdiği sorunları değerlendirdi ve reklamları optimize etmek için Deneme araçlarının bir alt kümesi olan Reklam Varyasyonlarında güncellemeler yaptı.

Deneyler, birden fazla RSA oluşturulmasını gerektirmek yerine, varlıklar üzerinde çalışır ve reklamverenlerin üç tür şeyi test etmesine olanak tanır: varlıkları sabitleme, varlıkları değiştirme ve varlık ekleme.

Deneyler için sol taraftaki menüde tüm seçenekleri bulacaksınız.

Test Sabitleme

Sabitleme, Google'a reklamın belirli bölümlerinde her zaman hangi metin parçalarının gösterilmesi gerektiğini söylemenin bir yoludur.

Sabitlemenin en basit biçimi, Google'a belirli bir içerik parçasını belirli bir konumda göstermesini söyler. Yaygın bir kullanım, markayı her zaman başlık 1'de göstermektir.

Daha gelişmiş bir uygulama, birden çok metin parçasını belirli bir konuma sabitlemektir.

Elbette, reklam herhangi bir zamanda sabitlenmiş metinlerden yalnızca birini gösterebilir, bu nedenle reklamveren kontrolünü dinamik olarak oluşturulan reklamların avantajlarıyla dengelemenin bir yoludur.

Yaygın bir kullanım, bir marka mesajının üç varyasyonunu, üç varyasyonu da başlık pozisyonu 1'e sabitleyerek test etmektir.

Sabitlemenin en uç biçimi, metni RSA'nın her konumuna sabitleyerek bazılarının "sahte ETA" dediği şeyi oluşturmaktır. Google, RSA'ların amacını bozduğu için buna karşı tavsiyede bulunur.

Optmyzr'in RSA çalışmasında, bu tür sabitlemenin reklam grubunun alabileceği gösterim sayısını önemli ölçüde azaltabileceğini de bulduk.

Ancak sahte ETA'ların, saf RSA'lardan daha yüksek TO'ya ve daha yüksek dönüşüm oranlarına sahip olduğunu da bulduk.

Bir teori, reklamlarını ETA optimizasyon tekniklerini kullanarak mükemmelleştirmek için yıllarını harcayan reklamverenlerin zaten o kadar harika reklamlara sahip olmalarıdır ki, makine öğreniminin getiri açısından sunabileceği çok az şey olabilir.

Optmyzr'den bir görüntü, Haziran 2022

Sabitleme ile bir reklam testi başlatmak için, metni güncellemek üzere Reklam Varyasyonu seçeneğini arayın ve ardından sabitlenecek eylemi seçin.

Ardından, çeşitli konumlara sabitlenecek başlıklar ve açıklamalar için kurallar oluşturabilirsiniz.

Örneğin, marka adınızı içeren herhangi bir başlığın başlık 1 konumuna sabitlenmesi gerektiğini söyleyebilirsiniz.

Bir sınırlama, aynı anda birden çok yer için sabitlemeyi test eden bir reklam varyasyonu denemesi oluşturamazsınız.

Varlık Ekleme Testi

Reklam Varyasyonları ile kullanılabilen başka bir deney, belirli öğeler eklendiğinde veya kaldırıldığında ne olacağını test etmektir.

Bu test türü, örneğin özel bir teklif, farklı bir benzersiz değer teklifi veya farklı bir harekete geçirici mesaj eklediğinizde ne olacağını görmek için daha büyük değişiklikleri test etmek için çok uygundur.

Bunu, Reklam Özelleştiricilerin performansınız üzerindeki etkisini test etmek için de kullanabilirsiniz.

RSA'larda bulunan bazı reklam özelleştiriciler, yer ekleme, geri sayımlar ve iş verileridir.

Varlıkları Değiştirme Testi

Reklam Varyasyonlarında desteklenen üçüncü ve son reklam testi türü, bir öğe değiştirilirse ne olacağını test etmektir.

Bu tür bir deney, daha ince değişiklikleri test etmeye uygundur.

Örneğin, "Bugün %10 tasarruf edin" yerine "%10 indirim" demenin etkisi ne olur?

Her ikisi de aynı tekliftir ancak farklı şekilde ifade edilmiştir.

Ölçüm

Reklam Varyasyonu denemeleri otomatik olarak uygun ölçümle birlikte gelir.

Örneğin, burada sabitleme ile çalıştırdığımız bir testin sonuçlarını görüyorsunuz.

İstatistiksel olarak anlamlı sonuçlar bir yıldızla işaretlenmiştir.

Google Ads'den bir resim, Haziran 2022

İstatistiklerin üzerine geldiğinizde, deneylerin güven düzeylerini açıklayan daha fazla ayrıntı ortaya çıkar.

Google Ads'den bir resim, Haziran 2022

Oradan, kazanan testleri RSA'larınızın bir parçası haline getirmek için tek bir tıklama basit bir meseledir.

Unutulmaması gereken bir nokta, bu Reklam Varyasyonu testlerinin kampanya düzeyinde veya daha yüksek bir seviyede (kampanyalar arası) yapılmasının amaçlandığıdır.

Şu anda, tek bir RSA için veya tek bir reklam grubu için reklam testi çalıştırmak mümkün değildir. Google, bu sınırlamanın farkında olduklarını ve bir çözüm için çalıştıklarını söyledi.

Çözüm

Google'daki reklam biçimleri değiştikçe, reklam test etme yöntemimizi de değiştirmenin zamanı geldi.

Reklam Varyasyonları, tüm reklamlar yerine öğelerle çalışan denemeler oluşturmak için doğrudan Google Ads'de yerleşik olarak bulunan kolay bir yoldur ve hatta sabitlemeyi test edebilirsiniz.

Optmyzr'in en son RSA çalışması, gösterimlerin artık iyi anahtar kelimelere sahip olmaya bağlı olduğu kadar iyi reklamlara sahip olmaya da bağlı olduğunu gösterdi. PPC reklamlarını optimize etmenin yolu.

Daha fazla kaynak:

• MVP'lerinizi Nasıl Bulup Optimize Edebilirsiniz (En Değerli Sayfalar)
• Bu 6 Yeniden Pazarlama Kampanyası Hatasından Kaçının
• PPC 101: Tıklama Başına Ödeme Pazarlama Temelleri İçin Eksiksiz Bir Kılavuz

Öne Çıkan Görsel: Imagentle/Shutterstock