Googleレスポンシブ検索広告（RSA）を最適化する方法
公開: 2022-06-23Google広告ではRSA（レスポンシブ検索広告）がETA（拡張テキスト広告）に取って代わったので、広告を最適化するための戦略を再考する時期かもしれません。
RSAの最適化は、ほとんどの広告主が何年にもわたって行ってきたものとはまったく異なるアプローチを取ります。
同様の方法を使用して、テストするテキストバリエーションを決定することもできますが、統計的に有意な結果につながるテストの実行方法が変更されました。
RSAテストはETAテストとは異なります
広告テストは、複数の広告バリエーションが互いに競合するA/B実験で構成されていました。
競合する広告ごとに十分なデータを収集した後、適切な指標を分析することで勝者を選ぶことができます。
落札広告を決定するための一般的な指標では、コンバージョン率とクリック率の組み合わせを使用して、「インプレッションあたりのコンバージョン数」（コンバージョン/インプ）を計算しました。
統計的有意性を考慮して十分なデータが蓄積された後、最高のレートの広告が勝者と宣言される可能性があります。
勝者の広告を見つけるためのこの手法は、3つの理由で機能しなくなりました。
これらが何であるかを見てみましょう。
理由1：広告グループごとにテストできるRSAは3つだけです
ETA広告テストの時代には、広告主はA/BテストをA/B / C / D /…テストに拡張し、広告グループあたり50広告の制限に達するまで実験にチャレンジャーを追加し続けることができました。
実験で50の同時広告を実行した広告主に会ったことはありませんが、一度に5つまたは6つをテストした多くの広告主を見てきました。
しかし、Googleは現在、最大3つのRSAで広告グループに上限を設定しているため、広告テストでの動作方法がすでに変更されています。
理由2：広告の組み合わせの完全な指標が得られない
各RSAには最大15の見出しと最大4つの説明を含めることができるため、1つのRSAでも43,680のバリエーションを生成できるようになりました。
これは、過去にテストを許可されたETAの50のバリエーションをはるかに超えています。
そのため、ユーザーにRSAが表示されると、広告主から送信されたヘッドラインと説明のサブセットのみが実際に広告に表示されます。
さらに、どの特定の見出しと説明が表示されるかは、オークションごとに異なります。
2つのRSAのパフォーマンスを相互に比較すると、実際には、広告Aの43,680の可能性と広告Bの43,680の可能性のパフォーマンスを比較しています。
つまり、広告Aが勝者であることがわかったとしても、実験には制御されていない変数がたくさんあり、結果を無効にする可能性があります。
Google広告の広告の組み合わせレポートには、RSAアセットのどの組み合わせが広告として表示されるかが表示されます。 著者によるスクリーンショット、2022年。より有用なデータを取得するには、各広告でどの見出しと説明が組み合わされたかを正確に示す組み合わせレポートを確認する必要があります。
ただし、このデータの問題は、Googleが共有するのはインプレッション数のみであるということです。
そして、勝者の広告を計算するには、クリック率とコンバージョン率について知る必要があります。これらはどちらも、このレベルの粒度ではGoogleから取得できなくなった指標です。
理由3：広告グループのインプレッションは、キーワードと同じくらい広告に依存するようになりました
しかし、広告テストの方法論を進化させる必要がある理由の最も驚くべき要素は、インプレッションが広告グループのキーワードのみに依存すると想定した世界で古い方法が構築されたことです。
RSAはこの仮定に異議を唱え、広告グループのインプレッションはキーワードと同じくらい広告に依存する可能性があります。
Optmyzrの2022年5月のRSA調査では、RSAを使用した広告グループはETAのみを使用した広告グループの2.1倍のインプレッションを獲得したことがわかりました。
Optmyzrからの画像、2022年6月また、RSAを使用した広告グループの表示回数が劇的に増加したのは、広告ランクと品質スコアが向上したためか、Googleがこの広告タイプの設定を組み込んだためかに関わらず、最終的な結果は同じです。
私たちがプレイするサンドボックスは、RSA、特に最大数のアセットを含み、ピン留めを可能な限り控えめに使用するRSAを優先します。
そのため、最新の広告最適化を行う場合、インプレッションあたりのコンバージョンだけでなく、各広告が配信できるインプレッション数も考慮する必要があります。
最新の広告テストでは、インプレッションの違いを考慮する必要があります。
広告バリエーションを使用したA/Bアセットテスト
幸い、Googleは、RSAが広告テストのために導入した問題を検討し、広告を最適化するために、実験ツールのサブセットである広告バリエーションを更新しました。
実験では、複数のRSAを作成する必要はなく、アセットを操作して、広告主がアセットの固定、アセットの交換、アセットの追加の3種類をテストできるようにします。
実験の左側のメニューにすべてのオプションがあります。
Google広告の[実験]メニューで広告のバリエーションを探します。
固定のテスト
ピン留めは、広告の特定の部分に常に表示する必要があるテキストをGoogleに通知する方法です。
最も単純な形式のピン留めは、特定の場所に1つの特定のコンテンツを表示するようにGoogleに指示します。 一般的な使用法は、常に見出し1にブランドを表示することです。
Google広告からの画像、2022年6月
より高度な実装は、複数のテキストを特定の場所に固定することです。
もちろん、広告は常に固定されたテキストの1つしか表示できないため、動的に生成された広告の利点と広告主の制御のバランスをとる方法です。
一般的な使用法は、3つのバリエーションすべてを見出しの位置1に固定することにより、ブランドメッセージの3つのバリエーションをテストすることです。
固定の最も極端な形式は、RSAのすべての位置にテキストを固定することにより、「偽のETA」と呼ばれるものを作成することです。 これはRSAの目的に反するため、Googleはこれに反対することをお勧めします。
OptmyzrのRSA調査では、このタイプのピン留めにより、広告グループが取得できるインプレッション数を大幅に減らすことができることもわかりました。
しかし、少し驚いたことに、偽のETAは、純粋なRSAよりもクリック率とコンバージョン率が高いことがわかりました。
1つの理論は、ETA最適化手法を使用して広告を完成させるのに何年も費やした広告主は、機械学習ではメリットがほとんどないほど優れた広告をすでに持っているというものです。
Optmyzrからの画像、2022年6月ピン留めを使用して広告テストを開始するには、[広告バリエーション]オプションを探してテキストを更新してから、ピン留めするアクションを選択します。
Google広告からの画像、2022年6月
次に、さまざまな場所に固定する見出しと説明のルールを作成できます。
たとえば、ブランド名を含む見出しはすべて、見出しの位置1に固定する必要があると言えます。
1つの制限は、複数の場所のピン留めを同時にテストする広告バリエーションの実験を作成できないことです。
アセットの追加をテストする
広告バリエーションで利用できる別の実験は、特定のアセットが追加または削除された場合に何が起こるかをテストすることです。
このタイプのテストは、より大きな変更をテストするのに適しています。たとえば、特別オファー、異なる独自の価値提案、または異なる行動の呼びかけを含めた場合に何が起こるかを確認します。
Google広告からの画像、2022年6月
これを使用して、広告カスタマイザーがパフォーマンスに与える影響をテストすることもできます。
RSAで利用できる広告カスタマイザーには、場所の挿入、カウントダウン、ビジネスデータなどがあります。
アセットの交換のテスト
広告バリエーションでサポートされている3番目の最後のタイプの広告テストは、アセットが変更された場合に何が起こるかをテストすることです。
このタイプの実験は、より微妙な変更をテストするのに役立ちます。
たとえば、「今日10％割引」ではなく、「10％割引」と言った場合の影響はどうなるでしょうか。
どちらも同じオファーですが、表現が異なります。
Google広告からの画像、2022年6月
計測
広告バリエーションの実験には、適切な測定が自動的に行われます。
たとえば、ここでは、ピン留めを使用して実行したテストの結果を確認できます。
統計的に有意な結果にはアスタリスクが付いています。
Google広告からの画像、2022年6月統計にカーソルを合わせると、実験の信頼水準を説明する詳細が表示されます。
Google広告からの画像、2022年6月そこから、ワンクリックで勝利テストを促進してRSAの一部にすることができます。
これらの広告バリエーションテストは、キャンペーンレベル以上（クロスキャンペーン）で実施することを目的としていることに注意してください。
現在、単一のRSAまたは単一の広告グループで広告テストを実行することはできません。 Googleは、この制限を認識しており、解決に向けて取り組んでいると述べています。
結論
Googleの広告フォーマットが変更されたため、広告テストの方法も変更する必要があります。
広告バリエーションは、Google広告に直接組み込まれた簡単な方法で、広告全体ではなくアセットを操作する実験を作成し、ピン留めをテストすることもできます。
Optmyzrの最新のRSA調査によると、インプレッションは、優れたキーワードを使用するのと同じくらい優れた広告を使用することに依存しているため、クリック率とコンバージョン率だけでなく、高品質のインプレッションを適切に組み合わせた広告に取り組むことが現代的です。 PPC広告を最適化する方法。
その他のリソース：
- MVPを見つけて最適化する方法（最も価値のあるページ）
- これらのトップ6のリマーケティングキャンペーンの間違いを避けてください
- PPC 101：クリック課金型マーケティングの基本への完全なガイド
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