Ensembles d'actions de conversion Google Ads : la dernière mise à jour que vous devez mettre en œuvre aujourd'hui

Chez Instapage, nous préconisons un objectif de conversion par campagne. Mais parfois, ce n'est pas si simple. Parfois, les conversions se produisent dans une zone grise.

Par exemple, une personne qui clique sur votre annonce peut abandonner votre page de destination des ventes, puis accéder à votre site Web et télécharger un ebook. Ce n'est pas exactement ce que vous voulez, mais c'est mieux que rien, et cela peut vous en dire beaucoup sur votre campagne et votre audience.

Pour gérer ces conversions de zone grise, Google a publié une fonctionnalité appelée "Ensembles d'actions de campagne". C'est une nouvelle façon puissante d'optimiser les campagnes numériques. Mais pour comprendre comment cela fonctionne, nous avons besoin de plus d'informations sur la façon dont Google a suivi les conversions.

La nouvelle mise à jour du suivi des conversions Google Ads

Si votre visiteur télécharge un ebook, c'est une conversion. S'ils achètent votre produit, c'est aussi une conversion. Mais ces conversions sont-elles égales ?

Bien sûr que non.

Tu le sais. Mais jusqu'à récemment, l'algorithme de suivi des conversions de Google ne le faisait pas.

Avec des données de conversion définies au niveau du compte, toutes les conversions de campagne ont été enregistrées de la même manière. Cela a ouvert la porte à des scénarios comme les suivants :

Imaginez qu'un utilisateur clique sur cette annonce, visite notre page de destination, mais retourne au site et effectue une conversion sur un livre blanc. Avec le paramètre de conversion au niveau du compte, nous enregistrerions une conversion, exactement comme si l'utilisateur avait converti lors d'un essai.

Comme vous pouvez l'imaginer, cela conduit à de sérieux problèmes avec la collecte de données. Matthew Ubmro explique :

Supposons, par exemple, que l'une de vos campagnes compte 50 conversions au total à partir de trois actions de conversion : achat (ventes), soumissions pour nous contacter et inscription par e-mail. Bien que votre campagne puisse avoir 50 conversions au total, la répartition réelle pourrait être :

• Cinq conversions d'achat (vente),
• 25 conversions de formulaire de contact ;
• 20 conversions d'inscription par e-mail.

Si votre objectif de conversion principal est les ventes, la campagne n'a pas réussi - seulement cinq. De plus, si vous utilisez des stratégies d'enchères intelligentes, telles que le CPA cible, le ROAS cible ou l'optimisation des conversions, l'algorithme optimise toutes les conversions. Google les considère égaux. Vous pouvez rencontrer un nombre total de conversions plus élevé, mais l'objectif le plus important (les ventes, dans ce cas) peut rester stagnant.

Ainsi, non seulement vous obtenez des données trompeuses, mais vous optimisez toutes les conversions si vous utilisez les stratégies d'enchères intelligentes. Cela signifie que Google essaie de recréer les conditions qui mènent à vos conversions. Dans l'exemple ci-dessus, la plupart des conversions ne sont pas des achats. Ainsi, Google optimiserait principalement les conditions qui conduisent aux inscriptions par e-mail et à la complétion de formulaires.

La seule façon d'optimiser les différentes conversions était de configurer des comptes distincts, chacun avec son propre objectif de conversion.

Cela a conduit à son propre ensemble de problèmes, ce qui rend naturellement fastidieux le suivi et les rapports sur des campagnes distinctes avec des objectifs différents. La solution?

Une mise à jour des paramètres au niveau de la campagne. Désormais, avec les paramètres de conversion au niveau de la campagne, les annonceurs peuvent séparer toutes les campagnes avec des objectifs de conversion différents au sein du même compte. Plus de suivi fastidieux. Plus d'optimisation pour les conversions génériques. Google dit :

Par exemple, supposons que vous soyez un groupe hôtelier avec des budgets marketing distincts pour différentes chaînes hôtelières et différentes campagnes ciblant les réservations en ligne pour des chaînes distinctes. Maintenant, vous pouvez simplement choisir la ou les actions de conversion correspondantes pour chaque chaîne et vous assurer que leurs budgets fournissent les actions utiles qu'ils étaient censés conduire. Cela vous fait gagner du temps, facilite la gestion de vos enchères au sein d'un seul compte et vous offre plus de flexibilité pour utiliser les stratégies d'enchères intelligentes.

Les paramètres de conversion au niveau de la campagne ont rendu la publicité avec Google Ads beaucoup plus simple et efficace. Mais il y a toujours un problème.

Qu'en est-il des conversions secondaires ?

Si nous revenons au scénario ci-dessus, dans lequel l'annonceur génère 50 conversions, nous remarquons un problème avec le ciblage au niveau de la campagne.

Si nous définissons l'objectif de la campagne sur les ventes, Google ne comptabilisera que les conversions de ventes. C'est 5. Si vous utilisez l'optimisation automatisée, Google optimisera automatiquement ce type de conversion.

Mais qu'en est-il des 45 autres conversions ? Désormais, nous excluons les inscriptions par e-mail et les conversions de contact, simplement parce que notre objectif est de vendre.

Nous ne voulons certainement pas ignorer ces conversions, car elles pourraient très bien se transformer en ventes plus tard dans l'entonnoir. Sachant cela, Google a créé une fonctionnalité supplémentaire, appelée ensembles d'actions de campagne.

Fonctionnement des ensembles d'actions de campagne

Normalement, les conversions secondaires sont quelque chose pour lequel vous lancez une campagne distincte. Mais maintenant, les ensembles d'actions de campagne de Google vous permettent d'optimiser vos objectifs de conversion en fonction de la priorité. Selon l'entreprise :

Si vous souhaitez optimiser une campagne pour plusieurs actions de conversion, vous pouvez les placer dans un « ensemble d'actions de conversion » et le partager avec d'autres campagnes destinées à atteindre les mêmes objectifs.

Cela permet aux annonceurs d'optimiser pour un objectif de conversion sans exclure les conversions secondaires qui sont moins (mais toujours) précieuses. Voilà comment cela fonctionne.

Dans la section "Conversions" de votre compte, il y a un onglet "Ensembles d'actions de conversion". Si vous y naviguez et cliquez sur "Créer un ensemble d'actions de conversion", vous pourrez répertorier vos objectifs de conversion par ordre de priorité :

Si les achats sont votre objectif principal, sélectionnez-les au niveau 1. Pour le niveau 2, vous pouvez saisir des abonnements par e-mail, niveau 3, nous contacter, etc.

Une fois que vous avez terminé, vous pouvez enregistrer l'ensemble d'actions de conversion et l'utiliser également pour d'autres campagnes. Lorsque vous l'activez, vous remarquerez que Google optimisera en fonction de cet ensemble si vous utilisez les stratégies d'enchères intelligentes.

Les avantages des ensembles d'actions de conversion sont clairs. D'après Google :

• Spécifiez les actions de conversion à signaler dans la colonne "Conversions" et à optimiser par rapport à l'utilisation de modèles d'enchères intelligentes pour une campagne ou un groupe de campagnes
• Regrouper les conversions destinées à générer les mêmes actions dans plusieurs campagnes
• Améliorez les performances en permettant aux modèles d'enchères d'apprendre sur un ensemble plus large d'actions de conversion, car il est toujours recommandé d'utiliser le même ensemble pour toutes les campagnes ou d'utiliser le paramètre "Inclure dans 'Conversions'" au niveau du compte lorsque cela est possible
• Générez des actions de conversion spécifiques dans une campagne (ou un groupe de campagnes), sans séparer ces campagnes dans des comptes distincts

Bien sûr, vous devez faire attention à certaines choses si vous utilisez ces nouvelles fonctionnalités. Comme le note Stephanie Mialki, les taux de conversion peuvent diminuer car Google ne regroupe plus toutes les conversions. Cela ne veut pas dire que votre campagne est pire, juste qu'elle n'a pas été aussi efficace que vous le pensiez au départ.

Deuxièmement, vous pouvez voir une augmentation du coût par action. Encore une fois, ce n'est pas une mauvaise chose, étant donné que les conversions que vous générez sont maintenant plus précieuses qu'elles ne l'étaient auparavant. Vous en avez pour votre argent : plus de valeur coûte plus de budget.

En savoir plus sur les opportunités d'optimisation marketing

Les nouvelles mises à jour des paramètres de conversion de Google ne manqueront pas de rendre les annonceurs plus organisés et leurs campagnes plus efficaces. Pour en savoir plus sur les opportunités d'optimisation dans l'entonnoir marketing, demandez le Guide des opportunités d'optimisation du marketing Instapage.