4 piliers de la croissance des médias payants

Les médias payants sont simples. Cependant, la « croissance » dépend beaucoup du rôle que vous jouez dans les médias payants. Commençons donc par définir à qui ces quatre piliers sont destinés et ce que j'entends par « croissance ».

Mon expérience des médias payants est 100% basée sur l'agence. Naturellement, mon expérience façonne mon point de vue et ma définition de la croissance. Du point de vue de l'agence, la croissance équivaut à gérer plus de budget marketing. Ce n'est un secret pour personne, le moyen le plus simple d'obtenir plus de budget marketing est de générer des revenus supplémentaires pour votre client afin que votre client consacre plus d'argent à ses efforts de marketing. C'est un cycle simple, mais il y a beaucoup de facteurs qui entrent en ligne de compte pour obtenir de meilleurs résultats. Les entreprises n'embauchent pas d'agences pour maintenir les revenus/ROI qu'elles ont déjà ; ils investissent plus d'argent dans des ressources marketing, comme une agence, pour produire plus de prospects, d'achats, de parts de marché, etc. Mon point ? Il est essentiel que les spécialistes du marketing numérique comprennent les facteurs clés que VOUS pouvez contrôler .

Je reconnais également que les lecteurs de PPC Hero incluent des spécialistes du marketing qui gèrent une relation d'agence ou des spécialistes du marketing internes qui font partie d'une équipe de marketing interne. Si vous tombez dans l'une de ces catégories, pourquoi continuer à lire ? Eh bien, si vous avez un niveau de responsabilité médiatique rémunéré, en particulier si vous présentez des résultats de marketing numérique à une partie prenante, les points suivants s'appliqueront également à vous.

Pilier n°1 : Connaissance des produits

Beaucoup pensent que la maîtrise des meilleures plateformes (Google Ads, Facebook, LinkedIn, etc.) est l'élément le plus important de la gestion des médias payants, mais peu importe votre expertise en matière de plateforme si vous ne maîtrisez pas d'abord le produit/service que vous tentent de commercialiser. Je pense également que c'est l'une des plus grandes lacunes des agences en matière de gestion des médias payants. C'est pourquoi la relation avec le client est si importante et pourquoi les « obsessions du client » faisaient partie de ma formation PPC (les numéros 2 et 4 couvriront cela plus en profondeur).

Spécialiste du marketing interne, si votre agence ne comprend pas votre produit, comment peut-elle conseiller l'allocation budgétaire, l'approche de l'entonnoir, les publics cibles, les plateformes sur lesquelles fonctionner, etc. ? Je ne suggère pas que l'entité externe (agence) doit en savoir autant que le contact client, mais vous devez comprendre le produit si vous souhaitez fournir des recommandations de qualité.

Je vais vous donner un exemple. Je travaille avec une entreprise de sécurité de site Web. C'est une industrie très complexe; une question qui me laisse souvent perplexe, ainsi que mon principal contact client. Cependant, nous comprenons tous les deux les différences fondamentales entre les produits, ce qui nous permet d'élaborer une stratégie et d'exécuter des campagnes qui produisent des résultats tangibles. Travailler avec leur équipe pour comprendre leur produit m'a donné l'opportunité de demander des augmentations de budget lorsque cela a du sens pour leur entreprise. Je partage ce bref exemple car je ne suis pas un « expert » de leurs produits, mais j'en sais assez pour faire mon travail. Je sais également quand j'ai besoin de faire appel à d'autres personnes de leur organisation pour traduire les résultats des médias payants en ce qu'ils voient sur leur backend.

Pilier #2 : Confiance des parties prenantes

Que la partie prenante soit votre patron, un contact client ou le directeur marketing, gagner la confiance est primordial pour la croissance des médias payants.

6 façons clés de gagner la confiance :

Aller au-delà

Scénario : votre client vous demande de tirer des chiffres pour une présentation qu'il doit livrer au CMO. Ne vous contentez pas de tirer les chiffres. Mettez en forme les nombres dans une diapositive et appelez les informations clés. Vous ne pouvez pas le faire à chaque fois, mais choisissez des opportunités clés pour offrir une valeur supérieure à ce que l'on aurait pu attendre de vous et vous deviendrez instantanément une personne de référence pour votre client.

Enseignez à vos parties prenantes

L'enseignement doit être organisé pour chaque individu, mais si vous pouvez développer les connaissances marketing de vos parties prenantes, elles verront un nouvel aspect de la valeur de votre relation et verront plus qu'une personne qui gère leurs médias payants.

Respectez vos recommandations lorsque vous recevez un push

Lorsque j'ai commencé à gérer mes propres comptes, le manque de confiance en moi était peut-être ma plus grande faiblesse. Le manque de confiance en soi n'a pas l'air bien dans n'importe quel domaine de la vie, alors respectez vos recommandations et expliquez votre raisonnement. Cela vous fera gagner plus de respect et de confiance.

Reconnaissez vos erreurs ET proposez des solutions

Des erreurs se produisent. J'ai dépassé les budgets, oublié de mettre en pause les annonces promotionnelles, fait des fautes de frappe dans le texte des annonces, etc. Cependant, soyez intègre et reconnaissez l'erreur, même si le client ne le découvrira jamais. Si vous gérez la situation avec aplomb et confiance, vous gagnerez la confiance, vous ne la perdrez pas. Je ne peux pas non plus souligner à quel point il est important de communiquer l'erreur avec la ou les solutions. S'il y a des implications financières, faites tout ce qu'il faut pour y remédier dans un souci d'intégrité et d'une relation à long terme.

Relations personnelles

Les relations personnelles peuvent vraiment accélérer le processus de confiance. Trouvez quelque chose en commun et menez vos réunions d'une manière qui correspond à la personnalité de votre partie prenante. Vous n'êtes pas obligé de devenir une meilleure amie, mais vous voulez montrer à votre client que vous êtes humain et ne voyez pas votre relation uniquement comme un moyen de gagner plus d'argent.

Rendez-vous en face à face [bonus]

Oui, nous sommes en 2020 et je suis bien conscient que COVID-19 a rendu le face à face pratiquement [im]possible (voir ce que j'ai fait là-bas), mais ne sous-estimez pas l'impact des interactions en face à face sur une relation d'affaires, en particulier lorsque vous essayez d'augmenter les budgets médias payants. Faites une recherche rapide sur Google et vous trouverez de nombreuses preuves. Selon greatbusinessschools.org, « 84 % des gens disent toujours qu'ils préfèrent les réunions en personne. » Parce que cette recherche a été menée avant la pandémie, je serai fasciné de voir comment le manque de réunions en personne en 2020 affecte les relations d'affaires à l'avenir.

Pilier n°3 : Adaptabilité de la stratégie et de la plateforme

Vous n'avez pas besoin d'être un expert dans tous les domaines techniques de chaque plateforme de publicité numérique, mais vous devez savoir comment utiliser chaque plateforme (recherche, social, programmatique) pour atteindre vos objectifs marketing. Vous devez également être capable de vous adapter lorsque les priorités changent et que vos plateformes actuelles n'atteignent pas vos objectifs. Ce pilier est vraiment un article séparé, alors laissez-moi vous laisser avec deux questions à vous poser :

• Où sont les lacunes de ma stratégie ? Regardez votre entonnoir de conversion : avez-vous un ROAS élevé mais 1 % de nouveaux clients nets d'une année sur l'autre ? Regardez vos concurrents : enchérissent-ils avec succès sur les mots clés de votre marque alors que vous n'avez pas de contre-attaque ? Il est impératif que votre approche stratégique évolue au fur et à mesure que de nouveaux besoins commerciaux surviennent ou que les KPI se maintiennent. Cela nous amène à la question suivante à vous poser.
• À quand remonte la dernière fois que j'ai testé quelque chose de nouveau ? Si vous ou votre client ne diffusez des annonces sur le Réseau de Recherche que depuis 10 ans, pourquoi n'avez-vous pas testé le display, les réseaux sociaux et les vidéos ? Si vous utilisez l'affichage via le Réseau Display de Google depuis des années sans aucun retour ou sans résultats de notoriété de marque minimes, testez les annonces natives ou YouTube. Si vous entendez continuellement « Andrew, j'adorerais tester, mais je reçois un refus à chaque fois que je propose un test », vous devez avoir une conversation honnête avec votre client/équipe interne pour comprendre pourquoi il y a une résistance. Il se peut que vous n'expliquiez pas le raisonnement du test ou que vous ne fournissiez pas un cadre pour les résultats attendus.

Si vous débutez dans l'industrie, PPC Hero dispose de milliers de ressources pour vous permettre de développer vos compétences.

Pilier n°4 : Communication

Ce que vous communiquez est clairement important, mais la façon dont vous fournissez l'information est sans doute tout aussi importante. J'ai déjà couvert cela dans une certaine mesure, mais développons quelques détails :

• Fournissez des informations , pas des chiffres. Il est très facile de se laisser entraîner par différents KPI, surtout si vos parties prenantes sont adeptes des médias payants. Plutôt que d'énumérer les performances d'une semaine ou d'un mois à l'autre, expliquez ce que votre client doit savoir et pourquoi le CPA a augmenté de 50 %.
• Apprenez à repérer les gains et les opportunités de croissance . Cela vient avec l'expérience, mais lorsque vous avez l'opportunité de développer votre croissance, il y a une étape pratique que j'ai trouvée qui change la donne : les projections.

Il n'est pas difficile de proposer une expansion budgétaire et avec les outils de plate-forme disponibles aujourd'hui, il n'est pas non plus difficile de projeter des KPI principaux (impressions, clics, conversions, CPA). Plutôt que de dire à votre client que nous devrions augmenter le budget de recherche de x % et le budget social de y %, utilisez des outils de plate-forme, des données historiques ou des références de l'industrie pour prévoir l'impact que l'augmentation du budget aura. Cela rendra également beaucoup plus facile de parler de votre raisonnement. Si votre client a le budget à dépenser, il est presque garanti qu'il dira oui. Si leur budget marketing est limité, c'est hors de votre contrôle.

• N'hésitez pas à communiquer de mauvaises performances . En tant que spécialistes du marketing, nous ne pouvons pas promettre de résultats, nous ne pouvons que proposer les meilleures stratégies et tactiques. Si votre client vient vous demander pourquoi une campagne x les performances ont diminué au cours des trois derniers mois et que vous n'en avez pas parlé une seule fois, vous vous êtes mis dans une situation beaucoup plus difficile. En d'autres termes, soyez proactif et concentrez-vous sur ce qui a le plus d'impact sur votre ou vos comptes.
• Apprenez à repérer les facteurs externes influençant les performances dont vous n'êtes pas responsable . J'ai appris très tôt que gérer des médias payants, c'est souvent comme être un politicien - souvent, nous sommes trop blâmés lorsque les choses tournent mal et trop de crédit lorsque les performances diminuent. Apprenez donc à repérer les écarts de suivi, les pages de destination médiocres, les changements de prix, etc., puis communiquez ces problèmes et utilisez les ressources à votre disposition pour vous aider à résoudre les problèmes.

Je ne pense pas que tout ce que j'ai écrit soit révolutionnaire, et cette liste n'est en aucun cas exhaustive, mais je crois fermement que si vous pouvez maîtriser ces quatre piliers, qui sont pour la plupart sous votre contrôle, la croissance suivra.