Die guten, schlechten und hässlichen Auswirkungen von PPC auf den Journalismus

Display-Werbung hat die Ethik des Journalismus ruiniert.

Fairerweise ist das eine ziemlich große Übertreibung. Vor diesem Hintergrund bin ich stolz, ein Mitglied dieser Branche zu sein, und ebenso stolz auf das Unternehmen und die Kunden, die ich vertrete. Trotzdem bin ich NICHT stolz auf den indirekten Einfluss von PPC auf digitale Medien.

Längst vorbei sind die Zeiten, in denen Print-Nachrichtenagenturen durch ganzseitige Anzeigen, einen geschäftigen Rubrikenbereich und wachsende kostenpflichtige Abonnements unterstützt wurden. Die digitale Revolution hat nur wenige Märkte stärker beeinflusst als den Journalismus. Der Übergang zum Digitalen hat zu unzähligen Veränderungen in der Nachrichtenlandschaft geführt, die von einem umgestalteten Ansatz zur Inhaltserstellung bis hin zu einem exponentiellen Wachstum der Nachrichtenquellen reichen.

Die einzigartige Dynamik der Display-Werbung hat den Journalismus und das Bloggen stark beeinflusst. Klicken Sie, um zu twittern

Unter den vielen strukturellen Veränderungen, die für den digitalen Sprung erforderlich sind, gehört die skalierte Monetarisierung von Online-Inhalten zu den kompliziertesten Aufgaben. Geben Sie Display-Werbung ein, um die Lücke zu schließen. Es überrascht nicht, dass die einzigartige Dynamik der Display-Werbung einen großen Einfluss auf Journalismus und Bloggen hatte. Die Anpassung an das Geschäft der Online-Werbung hat einen tiefgreifenden Einfluss auf den Journalismus gehabt, einschließlich guter, schlechter und hässlicher Ergebnisse.

Das gute

Der digitale Wandel hat zahlreiche neue Möglichkeiten für Online-Publikationen geschaffen. Mit dieser Verschiebung gehen jedoch ebenso schwierige Wachstumsschmerzen einher. Ich habe dies aus erster Hand miterlebt, als mein Vater, ein langjähriger Journalist, beobachtete, wie die Zeitung, für die er arbeitete, 2009 den traditionellen Druck einstellte. Da die Print-Abonnements langsam zurückgingen, wurde die Notwendigkeit einer Umstrukturierung und eines Rebrandings unmittelbar. Die Schließung seiner Zeitung, einer der ersten in einem wichtigen Markt, war ein klares Zeichen dafür, dass ein bedeutender Wandel im Gange war.

Bis heute ist das äußerst komplexe Thema der Monetarisierung von Online-Publikationen sehr in Bewegung. Kostenlose, qualitativ hochwertige Inhalte sind fast überall im Internet zu finden (Husten, Husten), ein Thema, das große Nachrichtenunternehmen vor enorme Hindernisse stellt. Digitale Werbung wird dabei zum wahren Retter des digitalen Nachrichtenmediums. Ein kurzer Blick auf fast jede Nachrichtenpublikation gibt Hinweise auf E-Commerce-Retargeting-Bemühungen oder Prospektionen, die über programmatische Werbung durchgeführt wurden. Von nativen Anzeigen über geplante Käufe bis hin zu dynamischen, auktionsbasierten Platzierungen ist digitale Werbung ein entscheidendes Element für die Einnahmequelle fast jeder großen Veröffentlichung.

Angesichts schrumpfender Mitarbeiter und zunehmender Konkurrenz verlangen viele Verlage, dass die Leser Werbeblocker deaktivieren, um ihre Inhalte anzuzeigen. Während viele von uns zugegebenermaßen es vorziehen, auf der Suche nach den Top-Schlagzeilen von heute solche Kreativen zu vermeiden, ist der einfache Austausch von Inhalten für das Volumen der Anzeigenimpressionen zwischen Verbraucher und Publisher absolut lebenswichtig geworden.

Über den Verkauf von Werbeflächen hinaus ermöglicht die digitale Werbung den Publikationen auch, sich mit einem Publikum zu verbinden, das zuvor außerhalb ihrer Reichweite lag. Insbesondere Social Media bietet eine hervorragende Möglichkeit, ein neues Publikum zu erreichen und wiederkehrende Besucher zu generieren.

Obwohl Display-Werbung sicherlich nicht der einzige Beitragszahler ist, kann ihnen eine Einnahmequelle für Online-Publikationen zugeschrieben werden, die sonst nicht existieren würde. Es ist einfach nicht zu leugnen, dass es einen wichtigen Platz beim Übergang von Print zu digitalen Medien einnimmt.

Das Schlechte

Leider hat nicht jeder Aspekt von Bannerwerbung einen positiven Einfluss auf den digitalen Journalismus. Die Dynamik des Internet-Verkehrs definiert das kurzfristige Ziel jedes Artikels effektiv neu. Das Endspiel der Printmedien bestand darin, bezahlte Abonnements durch eine Kombination aus informativen, unterhaltsamen und zum Nachdenken anregenden Inhalten aufrechtzuerhalten. Dies bleibt zwar ein zentrales Thema, aber die Fähigkeit, das Engagement auf der Suche nach garantierten Einnahmen zu fördern, hat Priorität.

Die Notwendigkeit, maximalen Verkehr zu erreichen, manifestiert sich auf eine Vielzahl von weniger konstruktiven Wegen. Zum einen beginnen wir, Schlagzeilen zu sehen, die Nachrichten sensationalisieren, anstatt eine genaue und prägnante Zusammenfassung zu liefern. Der Inhalt wird häufig verwässert, da Qualität der Quantität geopfert wird. Darüber hinaus sind Nischenbeiträge und Langformjournalismus in den großen Nachrichtenagenturen immer seltener geworden. Viele Veröffentlichungen haben sich für Taktiken entschieden, die auf Kosten des Kernprodukts Traffic generieren.

Ein extremes Beispiel für dieses Problem ist die Verbreitung des Clickbait-Journalismus. Eine Kombination aus vagen Behauptungen und Zitaten aus dem Kontext wird verwendet, um vor allem einen Klick zu erzeugen. Meine Ziele sind nicht, die Schuld direkt unserer Branche zuzuschieben, denn das wäre eine Extrapolation meines Standpunkts, der weit über seinen beabsichtigten Zweck hinausgeht. Es wäre jedoch unverantwortlich, die verkehrsbasierten Motivationen zu ignorieren, die durch die Realität der impressionsbasierten Werbung ausgelöst werden.

Das hässliche

Abgesehen von der Verschiebung des Inhaltsfokus und der Clickbait-Schlagzeilen hat der Drang, den Verkehr zu pushen, ein chaotisches Rennen um die Ersten ausgelöst. Faktencheck und Journalismus scheinen sich zu zwei zunehmend eigenständigen Disziplinen zu entwickeln. Nehmen Sie zum Beispiel die tragische, aber herzerwärmende Weihnachtsgeschichte eines Weihnachtsmann-Schauspielers, der in seinen letzten Momenten einen sterbenden Jungen liebevoll umarmte. Es stellte sich heraus, dass die Geschichte wahrscheinlich fiktiv ist und keine Quellen zur Überprüfung des Kontos vorhanden sind. Trotzdem haben unzählige große Publikationen die Geschichte aufgegriffen, ohne das Konto zu überprüfen. Als die Farce aufgedeckt wurde, war der Verkehr bereits ausgenutzt. Die Auswirkungen des Trugschlusses gehen in der endlosen Reihe von Inhalten verloren, die den nächsten Nachrichtenzyklus füllen.

Aus Kundensicht kann die schiere Menge an Display-Sites dazu führen, dass Anzeigen an unerwünschten Placements geschaltet werden. Obwohl Kategorien- und häufig aktualisierte Site-Ausschlusslisten unerlässlich sind, gibt es einfach keine einfache Lösung, um jede Site mit einer potenziell kontroversen oder schädlichen Haltung zu vermeiden. Jeder Account Manager, der einen Placement-Bericht erstellt hat, kann das endlose Angebot an Websites bestätigen, die scheinbar nur zu dem Zweck existieren, Display-Impressionen zu steigern.

Die Ablehnung bestimmter Websites oder Kategorien ist ein wichtiges Gespräch mit Ihrem Kunden, um sicherzustellen, dass Sie nicht gegen seine Interessen handeln. Darüber hinaus werden viele dieser Entscheidungen von Daten diktiert, die zeigen, dass einige polarisierende Sites einfach nicht liefern.

Abschließende Gedanken

Letztlich ist nicht zu leugnen, dass Display-Werbung auch auf absehbare Zeit ein wesentlicher Erfolgsfaktor des digitalen Journalismus bleibt. Obwohl Online-Werbung ein entscheidendes Element des digitalen Geschäftsmodells darstellt, bleibt sie nicht ohne unbeabsichtigte Folgen. Vom Clickbait-Journalismus bis zur überstürzten Berichterstattung ist der indirekte Einfluss unserer Branche ein äußerst komplexes Thema.

In Bezug auf die Strategie müssen wir als Werbetreibende uns selbst herausfordern, unseren kleinen Beitrag zur Behebung der Situation zu leisten. Wir müssen kontinuierlich qualitativ hochwertige Creatives bereitstellen, die das Engagement maximieren und das aufdringliche Gefühl minimieren. Sowohl der Auftraggeber als auch unsere Branche sind verpflichtet, minderwertige Websites durch routinemäßige Platzierungsberichte auszuschließen. Auch wenn es sicherlich nicht allein auf die Schultern der Werbetreibenden fällt, die ethischen Veränderungen in der Nachrichtenwelt anzugehen, ist es für die Zukunft unserer Branche äußerst vorteilhaft, sich unserer Auswirkungen jenseits von Klicks und Conversions bewusst zu sein.

Titelbild mit freundlicher Genehmigung von Greenzowie (Flickr)