El impacto bueno, malo y feo del PPC en el periodismo

La publicidad gráfica ha arruinado la ética del periodismo.

Para ser justos, esa es una exageración bastante grande. Dicho esto, estoy orgulloso de ser miembro de esta industria e igualmente orgulloso de la empresa y los clientes que represento. A pesar de esto, NO estoy orgulloso del impacto indirecto que tiene PPC en los medios digitales.

Atrás quedaron los días en los que los medios impresos contaban con el respaldo de anuncios de página completa, una sección de clasificados ocupada y un aumento de las suscripciones pagas. La revolución digital ha impactado en pocos mercados en mayor medida que el periodismo. La transición a lo digital ha creado innumerables alteraciones en el panorama de las noticias que van desde un enfoque de creación de contenido rediseñado hasta un crecimiento exponencial en las fuentes de noticias.

La dinámica única de la publicidad gráfica ha tenido una gran influencia en el periodismo y los blogs. Haga clic para twittear

Entre los muchos cambios estructurales necesarios para dar el salto digital, la monetización a escala del contenido en línea se encuentra entre las tareas más complicadas. Ingrese la publicidad gráfica para ayudar a llenar el vacío. No es sorprendente que la dinámica única de la publicidad gráfica haya tenido una gran influencia en el periodismo y los blogs. La adaptación al negocio de la publicidad en línea ha tenido un profundo impacto en el periodismo, incluidos resultados buenos, malos y desagradables.

El bueno

La transición digital ha creado nuevas y amplias oportunidades para las publicaciones en línea. Con este cambio, sin embargo, vienen series igualmente difíciles de dolores de crecimiento. Fui testigo de esto de primera mano cuando mi padre, un periodista de mucho tiempo, vio el periódico en el que trabajaba cesar la impresión tradicional en 2009. Con las suscripciones impresas disminuyendo lentamente, la necesidad de reestructurar y cambiar de marca se hizo inminente. El cierre de su periódico, uno de los primeros en un mercado importante, fue un claro indicador de que se estaba produciendo un cambio significativo.

Hasta el día de hoy, el tema extremadamente complejo de monetizar la publicación en línea sigue siendo muy cambiante. Se puede encontrar contenido gratuito de alta calidad en casi cualquier lugar de la web (tos, tos), un problema que presenta tremendos obstáculos para las principales empresas de noticias. En este sentido, la publicidad digital se convierte en el verdadero salvador del medio informativo digital. Un vistazo rápido a casi cualquier publicación de noticias arrojará evidencia de los esfuerzos de reorientación o prospección de comercio electrónico realizados a través de publicidad programática. Desde anuncios nativos hasta compras programadas y, ciertamente, ubicaciones dinámicas basadas en subastas, la publicidad digital es un elemento crucial para el flujo de ingresos de casi todas las publicaciones importantes.

En medio de la reducción del personal y el aumento de la competencia, muchos editores requieren que los lectores deshabiliten los bloqueadores de anuncios para ver su contenido. Si bien es cierto que muchos de nosotros preferimos evitar esa creatividad mientras buscamos los principales titulares de hoy, el simple intercambio de contenido por volumen de impresiones de anuncios entre el consumidor y el editor se ha vuelto absolutamente vital.

Más allá de vender espacios publicitarios, la publicidad digital también permite que las publicaciones se conecten con una audiencia que antes estaba fuera de su alcance. En particular, las redes sociales brindan una excelente oportunidad para llegar a una nueva audiencia y generar visitantes recurrentes.

Si bien ciertamente no es el único contribuyente, se puede atribuir en gran medida a la publicidad gráfica el proporcionar un flujo de ingresos para las publicaciones en línea que de otro modo no existirían. Simplemente no se puede negar su importante lugar en la transición de los medios impresos a los digitales.

El malo

Desafortunadamente, no todos los aspectos de los anuncios publicitarios tienen un impacto positivo en el periodismo digital. La dinámica de impulsar el tráfico de Internet replantea eficazmente el objetivo a corto plazo de cada artículo. El juego final de los medios impresos fue mantener las suscripciones pagas a través de una combinación de contenido informativo, entretenido y que invita a la reflexión. Si bien esto sigue siendo un enfoque central, la capacidad de impulsar la participación en la búsqueda de ingresos garantizados tiene prioridad.

La necesidad de impulsar el tráfico máximo se manifiesta en una variedad de formas menos constructivas. Por un lado, comenzamos a ver titulares que sensacionalizan las noticias en lugar de proporcionar un resumen preciso y conciso. El contenido con frecuencia se diluye a medida que se sacrifica la calidad por la cantidad. Además, las piezas de nicho y el periodismo de larga duración se han vuelto cada vez más raros en los principales medios de comunicación. Muchas publicaciones han optado por tácticas que generan tráfico a expensas del producto principal.

Un ejemplo extremo de este problema es la prevalencia del periodismo clickbait. Se utiliza una combinación de afirmaciones vagas y citas fuera de contexto para producir un clic por encima de todo. Mi objetivo no es culpar directamente a nuestra industria, ya que eso sería una extrapolación de mi punto mucho más allá de su propósito previsto. Sin embargo, sería irresponsable ignorar las motivaciones basadas en el tráfico provocadas por la realidad de la publicidad basada en impresiones.

El feo

Más allá del cambio en el enfoque del contenido y los titulares de clickbait, la necesidad de impulsar el tráfico ha creado una carrera caótica por ser el primero. La verificación de hechos y el periodismo parecen convertirse en dos disciplinas cada vez más independientes. Tomemos, por ejemplo, la trágica, pero conmovedora historia navideña de un actor de Santa Claus que abrazó con afecto a un niño moribundo durante sus momentos de decadencia. Resulta que la historia probablemente sea ficticia sin fuentes para verificar la cuenta. A pesar de eso, innumerables publicaciones importantes recogieron la historia sin verificar la cuenta. Cuando se reveló la farsa, ya se había ganado el beneficio del tráfico. El impacto de la falacia se pierde en medio de la interminable lista de contenido que llena el próximo ciclo de noticias.

Desde la perspectiva del cliente, el gran volumen de sitios de visualización puede hacer que los anuncios se muestren en ubicaciones no deseadas. Si bien las listas de exclusión de sitios por categorías y actualizadas con frecuencia son imperativas, simplemente no hay una solución fácil para evitar todos los sitios con una postura potencialmente controvertida o dañina. Cualquier administrador de cuentas que haya ejecutado un informe de ubicación puede dar fe de la interminable oferta de sitios web que aparentemente existen con el único propósito de generar impresiones en la pantalla.

Negar sitios o categorías específicos es una conversación importante que debe tener con su cliente para asegurarse de que no está actuando en contra de sus intereses. Además, muchas de estas decisiones vendrán dictadas por datos que revelen cómo algunos sitios polarizados simplemente no funcionan.

Pensamientos concluyentes

En última instancia, no se puede negar que la publicidad gráfica sigue siendo parte integral del éxito del periodismo digital en el futuro previsible. A pesar de representar un elemento crítico para el modelo de negocio digital, la publicidad online no deja de tener consecuencias no deseadas. Desde el periodismo clickbait hasta la información apresurada, el impacto indirecto de nuestra industria es un tema extremadamente complejo de abordar.

En lo que respecta a la estrategia, nosotros, como anunciantes, debemos desafiarnos a nosotros mismos para hacer nuestra pequeña parte para remediar la situación. Debemos ofrecer continuamente creatividades de alta calidad que maximicen el compromiso y minimicen la sensación de intrusión. Existe la obligación tanto para el cliente como para nuestra industria de excluir los sitios de baja calidad a través de informes de ubicación de rutina. Si bien ciertamente no recae exclusivamente sobre los hombros de los anunciantes abordar los cambios éticos en el mundo de las noticias, es extremadamente beneficioso para el futuro de nuestra industria estar al tanto de nuestro impacto más allá de los clics y las conversiones.

Foto de portada cortesía de Greenzowie (Flickr)