Landing Page Patterns: Wie Menschen Webinhalte konsumieren

Egal wie gut Sie Ihre Zielseite gestalten, es ist unwahrscheinlich, dass Besucher jedes Element davon sehen. Was noch besorgniserregender ist, sind die Informationen, die Ihre Besucher verpassen, die dazu führen können, dass Sie Conversions verlieren.

Glücklicherweise gibt es Möglichkeiten, dies zu kontrollieren. Durch das Verständnis der Landingpage-Muster – wo Besucher hinschauen und wann sie dort hinschauen – können Sie sicherstellen, dass Ihr Publikum alle Ihre wesentlichen Inhalte sieht.

Arten von Landingpage-Mustern

Laut Nielsen Norman – der Gruppe, die das F-Muster mit frühen Eye-Tracking-Forschungen identifizierte – gibt es mehrere unterschiedliche Lesemuster im Web. Welche Ihr Besucher verwendet, um Ihre Seite zu nutzen, hängt von mehreren Faktoren ab, z. B. wie Sie Ihre Seite angeordnet haben, wie leicht sie zu verstehen ist, was Sie anbieten usw. Hier sind einige der häufigsten und einige von Ihnen vielleicht noch nicht gehört haben.

Das F-Muster

Das F-Lesemuster ist das bekannteste Landingpage-Muster. Es beginnt mit einer Fixierung in der linken oberen Ecke der Seite und verläuft dann wie folgt:

1. Der Benutzer scannt horizontal über den oberen Rand der Seite und bildet den oberen Balken des „F“.
2. Der Benutzer kehrt zum linken Seitenrand zurück und scannt nach unten, bis er ein Element erreicht, das seine Aufmerksamkeit auf sich zieht.
3. Der Benutzer scannt horizontal, aber nicht ganz quer und bildet den unteren Balken des „F“.
4. Der Benutzer kehrt dann zum linken Rand zurück und scannt den Rest der Seite vertikal nach unten.

Werbetreibende können daraus einiges lernen. Erstens erhält der Anfang einer Seite mehr Aufmerksamkeit. Nutzer konsumieren eher Schlagzeilen und vorgestellte Bilder als Fließtexte. Zweitens werden Besucher wahrscheinlich die ersten Wörter auf einer horizontalen Linie lesen, aber vielleicht nicht die letzten.

Nichts davon ist besonders überraschend, wenn man bedenkt, dass Benutzer nach bestimmten Informationen suchen. Sie lesen nicht zum Vergnügen. Sie suchen nach Schlagzeilen, Bildern, Zwischenüberschriften, fettem Text und Aufzählungszeichen, um die Erkenntnisse Ihrer Seite zu erhalten, ohne den gesamten Inhalt lesen zu müssen. Das bestätigen frühe Eye-Tracking-Studien des Münchner Direktmarketing-Verbandes.

Es ist wichtig, klarzustellen, dass Benutzer dem F-Muster folgen, wenn sie Inhalte speziell konsumieren, und nicht, wenn sie eine neue Seite erkunden und das Navigationsmenü durchsuchen. Das Muster ist auch selten ein perfektes „F“. Oftmals bildet es auf längeren Seiten mit mehr zu scannenden Inhalten ein „E“.

Das Z-Muster

Das Z-Muster ist ein weiteres weit verbreitetes Lesemuster im Web. Wie das F-Muster beginnt es damit, dass der Benutzer in der oberen linken Ecke eingibt und dann oben auf der Seite überfliegt, um einen horizontalen Balken zu bilden. Ebenso wie beim F-Muster bewegen sich Z-Muster-Leser zurück zum linken Rand, nachdem sie den oberen Teil der Seite konsumiert haben.

Im Gegensatz zum F-Muster erhält das Z-Muster jedoch seinen diagonalen Querbalken von der Art und Weise, wie sich Benutzer zum linken Rand zurückbewegen. In diesem Fall erzeugen sie nicht den zweiten Takt eines „F“, indem sie zum linken Rand springen und erneut darüber lesen. Stattdessen scheinen sie viel Inhalt in der Mitte der Seite zu überspringen.

Der Unterschied besteht darin, dass das F-Muster eher auf textlastige Seiten anwendbar ist. Natürlich wird es auf diesen Seiten mehr horizontale Bewegungen von links nach rechts geben, da die Benutzer Inhalte lesen. Aber Ihre durchschnittliche Webseite wird nicht so viel Kopie haben. Deshalb haben Sie das Z-Muster.

Dieses Zickzack ist das Ergebnis davon, dass Benutzer zwischen Inhaltsblöcken auf Ihrer Seite wechseln. Obwohl sie es etwas anders machen, suchen sowohl F- als auch Z-Pattern-Benutzer letztendlich dasselbe: Informationen, die für das, was sie wissen möchten, relevant sind.

Andere gängige Landingpage-Muster

Obwohl das F-Muster und das Z-Muster unter Webbenutzern am natürlichsten sind, sind sie nicht die einzigen. Laut NNG gibt es auch:

• Das Schichtkuchenmuster, das horizontale Linien zeigt, die wie ein Dessert aussehen, mit abwechselnden Schichten von Kuchen und Zuckerguss. Diese resultieren daraus, dass die Augen der Leser Überschriften und Zwischenüberschriften scannen, aber den Text unten überspringen.
• Das gefleckte Muster, das eine Heatmap mit vielen scheinbar zufälligen Flecken erstellt. Dieses Muster entsteht, wenn Leser nach etwas Bestimmtem suchen, z. B. nach einem Satz, einem Wort, einem Link oder Zahlen in einem bestimmten Format wie einer Adresse oder Telefonnummer.
• Das Markierungsmuster, das eine Heatmap erstellt, die eine konsistente Linie über oder nach einer Seite zeigt, entsteht, wenn sich die Augen beim Scrollen oder Wischen der Maus auf eine Stelle konzentrieren.
• Das Umgehungsmuster, das eine Heatmap erstellt, die anzeigt, dass Benutzer nicht scannen, sondern Inhalte absichtlich umgehen. Dieses Phänomen tritt normalerweise auf, wenn mehrere Textzeilen in einer Liste mit demselben Wort oder derselben Phrase beginnen, sodass es nicht erforderlich ist, sie alle zu lesen.
• Das Commitment-Muster, das eine Heatmap erstellt, die zeigt, wie sich der Benutzer auf fast alles auf der Seite fixiert. Dieses Muster kommt dem Lesevergnügen im Web am nächsten, also verlassen Sie sich nicht darauf, dass es auf Ihrer Zielseite passiert. Aber wenn die Bedingungen stimmen, können die Benutzer interessiert genug sein, um den Inhalt einer ganzen Seite zu konsumieren.

Landingpage-Muster: Was bedeutet das alles?

Es ist leicht, sich in die Art und Weise zu verstricken, wie Menschen Inhalte im Web konsumieren. Wie die meisten Werbetreibenden sind Sie immer auf der Suche nach einem Vorteil gegenüber Ihren Mitbewerbern. Und obwohl die Optimierung für das Lesen von Mustern Ihnen diesen Vorteil verschaffen kann, lohnt es sich nicht, darüber nachzudenken. Das liegt daran, dass die Eye-Tracking-Forschung zu Landingpage-Mustern nicht viel sagt, was wir nicht schon wissen. Am wichtigsten:

• Die meisten Leute lesen von links nach rechts. Lassen Sie den Text immer linksbündig. Die richtige Ausrichtung kann ein erschütterndes Leseerlebnis für das Auge schaffen.
• Die Leute lesen von oben nach unten. Setzen Sie Ihre wesentlichen Inhalte an die Spitze: Wertversprechen, Heldenimage usw.
• Die Leute sind faul. Sie werden so wenig von Ihrer Zielseite verbrauchen, wie sie benötigen, um Ihr Angebot zu verstehen. Sie überfliegen Schlagzeilen, Bilder, Zwischenüberschriften, fett gedruckte Texte und Aufzählungszeichen, um das Wesentliche Ihres Produkts zu verstehen. Stellen Sie also sicher, dass Ihre wichtigsten Erkenntnisse in diesem Inhalt enthalten sind.

Insgesamt variiert das genaue Zielseitenmuster, dem Ihre Besucher folgen, je nach Seite. Anstatt darauf abzuzielen, F-Muster-Reader oder Layer-Cake-Reader unterzubringen, sollte Ihr Ziel darin bestehen, Inhalte zu erstellen, die einfach zu konsumieren sind.

Befolgen Sie diese Tipps:

• Platzieren Sie Ihre wichtigsten Informationen oben auf Ihrer Seite. Holen Sie sich Ihr Wertversprechen in die Überschrift und passen Sie die Botschaft Ihrer Anzeige an.
• Organisieren Sie Ihren Inhalt mit Überschriften und Zwischenüberschriften, um ihn leicht zu überfliegen. Machen Sie Ihre Zwischenüberschriften größer und fetter als Ihr Fließtext.
• Fügen Sie die wichtigsten Informationen in die ersten Wörter Ihrer Kopfzeilen und Ihres Fließtexts ein.
• Verwenden Sie Aufzählungszeichen, um Elemente schnell zusammenzufassen, z. B. eine Liste von Vorteilen.
• Fette Schlüsselwörter und Phrasen.
• Seien Sie umfassend, aber prägnant.
• Gruppieren Sie verwandte Elemente, um sie leichter zu finden und zu verstehen.
• Schaffen Sie einen Kontrast zwischen wesentlichen Elementen und dem Hintergrund Ihrer Seite. Höherer Kontrast bedeutet höhere Bedeutung. Ihre CTA-Schaltfläche sollte beispielsweise das kontrastreichste Element auf Ihrer Landingpage sein.

Letztendlich nützen das F-Muster und das Z-Muster weder den Lesern noch den Werbetreibenden. Wenn Sie Ihre Inhalte absichtlich in diesen Ausrichtungen anordnen, kann dies dazu führen, dass Benutzer wertvolle Informationen überspringen. Die besten Landingpage-Designs ziehen maximale Aufmerksamkeit auf sich, kommen aber auch dem Scan-Reader entgegen.

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