Modèles de page de destination : comment les gens consomment le contenu Web

Quelle que soit la qualité de la conception de votre page de destination, il est peu probable que les visiteurs en voient tous les éléments. Ce qui est encore plus préoccupant, c'est que les informations que vos visiteurs manquent pourraient vous faire perdre des conversions.

Heureusement, il existe des moyens de contrôler cela. En comprenant les modèles de pages de destination (où les visiteurs regardent et quand ils y regardent), vous pouvez vous assurer que votre public voit tout votre contenu essentiel.

Types de modèles de page de destination

Selon Nielsen Norman, le groupe qui a identifié le modèle F avec les premières recherches sur le suivi oculaire, il existe plusieurs modèles distincts de lecture sur le Web. Celui que votre visiteur utilise pour consulter votre page dépend de plusieurs facteurs, comme la façon dont vous avez organisé votre page, sa facilité de compréhension, ce que vous proposez, etc. Voici quelques-uns des plus courants, et certains que vous peut-être pas entendu parler.

Le modèle F

Le modèle F de lecture est le modèle de page de destination le plus connu. Cela commence par une fixation dans le coin supérieur gauche de la page, puis se déroule comme suit :

1. L'utilisateur numérisera horizontalement en haut de la page, formant la barre supérieure du "F".
2. L'utilisateur reviendra à la marge gauche de la page et balayera vers le bas jusqu'à ce qu'il atteigne un élément qui attire son regard.
3. L'utilisateur numérisera horizontalement, mais pas complètement, formant la barre inférieure du "F".
4. L'utilisateur revient ensuite à la marge de gauche et numérise verticalement le reste de la page.

Les annonceurs peuvent en tirer quelques enseignements. Premièrement, le haut d'une page reçoit plus d'attention. Les utilisateurs sont plus susceptibles de consommer des titres et des images en vedette que le corps du texte. Deuxièmement, les visiteurs liront probablement les premiers mots sur une ligne horizontale, mais peut-être pas le dernier.

Rien de tout cela n'est particulièrement surprenant si l'on considère que les utilisateurs recherchent des informations spécifiques. Ils ne lisent pas pour le plaisir. Ils recherchent des titres, des images, des sous-titres, du texte en gras et des puces pour obtenir les plats à emporter de votre page sans avoir à lire tout son contenu. Les premières études d'eye-tracking de la Direct Marketing Association de Munich le confirment.

Il est important de préciser que les utilisateurs suivent le modèle F lorsqu'ils consomment du contenu en particulier, et non lorsqu'ils explorent une nouvelle page et parcourent le menu de navigation. Le motif est aussi rarement un « F » parfait. Plusieurs fois, il forme un « E » sur des pages plus longues avec plus de contenu à numériser.

Le motif en Z

Le motif en Z est un autre motif de lecture répandu sur le Web. Comme le modèle F, il commence par l'entrée de l'utilisateur depuis le coin supérieur gauche, puis parcourt le haut de la page pour former une barre horizontale. De plus, comme le modèle F, les lecteurs du modèle Z reviennent à la marge de gauche après avoir consommé le haut de la page.

Contrairement au motif F, cependant, le motif Z tire sa barre transversale diagonale de la façon dont les utilisateurs reviennent à la marge de gauche. Dans ce cas, ils ne créent pas la deuxième barre d'un « F » en sautant à la marge de gauche et en relisant à nouveau. Au lieu de cela, ils semblent sauter beaucoup de contenu au milieu de la page.

La différence ici est que le motif F est plus applicable aux pages contenant beaucoup de texte. Bien sûr, il y aura plus de mouvements horizontaux de gauche à droite sur ces pages, car les utilisateurs lisent le contenu. Mais votre page Web moyenne n'aura pas autant de copies. C'est pourquoi vous avez le motif Z.

Ce zigzag est le résultat du déplacement des utilisateurs entre les morceaux de contenu de votre page. Bien qu'ils le fassent légèrement différemment, en fin de compte, les utilisateurs des modèles F et Z recherchent la même chose : des informations pertinentes par rapport à ce qu'ils veulent savoir.

Autres modèles de page de destination courants

Bien que le motif F et le motif Z soient les plus naturels parmi les internautes, ils ne sont pas les seuls. Selon NNG, il y a aussi :

• Le motif de gâteau en couches, qui montrera des lignes horizontales qui ressemblent à un dessert avec des couches alternées de gâteau et de glaçage. Ceux-ci résultent du fait que les yeux des lecteurs parcourent les en-têtes et les sous-titres, mais en sautant le corps du texte ci-dessous.
• Le motif tacheté, qui crée une carte thermique avec de nombreux points apparemment aléatoires. Ce modèle résulte du fait que les lecteurs recherchent quelque chose de spécifique, comme une phrase, un mot, un lien ou des nombres dans un format particulier comme une adresse ou un numéro de téléphone.
• Le motif de marquage, qui crée une carte thermique qui montre une ligne cohérente sur ou vers le bas d'une page, se forme lorsque les yeux se concentrent à un endroit lorsque la souris fait défiler ou glisse le doigt.
• Le motif de contournement, qui crée une carte thermique indiquant que les utilisateurs ne numérisent pas, mais contournent délibérément le contenu. Ce phénomène se produit généralement lorsque plusieurs lignes de texte d'une liste commencent par le même mot ou la même phrase, il est donc inutile de les lire toutes.
• Le modèle d'engagement, qui crée une carte thermique qui montre à l'utilisateur une fixation sur presque tout sur la page. Ce modèle est ce qui se rapproche le plus du plaisir de lire sur le Web, alors ne comptez pas sur ce qui se passe sur votre page de destination. Mais si les conditions sont réunies, les utilisateurs peuvent être suffisamment intéressés pour consommer le contenu d'une page entière.

Modèles de page de destination : qu'est-ce que tout cela signifie ?

Il est facile de se laisser entraîner par toutes les manières dont les gens consomment du contenu sur le Web. Si vous êtes comme la plupart des annonceurs, vous recherchez toujours un avantage sur vos concurrents. Et bien que l'optimisation des modèles de lecture puisse vous donner cet avantage, cela ne vaut pas la peine d'être obsédé. C'est parce que la recherche de suivi oculaire sur les modèles de pages de destination ne nous dit pas grand-chose que nous ne sachions déjà. Plus important encore :

• La plupart des gens lisent de gauche à droite. Gardez toujours le texte aligné à gauche. Un alignement à droite peut créer une expérience de lecture choquante pour les yeux.
• Les gens lisent de haut en bas. Mettez votre contenu essentiel au sommet : proposition de valeur, image de héros, etc.
• Les gens sont paresseux. Ils vont consommer aussi peu de votre page de destination qu'ils en ont besoin pour comprendre votre offre. Ils chercheront les titres, les images, les sous-titres, les textes en gras et le texte à puces pour obtenir l'essentiel de votre produit. Alors, assurez-vous que vos plats à emporter les plus importants se trouvent dans ce contenu.

Dans l'ensemble, le modèle exact de page de destination que vos visiteurs suivent varie en fonction de la page. Au lieu de viser à accueillir des lecteurs de modèle F ou des lecteurs de gâteaux en couches, votre objectif devrait être de créer un contenu facile à consommer.

Suivez ces conseils :

• Mettez vos informations les plus pertinentes en haut de votre page. Affichez votre proposition de valeur dans le titre et faites correspondre le message à votre annonce.
• Organisez votre contenu avec des titres et des sous-titres pour le rendre facile à parcourir. Faites vos sous-titres plus gros et plus audacieux que votre corps du texte.
• Mettez les informations les plus importantes dans les premiers mots de vos en-têtes et de votre corps de texte.
• Utilisez des puces pour résumer rapidement les éléments, comme une liste d'avantages.
• Mots et phrases clés en gras.
• Soyez complet, mais concis.
• Regroupez les éléments connexes pour les rendre plus faciles à trouver et à comprendre.
• Créez un contraste entre les éléments essentiels et l'arrière-plan de votre page. Un contraste plus élevé équivaut à une importance plus élevée. Par exemple, votre bouton CTA doit être l'élément le plus contrasté de votre page de destination.

En fin de compte, les motifs F et Z ne profitent ni aux lecteurs ni aux annonceurs. Organiser délibérément votre contenu dans ces alignements peut amener les utilisateurs à sauter des informations précieuses. Les meilleures conceptions de pages de destination attirent au maximum l'attention, mais elles s'adaptent également au lecteur de numérisation.

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