بحث تتبع العين لتسويق البريد الإلكتروني الخاص بك

أظهرت دراسة أجرتها شركة Microsoft أن مدى انتباهنا انخفض إلى 8 ثوانٍ فقط. وهذا يمثل انخفاضًا بنسبة 33٪ مقارنة بفترة أطول نسبيًا بلغت 12 ثانية في عام 2000. وقد أجريت هذه الدراسة قبل عامين. قد يكون مدى الانتباه الفعلي أصغر من ذلك على الهواتف المحمولة.

الناس لا يقرأون المحتوى. يقومون بفحص رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك ويتوقفون فقط إذا كان هناك شيء يثير اهتمامهم.

لا يتم هذا المسح في نمط نموذجي من اليسار إلى اليمين. لدى المستخدمين أنماط محددة ويمكن أن يساعدك فهم هذه الأنماط في إنشاء تخطيط يضع الرسالة الرئيسية وعبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء في المكان الصحيح.

في هذا المنشور ، سنتحدث عن هذه الأنماط وبعض النتائج الأخرى من أبحاث تتبع العين التي يمكنك استخدامها في رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك.

تعرف على أنماط القراءة

تقدم دراسة بعنوان " كيف يقرأ الناس على الويب: دليل تتبع العين " بقلم نيلسن نورمان الأنماط التالية.

النمط على شكل حرف "F"

النمط "F" هو النمط الأكثر شيوعًا الذي تمت مناقشته عندما يتعلق الأمر بتصميم الويب والتخطيطات. في هذا النمط ، يبدأ المستخدمون بالنظر إلى العنوان وأول سطرين. بعد ذلك ، قم بالتمرير لأسفل قليلاً واقرأ بعض النص من المنتصف ، ثم قم بالتمرير لأسفل إلى أسفل الصفحة أثناء تصفح المحتويات بنمط عمودي.

عندما ننظر إلى الخريطة الحرارية ، يبدو النمط مثل الحرف "F".

المصدر: نيلسون نورمان

يمكن للشركات تحسين رسائل البريد الإلكتروني لهذا النمط عن طريق وضع الرسالة الرئيسية في العنوان وفي الأسطر القليلة الأولى من البريد الإلكتروني ، ووضع العبارة الرئيسية التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء على اليسار بعد الفقرة الأولى.

هنا مثال من مكتبة القوالب الخاصة بنا.

نمط كعكة طبقة

في هذا النمط ، يقوم المستخدمون بفحص الصفحة في طبقات ، ويتصفحون العناوين بسرعة ثم يتوقفون عند الطبقة / القسم الذي يثير اهتمامهم.

تستخدم الكثير من مواقع الويب الجديدة هذا النمط في تصميمات تمرير المنظر الخاصة بهم. يعمل التصميم بشكل جيد على حد سواء لمستخدمي الأجهزة المحمولة لأنه يمكنهم التمرير لأسفل من طبقة إلى أخرى والتوقف عند وجود شيء يريدون رؤيته.

يمكن أيضًا تصميم قوالب البريد الإلكتروني لتلائم هذا النمط.

هذا مثال من قوالبنا. يتم تقديم منتجات مختلفة في طبقات ، مع كل طبقة لها عنوانها ووصفها ودعوتها لاتخاذ إجراء.

نمط التجاوز

نمط التجاوز هو نمط تخطي أكثر منه نمط قراءة. لوحظ عندما كان القراء يمرون بالقوائم ، خاصة عندما تكون الكلمات القليلة الأولى في القوائم هي نفسها.

لقد أثبت حقيقة أن القراء سيتخطون المحتوى أو يتجاهلونه بسهولة إذا كان متكررًا.

يحتاج المسوقون إلى تجنب رسائل البريد الإلكتروني المتكررة. فقط قل ما تريد أن تقوله. لا تعيد صياغة نفس الرسالة مرارًا وتكرارًا.

تذكر الدراسة نفسها التي أجراها نيلسن نورمان أيضًا حالات تخطى فيها القراء النص لأنه يبدو غير مهم.

أصبح المستخدمون عبر الإنترنت أكثر ذكاءً. وجد الباحثون في Facebook أن جيل الشباب سريع جدًا في التمرير والعثور على المعلومات المفيدة. يستغرقون ثوانٍ ليقرروا ما إذا كان الأمر يستحق القراءة أم لا. يمكنك قراءة المنشور الخاص بنا حول أخطاء كتابة الإعلانات وتعلم كيفية تجنب استخدام الكليشيهات أو النصوص الطويلة أو العناوين غير المجدية.

يمكن للمسوقين أيضًا استخدام بعض العناصر المرئية اللافتة للنظر لجذب انتباههم.

ألق نظرة على القوالب التالية كمثال:

نمط مرقط

لوحظ النمط المرقط عندما قام المستخدمون بمسح سريع للنص. قاموا بسرعة بتحريك نظرهم أثناء أخذ عينات من النص وتحديد ما إذا كان هناك شيء يستحق القراءة. هذا شيء نقوم به كثيرًا أثناء التصفح.

يمكن لمسوقي البريد الإلكتروني استخدام كلمات جريئة أو عناوين أو تسطير أو قوائم أو نقاط نقطية أو ألوان نصية مختلفة لجذب انتباههم.

نمط الالتزام

يتم اتباع نمط الالتزام بمجرد أن يجد المستخدمون المعلومات التي كانوا يبحثون عنها. يبرز هذا النمط الالتزام بقراءة النص بأكمله.

المصدر: نيلسون نورمان

عادة ما يكون هذا النمط مسبوقًا بنمط آخر مثل "مرقط" أو "نمط على شكل حرف F" لأن المستخدمين يقومون بمسح الصفحة ضوئيًا. بمجرد أن يجدوا شيئًا مثيرًا للاهتمام ، سيتوقفون ويعطونه قراءة مفصلة.

من الناحية المثالية ، تريد رؤية نمط الالتزام حول عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء. أفضل طريقة للقيام بذلك هي إبراز ما هو مفيد لهم.

النمط "Z"

هناك نمط آخر لم تتم مناقشته في هذه الدراسة ويُعرف بالنمط "Z". يبدأ نمط القراءة هذا وينتهي بخطين أفقيين مثل النمط على شكل حرف F. الاختلاف الوحيد هو أن المستخدم يتحرك لأسفل في نمط يشبه Z.

فيما يلي مثال على قالب يضع عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء عند نقطة الانتهاء من هذا النمط.

تذكر أن هذه الأنماط ليست منقوشة في الحجر. يمكن للقراء البدء من نمط معين والتغيير إلى نمط آخر أثناء تصفح رسائل البريد الإلكتروني. تحتاج الشركات أيضًا إلى مراعاة تأثير الهاتف المحمول. قد تكون بعض أنماط القراءة الشائعة جدًا على أجهزة سطح المكتب نادرة على الهواتف المحمولة.

ومع ذلك ، فإن وضع هذه الأنماط في الاعتبار سيساعدك على إنشاء قالب يتمتع بأفضل الفرص لإيصال رسالتك.

يمكنك أيضًا استخدام أداة إنشاء البريد الإلكتروني بالسحب والإفلات لإنشاء مخطط وفقًا لأنماط مختلفة ومعرفة أي منها يحصل على أكبر عدد من النقرات أو التحويلات.

تتبع العين لرسائل البريد الإلكتروني

نظرت دراسة أخرى أجراها نيلسن نورمان في أنماط قراءة رسائل البريد الإلكتروني.

وجدت الدراسة أن المستخدمين قرأوا 19٪ فقط من النشرات الإخبارية وحوالي 67٪ تخطوا المقدمة أو الذريعة تمامًا.

المصدر: نيلسن نورمان

كما يخلص البحث ، يتم إغراق المستخدمين برسائل البريد الإلكتروني والرسائل الترويجية وأصبحوا أكثر انتقائية ونفاد صبر.

يجب أن تكون كل العيون على الدعوة إلى العمل

استخدم Techwyse الخرائط الحرارية لتحليل الصفحة المقصودة التالية وتحسينها.

يمكنك أن ترى أن العنوان يحظى بكل الاهتمام وأن المستخدمين يتجاهلون تمامًا الرسالة الرئيسية وزر الحث على اتخاذ إجراء.

قد يؤدي استخدام صور أو عناصر مرئية غير ضرورية في البريد الإلكتروني إلى نتائج عكسية. من الأشياء المثيرة للاهتمام التي لوحظت في دراسة أخرى لتتبع العين أجراها نيلسن نورمان أنه يمكن للمستخدمين تجاهل الصور الكبيرة المزخرفة ، لكنهم سينتبهون إلى الصور الحقيقية وصور المنتج.

لا يُنصح باستخدام الألوان أو الخطوط أو العناصر المرئية الغامقة التي ستلفت الانتباه بعيدًا عن العبارة الرئيسية التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء. لا يجب إخفاء عبارة الحث على اتخاذ إجراء تحت النص المطول.

انظر النموذج التالي من مجموعتنا:

يمكن أيضًا استخدام عناصر الاتجاه لجذب انتباههم نحو المحتوى الرئيسي أو الدعوة إلى العمل. طريقة سهلة للقيام بذلك هي استخدام الأسهم أو صورة شخص حقيقي تتطلع إلى المحتوى الرئيسي أو تشير إليه.

انظر هذا المثال:

يتم استخدام تباين الألوان والمساحة البيضاء لنفس الغرض.

يجب أن يكون الشيء الوحيد الذي يبرز هو الدعوة إلى العمل أو النقاط الرئيسية.