Eye-Tracking-Forschung für Ihr E-Mail-Marketing

Eine Studie von Microsoft hat gezeigt, dass unsere Aufmerksamkeitsspanne auf nur 8 Sekunden gesunken ist. Das ist ein Rückgang von mehr als 33 % gegenüber einer relativ längeren Zeitspanne von 12 Sekunden im Jahr 2000. Diese Studie wurde vor einigen Jahren durchgeführt. Die tatsächliche Aufmerksamkeitsspanne könnte sogar noch geringer sein als bei Mobiltelefonen.

Menschen lesen keine Inhalte. Sie durchsuchen Ihre E-Mails und stoppen nur, wenn etwas ihr Interesse weckt.

Dieses Scannen findet nicht in einem typischen Muster von links nach rechts statt. Benutzer haben bestimmte Muster und das Verständnis dieser Muster kann Ihnen helfen, ein Layout zu erstellen, das die Hauptbotschaft und den Aufruf zum Handeln an der richtigen Stelle platziert.

In diesem Beitrag werden wir über diese Muster und einige andere Erkenntnisse aus der Eye-Tracking-Forschung sprechen, die Sie in Ihren E-Mails verwenden können.

Kenne die Lesemuster

Eine Studie mit dem Titel „ How people Read on the Web: The Eye Tracking Evidence “ von Nielsen Norman zeigt die folgenden Muster.

Das „F“-förmige Muster

Das „F“-Muster ist das am häufigsten diskutierte Muster, wenn es um Webdesign und Layouts geht. In diesem Muster beginnen die Benutzer mit dem Betrachten des Titels und der ersten paar Zeilen. Scrollen Sie dann ein wenig nach unten und lesen Sie etwas Text aus der Mitte, und scrollen Sie dann weiter nach unten, während Sie den Inhalt in einem vertikalen Muster durchgehen.

Wenn wir uns die Heatmap ansehen, sieht das Muster wie der Buchstabe „F“ aus.

Quelle: Nielson Norman

Unternehmen können E-Mails für dieses Muster optimieren, indem sie die Kernbotschaft in der Überschrift und den ersten Zeilen der E-Mail platzieren und den Haupt-Call-to-Action links nach dem ersten Absatz platzieren.

Hier ist ein Beispiel aus unserer Vorlagenbibliothek.

Schichtkuchenmuster

Bei diesem Muster scannen Benutzer die Seite in Ebenen, gehen schnell die Überschriften durch und halten dann an der Ebene/dem Abschnitt an, der sie interessiert.

Viele neue Websites verwenden dieses Muster in ihren Parallax-Scrolling-Designs. Das Design funktioniert genauso gut für mobile Benutzer, da sie von einer Ebene zur anderen herunterscrollen und anhalten können, wenn sie etwas sehen möchten.

E-Mail-Vorlagen können auch so gestaltet werden, dass sie dieses Muster berücksichtigen.

Hier ist ein Beispiel aus unseren Vorlagen. Verschiedene Produkte werden in Schichten präsentiert, wobei jede Schicht ihre eigene Überschrift, Beschreibung und Handlungsaufforderung hat.

Umgehungsmuster

Das Umgehungsmuster ist eher ein Sprungmuster als ein Lesemuster. Es wurde beobachtet, wenn Leser Listen durchgingen, insbesondere wenn die ersten Wörter in den Listen gleich waren.

Es stellte die Tatsache fest, dass Leser Inhalte leicht überspringen oder ignorieren werden, wenn sie sich wiederholen.

Vermarkter müssen sich wiederholende E-Mails vermeiden. Sagen Sie einfach, was Sie sagen möchten. Formulieren Sie dieselbe Nachricht nicht immer wieder neu.

Dieselbe Studie von Nielsen Norman erwähnt auch Fälle, in denen Leser den Text überspringen, weil er unwichtig erscheint.

Online-Nutzer werden intelligenter. Forscher von Facebook fanden heraus, dass die jüngere Generation ziemlich schnell scrollt und nützliche Informationen findet. Sie brauchen Sekunden, um zu entscheiden, ob es sich lohnt zu lesen oder nicht. Sie können unseren Beitrag über Textfehler lesen und lernen, wie Sie Klischees, langen Text oder sinnlose Überschriften vermeiden.

Vermarkter können auch einige auffällige Grafiken verwenden, um ihre Aufmerksamkeit zu erregen.

Schauen Sie sich als Beispiel die folgenden Vorlagen an:

Geflecktes Muster

Das Fleckenmuster wurde beobachtet, wenn Benutzer den Text schnell durchsuchten. Sie bewegten schnell ihren Blick, während sie Text abtasteten und entschieden, ob es etwas gibt, das es wert ist, gelesen zu werden. Dies ist etwas, was wir beim Surfen ziemlich oft tun.

E-Mail-Marketer können fett gedruckte Wörter, Überschriften, Unterstreichungen, Listen, Aufzählungspunkte oder verschiedene Textfarben verwenden, um ihre Aufmerksamkeit zu erregen.

Verpflichtungsmuster

Das Verpflichtungsmuster wird befolgt, sobald die Benutzer die gesuchten Informationen gefunden haben. Dieses Muster unterstreicht die Verpflichtung, den gesamten Text zu lesen.

Quelle: Neilson Norman

Diesem Muster geht normalerweise ein anderes Muster wie „geflecktes“ oder „F-förmiges Muster“ voraus, da Benutzer die Seite scannen. Sobald sie etwas Interessantes gefunden haben, hören sie auf und lesen es ausführlich.

Idealerweise möchten Sie ein Engagement-Muster rund um Ihren Call-to-Action sehen. Der beste Weg, dies zu tun, besteht darin, hervorzuheben, was für sie drin ist.

Das „Z“-Muster

Es gibt noch ein weiteres Muster, das in dieser Studie nicht diskutiert wird und das als „Z“-Muster bekannt ist. Dieses Lesemuster beginnt und endet mit zwei horizontalen Linien wie das F-förmige Muster. Der einzige Unterschied besteht darin, dass sich der Benutzer in einem Muster nach unten bewegt, das Z ähnelt.

Hier ist ein Beispiel mit einer Vorlage, die am Endpunkt dieses Musters einen Call-to-Action platziert.

Denken Sie daran, dass diese Muster nicht in Stein gemeißelt sind. Leser können mit einem bestimmten Muster beginnen und zu einem anderen wechseln, während sie die E-Mails durchgehen. Unternehmen müssen auch den mobilen Effekt im Auge behalten. Einige Lesemuster, die auf Desktops recht häufig vorkommen, sind auf Mobiltelefonen möglicherweise selten.

Wenn Sie diese Muster jedoch im Hinterkopf behalten, können Sie eine Vorlage erstellen, die die besten Chancen hat, Ihre Botschaft zu vermitteln.

Sie können auch unseren Drag-and-Drop-E-Mail-Builder verwenden, um ein Layout nach verschiedenen Mustern zu erstellen und zu sehen, welches die meisten Klicks oder Conversions erhält.

Eyetracking für E-Mails

Eine weitere Studie von Nielsen Norman untersuchte die Lesemuster für E-Mails.

Die Studie ergab, dass Nutzer nur 19 % der Newsletter lesen und fast 67 % die Einleitung oder den Vorwand ganz überspringen.

Quelle: Nielsen Norman

Wie die Studie zu dem Schluss kommt, werden die Benutzer mit E-Mails und Werbenachrichten überflutet und sind wählerischer und ungeduldig geworden.

Alle Augen sollten auf den Aufruf zum Handeln gerichtet sein

Techwyse nutzte Heatmaps, um die folgende Landingpage zu analysieren und zu optimieren.

Sie können sehen, dass die Kopfzeile alle Aufmerksamkeit auf sich zieht und die Benutzer die Hauptnachricht und den Call-to-Action-Button völlig ignorieren.

Die Verwendung unnötiger Bilder oder visueller Elemente in der E-Mail kann kontraproduktiv sein. Eine interessante Beobachtung in einer anderen Eye-Tracking-Studie von Nielsen Norman war, dass Benutzer die großen, dekorativen Bilder ignorieren können, aber auf echte Fotos und Produktbilder achten.

Es ist nicht ratsam, kräftige Farben, Schriftarten oder Grafiken zu verwenden, die die Aufmerksamkeit von der Hauptaufforderung ablenken. Der Call-to-Action darf nicht unter dem langen Text versteckt sein.

Sehen Sie sich die folgende Vorlage aus unserer Sammlung an:

Richtungselemente können auch verwendet werden, um die Aufmerksamkeit auf den Hauptinhalt oder den Aufruf zum Handeln zu lenken. Eine einfache Möglichkeit, dies zu tun, besteht darin, Pfeile oder das Bild einer realen Person zu verwenden, die auf den Hauptinhalt blickt oder darauf zeigt.

Siehe dieses Beispiel:

Farbkontraste und Weißraum werden für den gleichen Zweck verwendet.

Das einzige, was auffällt, sollte der Call-to-Action oder die wichtigsten Punkte sein.