跨渠道 A/B 測試基礎

已發表: 2023-03-03

在當今的數字環境中，每千人成本 (CPM) 指標對於渴望最大化廣告支出回報率 (ROAS) 的企業至關重要。 如果您的每千次展示費用較低，您可以以較低的成本覆蓋更多的受眾。 這提供了一個極好的機會來試驗品牌知名度活動並測試您的營銷工作的有效性。 然而，運行測試和解釋結果可能具有挑戰性，尤其是在處理多個通道時。

在開始之前，這裡有一些實用技巧，可幫助您運行有效的測試並跨各種渠道閱讀結果，以幫助您為品牌做出明智的決策。

什麼是跨渠道 A/B 測試？

跨渠道 A/B 測試是一種技術，涉及跨多個渠道（例如電子郵件、社交媒體和付費搜索）評估營銷活動的兩個或多個版本的有效性，以確定哪個版本表現更好。 收集和分析 A/B 測試的結果可以讓您做出有關優化業務活動和用戶體驗的數據驅動決策，從而獲得更好的結果。

對於希望提高轉化率的企業而言，跨渠道 A/B 測試已成為一種普遍且有價值的做法。 事實上，在致力於優化其網站的公司中，有驚人的 71% 現在每月進行兩次或更多次 A/B 測試，表明這種方法的重要性與日俱增。 此外，這些公司中有 60% 認為 A/B 測試對於轉化率優化“非常有價值”。 這是因為 A/B 測試允許企業測試和比較其網站或應用程序的不同版本，以查看哪個版本在實現預期目標（例如增加註冊或購買）方面表現更好。 通過確定最有效的設計、複製或用戶體驗元素，公司可以做出數據驅動的決策，從而提高轉化率並最終帶來更多收入。

例如，一家總部位於美國的流媒體娛樂公司在實施 A/B 測試策略以選擇標題的封面圖片後，將單個標題的收視率提高了 20-30%。 另一家公司通過對顏色進行試驗，在跨渠道 A/B 測試中取得了成功。 該公司為其頁面的廣告鏈接嘗試了 40 多種藍色陰影，以找到消費者最喜歡的顏色，從而使廣告收入增加了 2 億美元。

請按照以下步驟確保您正在運行有效的跨渠道 A/B 測試：

1. 定義你的目標

在運行跨渠道 A/B 測試之前，必須定義明確的目標以確保測試有針對性和可操作性。 如果沒有明確的目的，就很容易陷入為了測試而測試，浪費時間和資源。 一個關鍵的考慮因素是避免測試不相關的功能。 相反，應關注與您預期會顯著影響指標的業務目標相關的組件。 說到指標，這些也需要與您的目標保持一致。 選擇有意義的成功指標的關鍵指標，反映您想要實現的結果。 通過使指標與目標保持一致，您可以確保衡量正確的事情並根據相關數據做出決策。

當您清楚地了解您要實現的目標時，您可以更輕鬆地評估測試結果並確定它們是否成功。 這可以幫助您就實施哪些更改以及優先考慮哪些渠道做出明智的決策，最終為您的業務帶來更好的結果。 例如，您可能希望提高網站的轉化率、登陸頁面或其他數字資產。 也許您希望提高用戶參與度，並希望關注用戶在您網站上花費的時間、頁面瀏覽量或點擊率等指標。 您是否有興趣升級您的產品營銷策略？ 使用 A/B 測試來試驗產品功能的不同變體，例如定價、包裝或功能。

2. 確定你的渠道

執行多元化渠道組合營銷策略的公司必須記住，不同渠道的特徵各不相同，會影響他們推動的結果。 例如，將您的測試工作集中在帶來最多流量或收入的渠道上，並優先考慮對您的業務影響最大的改進。 渠道也有不同的限制和受眾。 例如，某些渠道的定位選項可能有限，而其他渠道可能有嚴格的廣告政策，這些政策會影響您可以投放的廣告類型。 不同的渠道可能會吸引不同類型的受眾，這會影響您在測試中使用的整體消息傳遞和創造力。 根據每個渠道的特定限制和受眾定制您的測試策略，以確保您最大限度地利用每個渠道的獨特優勢和機會。

3. 創建你的測試

創建不同的測試變體對於成功的 A/B 測試至關重要，因為它允許您比較變量並確定哪些廣告元素最有效地推動您的預期結果。 確保將您的測試元素與您之前設定的目標保持一致。 例如，如果提高網站的轉化率是您的主要目標，請測試著陸頁的不同方面，看看哪些變化帶來最高的轉化率。 這可以包括標題、號召性用語或圖片。 為了提高用戶在社交媒體上的參與度，請在每個平台上嘗試不同類型的內容和消息傳遞。

創建盡可能多的測試變體，以便更全面地分析每個指標的性能。 這種粒度級別對於幫助公司查明需要改進或優化的特定領域至關重要。 測試多個變體還有助於確保 A/B 測試的結果具有統計意義。 如果您只嘗試幾種變體，可能沒有足夠的數據來得出關於哪種最有效的準確結論。 通過測試許多變化，公司可以收集更大的樣本量，提高測試的統計能力並提高結果的準確性。

4. 運行測試

與所有實驗一樣，在創建測試時，記住您的樣本量需要足夠大也很重要。 如果您的樣本量太小，您可能會在結果中引入偏差或其他錯誤，從而導致不准確的結論和無效的營銷策略。 一般來說，樣本量越大，測試結果就越準確可靠。 更大的樣本量有助於最大限度地減少隨機變異或異常值的影響，並增加您的信心，使您相信 A 組和 B 組之間的任何差異都是有意義的，而不僅僅是偶然的。 成功的廣告測試還包括隨機分發。 隨機化有助於確保樣本能夠代表總體，提高結果的可靠性和有效性，並允許根據收集的數據做出更好的決策。

既然您了解了運行跨渠道 A/B 測試的基礎知識，那麼您如何確保以一種能夠在您的企業內做出積極決策的方式來解釋結果？

如何閱讀 A/B 測試的結果

1.跨所有渠道測量相同的指標

在跨渠道 A/B 測試中測量所有渠道的相同指標對於直接比較不同媒介的有效性至關重要。 公司可以通過測量相同的指標（例如轉化率、參與率或點擊率）來確定哪個渠道表現最好，並相應地調整他們的營銷策略。 如果測量不同的指標，準確比較它們的性能可能具有挑戰性。 例如，如果一個渠道按轉化率衡量，另一個渠道按參與率衡量，則可能不清楚哪個渠道在貴公司的預期結果方面總體表現更好。

2. 識別模式

在對收集的數據進行初步審查後，按渠道對數據進行分組可能會有所幫助，這樣可以更輕鬆地比較和識別渠道內或渠道間的趨勢。 通過這樣做，您可以深入了解不同渠道如何相互作用以及一個渠道的變化如何影響另一個渠道的績效。

例如，如果 A/B 測試顯示特定類型的內容在社交媒體和電子郵件上表現良好，這可能表明兩者之間存在相互依賴關係。 使用這些見解來改變您的營銷方法，例如將類似的內容合併到其他渠道或增加社交媒體和電子郵件活動之間的整合。 此外，跨渠道識別模式可以幫助您確定營銷策略中的薄弱環節或機會。 例如，如果某種特定類型的內容在所有渠道中的表現一直很差，這可能表明該內容需要重新評估，並且需要採用不同的方法。 同樣，假設特定渠道始終比其他渠道表現更好。 在這種情況下，這可能建議為這些渠道分配更多資源或重新評估其他渠道。

3. 評估影響

評估跨渠道 A/B 測試結果的影響涉及確定測試是否對關鍵指標產生積極、消極或中立的影響。 評估影響：

  • 將獲勝變體的結果與對照組進行比較，以確定改進程度。

  • 尋找兩組之間的統計顯著差異，以確定改進是有效的還是偶然的。

  • 使用結論性信息優化所有渠道的營銷績效並提高整體投資回報率。

評估跨渠道 A/B 測試的影響也為衡量隨時間推移的進展提供了基準。 通過定期測試並將結果與之前的測試進行比較，您可以持續監控您的營銷績效並根據需要進行調整。

認為你已經得到它？ 再來一遍！

分析結果後，對您的營銷材料進行必要的更改，並跨渠道重複測試過程。 A/B 測試是一個持續的過程，可能需要進行幾輪測試才能為您的企業確定最有效的營銷策略。 如果您始終專注於您的目標、跟踪您的主要指標並願意根據您的結果進行更改，您就會成功。

請記住，跨渠道 A/B 測試需要仔細規劃和執行，因此請確保您擁有合適的資源以充分利用您的測試。