Fondamentaux des tests A/B cross-canal

Dans le paysage numérique actuel, la mesure du coût pour mille (CPM) est cruciale pour les entreprises désireuses de maximiser leur retour sur les dépenses publicitaires (ROAS). Si votre CPM est faible, vous pouvez toucher une audience plus large à moindre coût. Cela représente une excellente occasion d'expérimenter des campagnes de notoriété de marque et de tester l'efficacité de vos efforts de marketing. Cependant, l'exécution de tests et l'interprétation des résultats peuvent être difficiles, en particulier lorsqu'il s'agit de plusieurs canaux.

Avant de commencer, voici quelques conseils pratiques pour effectuer des tests efficaces et lire les résultats sur différents canaux afin de vous aider à prendre des décisions éclairées pour votre marque.

Qu'est-ce que le test A/B cross-canal ?

Le test A/B cross-canal est une technique qui consiste à évaluer l'efficacité de deux ou plusieurs versions d'une campagne marketing sur plusieurs canaux, tels que les e-mails, les réseaux sociaux et la recherche payante, afin de déterminer laquelle est la plus performante. La collecte et l'analyse des résultats des tests A/B vous permettent de prendre des décisions basées sur les données concernant l'optimisation des campagnes et des expériences utilisateur de votre entreprise afin d'obtenir de meilleurs résultats.

Les tests A/B cross-canal sont devenus une pratique répandue et précieuse pour les entreprises qui cherchent à améliorer leurs taux de conversion. En fait, 71 % des entreprises travaillant à l'optimisation de leurs sites Web effectuent désormais deux tests A/B ou plus par mois, ce qui indique l'importance croissante de cette méthode. De plus, 60 % de ces entreprises estiment que les tests A/B sont "très précieux" pour l'optimisation du taux de conversion. En effet, les tests A/B permettent aux entreprises de tester et de comparer différentes versions de leur site Web ou de leur application pour voir laquelle fonctionne le mieux pour atteindre l'objectif souhaité, comme l'augmentation des inscriptions ou des achats. En identifiant les éléments de conception, de copie ou d'expérience utilisateur les plus efficaces, les entreprises peuvent prendre des décisions basées sur les données qui améliorent leurs taux de conversion et, en fin de compte, génèrent plus de revenus.

Par exemple, une société de divertissement en streaming basée aux États-Unis a augmenté de 20 à 30 % le nombre de téléspectateurs pour des titres individuels après avoir mis en œuvre une stratégie de test A/B pour sélectionner les images de couverture des titres. Une autre entreprise a réussi les tests A/B cross-canal en expérimentant la couleur. La société a expérimenté plus de 40 nuances de bleu pour les liens publicitaires de sa page afin de trouver les favoris de ses consommateurs, ce qui a entraîné une augmentation des revenus publicitaires de 200 millions de dollars.

Suivez ces étapes pour vous assurer que vous exécutez un test A/B cross-canal efficace :

1. Définissez vos objectifs

Avant d'exécuter un test A/B cross-canal, il est essentiel de définir des objectifs clairs pour s'assurer que le test est ciblé et exploitable. Sans un objectif clair, il peut être facile de se laisser prendre par les tests pour le plaisir des tests, en perdant du temps et des ressources. Une considération clé est d'éviter de tester des fonctionnalités non pertinentes. Au lieu de cela, concentrez-vous sur les composants pertinents pour les objectifs commerciaux qui, selon vous, auront un impact significatif sur vos métriques. En parlant de mesures, celles-ci doivent également s'aligner sur vos objectifs. Sélectionnez des mesures clés qui sont des indicateurs de réussite significatifs, reflétant les résultats que vous souhaitez atteindre. En alignant vos métriques sur vos objectifs, vous pouvez vous assurer que vous mesurez les bons éléments et que vous prenez des décisions basées sur des données pertinentes.

Lorsque vous comprenez clairement ce que vous essayez d'accomplir, vous pouvez plus facilement évaluer les résultats de vos tests et déterminer s'ils ont réussi. Cela peut vous aider à prendre des décisions éclairées sur les changements à mettre en œuvre et les canaux à privilégier, ce qui, en fin de compte, conduit à de meilleurs résultats pour votre entreprise. Par exemple, vous souhaiterez peut-être améliorer les taux de conversion, la page de destination ou d'autres actifs numériques de votre site Web. Peut-être cherchez-vous à améliorer l'engagement des utilisateurs et souhaitez-vous vous concentrer sur des mesures telles que le temps que les utilisateurs passent sur votre site, les pages vues ou les taux de clics. Êtes-vous intéressé à améliorer vos stratégies de marketing produit? Utilisez les tests A/B pour expérimenter différentes variantes des fonctionnalités du produit, telles que la tarification, l'emballage ou la fonctionnalité.

2. Identifiez vos chaînes

Les entreprises qui exécutent diverses stratégies de marketing par combinaison de canaux doivent se rappeler que les caractéristiques varient canal par canal, ce qui a un impact sur les résultats qu'elles génèrent. Concentrez vos efforts de test sur les canaux qui génèrent le plus de trafic ou de revenus, par exemple, et priorisez les améliorations qui auront le plus d'impact sur votre entreprise. Les canaux ont également des limites et des publics différents. Par exemple, certains canaux peuvent avoir des options de ciblage limitées, tandis que d'autres peuvent avoir des politiques publicitaires strictes qui ont un impact sur les types d'annonces que vous pouvez diffuser. Différents canaux peuvent attirer différents types d'audience, ce qui peut avoir un impact sur le message global et la créativité que vous utilisez dans vos tests. Adaptez vos stratégies de test aux limites et aux audiences spécifiques de chaque canal pour vous assurer que vous maximisez les forces et les opportunités uniques de chaque canal.

3. Créez votre test

La création de différentes variantes de votre test est essentielle à la réussite des tests A/B, car elle vous permet de comparer des variables et de déterminer quels éléments publicitaires sont les plus efficaces pour obtenir les résultats souhaités. Assurez-vous d'aligner vos éléments de test avec vos objectifs précédemment établis. Par exemple, si l'augmentation du taux de conversion de votre site Web est votre objectif principal, testez différents aspects de vos pages de destination pour voir quelles variantes entraînent les taux de conversion les plus élevés. Cela peut inclure des titres, des incitations à l'action ou des images. Pour stimuler l'engagement des utilisateurs sur les réseaux sociaux, essayez différents types de contenu et de messagerie sur chaque plate-forme.

Créez autant de variantes de votre test que possible pour une analyse plus complète des performances de chaque métrique. Ce niveau de granularité est essentiel pour aider les entreprises à identifier les domaines spécifiques nécessitant une amélioration ou une optimisation. Tester plusieurs variantes permet également de s'assurer que les résultats du test A/B sont statistiquement significatifs. Si vous n'essayez que quelques variantes, il se peut que les données soient insuffisantes pour tirer des conclusions précises sur celle qui est la plus efficace. En testant de nombreuses variantes, les entreprises peuvent rassembler un échantillon plus important, ce qui améliore la puissance statistique du test et augmente la précision des résultats.

4. Exécutez les tests

Comme pour toutes les expériences, lors de la création de votre test, il est également important de se rappeler que la taille de votre échantillon doit être suffisamment grande. Si la taille de votre échantillon est trop petite, vous risquez d'introduire des biais ou d'autres erreurs dans vos résultats, conduisant à des conclusions inexactes et à des stratégies de marketing inefficaces. En général, plus la taille de votre échantillon est grande, plus les résultats de vos tests seront précis et fiables. Une taille d'échantillon plus grande aide à minimiser l'impact des variations aléatoires ou des valeurs aberrantes, et augmente votre confiance dans le fait que toute différence entre vos groupes A et B est significative et non simplement due au hasard. Les tests publicitaires réussis incluent également la distribution aléatoire. La randomisation permet de s'assurer que l'échantillon est représentatif de la population, augmentant la fiabilité et la validité des résultats et permettant une meilleure prise de décision basée sur les données collectées.

Maintenant que vous connaissez les bases de l'exécution d'un test A/B cross-canal, comment vous assurez-vous que vous interprétez les résultats d'une manière qui peut conduire à une prise de décision positive au sein de votre entreprise ?

Comment lire les résultats d'un test A/B

1. Mesurez la même métrique sur tous les canaux

Mesurer la même métrique sur tous les canaux dans un test A/B cross-canal est essentiel pour comparer directement l'efficacité de différents supports. Les entreprises peuvent déterminer quel canal fonctionne le mieux en mesurant la même métrique, comme le taux de conversion, le taux d'engagement ou le taux de clics, et ajuster leurs stratégies marketing en conséquence. Si différentes mesures sont mesurées, il peut être difficile de comparer leurs performances avec précision. Par exemple, si un canal est mesuré par le taux de conversion et un autre par le taux d'engagement, il peut être difficile de savoir quel canal est globalement le plus performant en ce qui concerne les résultats souhaités par votre entreprise.

2. Identifier les modèles

Après avoir effectué un examen initial des données collectées, il peut être utile de regrouper les données par canal, ce qui facilite la comparaison et l'identification des tendances au sein ou entre les canaux. Ce faisant, vous pouvez mieux comprendre comment différents canaux interagissent les uns avec les autres et comment les modifications apportées à un canal peuvent avoir un impact sur les performances d'un autre.

Par exemple, si un test A/B révèle qu'un type de contenu spécifique fonctionne bien sur les réseaux sociaux et les e-mails, cela pourrait indiquer une interdépendance entre les deux. Utilisez les informations pour modifier votre approche marketing, par exemple en incorporant un contenu similaire dans d'autres canaux ou en augmentant votre intégration entre les médias sociaux et les campagnes par e-mail. De plus, l'identification de modèles sur l'ensemble des canaux peut vous aider à établir des zones de faiblesse ou d'opportunité au sein de vos tactiques de marketing. Par exemple, si un type de contenu particulier fonctionne systématiquement de manière médiocre sur tous les canaux, cela peut indiquer que le contenu doit être réévalué et qu'une approche différente est nécessaire. De même, supposons que des canaux spécifiques fonctionnent systématiquement mieux que d'autres. Dans ce cas, cela pourrait suggérer d'allouer plus de ressources à ces canaux ou de réévaluer les autres.

3. Évaluer l'impact

L'évaluation de l'impact des résultats des tests A/B cross-canal implique de déterminer si le test a eu un effet positif, négatif ou neutre sur les indicateurs clés. Pour évaluer l'impact :

• Comparez les résultats de la variante gagnante avec le groupe témoin pour déterminer le degré d'amélioration.

• Recherchez les différences statistiquement significatives entre les deux groupes pour déterminer si l'amélioration est valide ou due au hasard.

• Utilisez les informations finales pour optimiser les performances marketing sur tous les canaux et améliorer le retour sur investissement global.

L'évaluation de l'impact d'un test A/B cross-canal fournit également une base de référence pour mesurer les progrès au fil du temps. En effectuant des tests réguliers et en comparant les résultats aux tests précédents, vous pouvez surveiller en permanence vos performances marketing et effectuer les ajustements nécessaires.

Vous pensez l'avoir ? Refais-le!

Après avoir analysé les résultats, apportez les modifications nécessaires à vos supports marketing et répétez le processus de test sur tous les canaux. Les tests A/B sont un processus continu et plusieurs séries de tests peuvent être nécessaires pour identifier les stratégies marketing les plus efficaces pour votre entreprise. Vous réussirez si vous restez concentré sur vos objectifs, suivez vos principaux indicateurs et êtes ouvert à apporter des modifications en fonction de vos résultats.

N'oubliez pas que les tests A/B cross-canal nécessitent une planification et une exécution minutieuses, alors assurez-vous d'avoir les bonnes ressources pour tirer le meilleur parti de vos tests.