Grundlagen des kanalübergreifenden A/B-Tests

In der heutigen digitalen Landschaft ist die Cost-per-Tausend-Metrik (CPM) entscheidend für Unternehmen, die ihren Return on Advertising Spend (ROAS) maximieren möchten. Wenn Ihr CPM niedrig ist, können Sie ein größeres Publikum zu geringeren Kosten erreichen. Dies stellt eine hervorragende Gelegenheit dar, mit Markenbekanntheitskampagnen zu experimentieren und die Effektivität Ihrer Marketingbemühungen zu testen. Die Durchführung von Tests und die Interpretation der Ergebnisse können jedoch eine Herausforderung darstellen, insbesondere wenn es um mehrere Kanäle geht.

Bevor Sie beginnen, finden Sie hier einige praktische Tipps zur Durchführung effektiver Tests und zum Lesen der Ergebnisse über verschiedene Kanäle hinweg, damit Sie fundierte Entscheidungen für Ihre Marke treffen können.

Was ist Cross-Channel-A/B-Testing?

Kanalübergreifende A/B-Tests sind eine Technik, bei der die Effektivität von zwei oder mehr Versionen einer Marketingkampagne über mehrere Kanäle wie E-Mail, soziale Medien und bezahlte Suche bewertet wird, um festzustellen, welche besser abschneidet. Das Sammeln und Analysieren von Ergebnissen aus A/B-Tests ermöglicht es Ihnen, datengesteuerte Entscheidungen zur Optimierung der Kampagnen und Benutzererfahrungen Ihres Unternehmens zu treffen, um bessere Ergebnisse zu erzielen.

Kanalübergreifende A/B-Tests sind zu einer weit verbreiteten und wertvollen Praxis für Unternehmen geworden, die ihre Konversionsraten verbessern möchten. Tatsächlich führen erstaunliche 71 % der Unternehmen, die an der Optimierung ihrer Websites arbeiten, jetzt zwei oder mehr A/B-Tests pro Monat durch, was auf die wachsende Bedeutung dieser Methode hinweist. Darüber hinaus glauben 60 % dieser Unternehmen, dass A/B-Tests für die Optimierung der Konversionsrate „sehr wertvoll“ sind. Dies liegt daran, dass A/B-Tests es Unternehmen ermöglichen, verschiedene Versionen ihrer Website oder App zu testen und zu vergleichen, um zu sehen, welche beim Erreichen ihres gewünschten Ziels, wie z. B. mehr Anmeldungen oder Käufe, besser abschneidet. Durch die Identifizierung der effektivsten Design-, Text- oder Benutzererfahrungselemente können Unternehmen datengesteuerte Entscheidungen treffen, die ihre Konversionsraten verbessern und letztendlich mehr Umsatz erzielen.

Beispielsweise steigerte ein in den USA ansässiges Unternehmen für Streaming-Unterhaltung die Zuschauerzahlen für einzelne Titel um 20–30 %, nachdem es eine A/B-Teststrategie zur Auswahl der Titelbilder der Titel implementiert hatte. Ein anderes Unternehmen hatte Erfolg mit kanalübergreifenden A/B-Tests, indem es mit Farbe experimentierte. Das Unternehmen experimentierte mit über 40 Blautönen für die Werbelinks seiner Seite, um den Favoriten seiner Verbraucher zu finden, was zu einer Steigerung der Werbeeinnahmen in Höhe von 200 Millionen US-Dollar führte.

Befolgen Sie diese Schritte, um sicherzustellen, dass Sie einen effektiven kanalübergreifenden A/B-Test durchführen:

1. Definieren Sie Ihre Ziele

Vor der Durchführung eines kanalübergreifenden A/B-Tests ist es wichtig, klare Ziele zu definieren, um sicherzustellen, dass der Test fokussiert und umsetzbar ist. Ohne ein klares Ziel kann es leicht passieren, dass man sich mit dem Testen um des Testens willen verzettelt und dabei Zeit und Ressourcen verschwendet. Eine wichtige Überlegung besteht darin, das Testen irrelevanter Funktionen zu vermeiden. Konzentrieren Sie sich stattdessen auf Komponenten, die für die Geschäftsziele relevant sind und von denen Sie erwarten, dass sie Ihre Metriken erheblich beeinflussen. Apropos Metriken, diese müssen auch mit Ihren Zielen übereinstimmen. Wählen Sie wichtige Kennzahlen aus, die aussagekräftige Erfolgsindikatoren sind und die Ergebnisse widerspiegeln, die Sie erreichen möchten. Indem Sie Ihre Metriken an Ihren Zielen ausrichten, können Sie sicherstellen, dass Sie die richtigen Dinge messen und Entscheidungen auf der Grundlage relevanter Daten treffen.

Wenn Sie genau verstehen, was Sie erreichen möchten, können Sie die Ergebnisse Ihrer Tests leichter auswerten und feststellen, ob sie erfolgreich waren. Dies kann Ihnen helfen, fundierte Entscheidungen darüber zu treffen, welche Änderungen Sie implementieren und welche Kanäle Sie priorisieren sollten, was letztendlich zu besseren Ergebnissen für Ihr Unternehmen führt. Beispielsweise möchten Sie möglicherweise die Konversionsraten Ihrer Website, die Zielseite oder andere digitale Assets verbessern. Vielleicht möchten Sie das Nutzerengagement verbessern und sich auf Messwerte konzentrieren, wie z. B. die Zeit, die Nutzer auf Ihrer Website verbringen, Seitenaufrufe oder Klickraten. Sind Sie daran interessiert, Ihre Produktmarketingstrategien zu verbessern? Verwenden Sie A/B-Tests, um mit verschiedenen Variationen von Produktmerkmalen zu experimentieren, z. B. Preisgestaltung, Verpackung oder Funktionalität.

2. Identifizieren Sie Ihre Kanäle

Unternehmen, die Marketingstrategien mit unterschiedlichen Kanälen umsetzen, müssen bedenken, dass die Merkmale von Kanal zu Kanal unterschiedlich sind und sich auf die erzielten Ergebnisse auswirken. Konzentrieren Sie Ihre Testbemühungen beispielsweise auf die Kanäle, die den meisten Traffic oder Umsatz generieren, und priorisieren Sie Verbesserungen, die sich am stärksten auf Ihr Unternehmen auswirken. Kanäle haben auch unterschiedliche Einschränkungen und Zielgruppen. Beispielsweise haben einige Kanäle möglicherweise eingeschränkte Targeting-Optionen, während andere möglicherweise strenge Werberichtlinien haben, die sich auf die Arten von Anzeigen auswirken, die Sie schalten können. Unterschiedliche Kanäle können unterschiedliche Arten von Zielgruppen anziehen, was sich auf die allgemeine Botschaft und Kreativität auswirken kann, die Sie in Ihren Tests verwenden. Passen Sie Ihre Teststrategien an die spezifischen Einschränkungen und Zielgruppen jedes Kanals an, um sicherzustellen, dass Sie die einzigartigen Stärken und Möglichkeiten jedes Kanals maximieren.

3. Erstellen Sie Ihren Test

Das Erstellen verschiedener Variationen Ihres Tests ist für erfolgreiche A/B-Tests von entscheidender Bedeutung, da Sie damit Variablen vergleichen und bestimmen können, welche Werbeelemente am effektivsten sind, um Ihre gewünschten Ergebnisse zu erzielen. Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Testelemente an Ihren zuvor festgelegten Zielen ausrichten. Wenn beispielsweise die Steigerung der Konversionsrate Ihrer Website Ihr Hauptziel ist, testen Sie verschiedene Aspekte Ihrer Zielseiten, um festzustellen, welche Variationen zu den höchsten Konversionsraten führen. Das können Überschriften, Calls-to-Action oder Bilder sein. Probieren Sie verschiedene Arten von Inhalten und Nachrichten auf jeder Plattform aus, um die Benutzerbindung in den sozialen Medien zu steigern.

Erstellen Sie so viele Variationen Ihres Tests wie möglich, um eine umfassendere Analyse der Leistung jeder Metrik zu erhalten. Diese Granularität ist entscheidend, um Unternehmen dabei zu helfen, bestimmte Bereiche zu lokalisieren, die verbessert oder optimiert werden müssen. Das Testen mehrerer Varianten hilft auch sicherzustellen, dass die Ergebnisse des A/B-Tests statistisch signifikant sind. Wenn Sie nur wenige Variationen ausprobieren, liegen möglicherweise nicht genügend Daten vor, um genaue Schlussfolgerungen darüber zu ziehen, welche am effektivsten ist. Durch das Testen vieler Variationen können Unternehmen eine größere Stichprobengröße sammeln, die statistische Aussagekraft des Tests verbessern und die Genauigkeit der Ergebnisse erhöhen.

4. Führen Sie die Tests durch

Wie bei allen Experimenten ist es auch beim Erstellen Ihres Tests wichtig, daran zu denken, dass Ihre Stichprobengröße groß genug sein muss. Wenn Ihre Stichprobengröße zu klein ist, riskieren Sie, Verzerrungen oder andere Fehler in Ihre Ergebnisse einzuführen, was zu ungenauen Schlussfolgerungen und unwirksamen Marketingstrategien führt. Im Allgemeinen gilt: Je größer Ihre Stichprobengröße, desto genauer und zuverlässiger sind Ihre Testergebnisse. Ein größerer Stichprobenumfang trägt dazu bei, die Auswirkungen zufälliger Abweichungen oder Ausreißer zu minimieren, und erhöht Ihr Vertrauen, dass alle Unterschiede zwischen Ihren A- und B-Gruppen bedeutsam und nicht nur zufällig sind. Zu einem erfolgreichen Anzeigentest gehört auch eine zufällige Verteilung. Die Randomisierung trägt dazu bei sicherzustellen, dass die Stichprobe repräsentativ für die Bevölkerung ist, was die Zuverlässigkeit und Gültigkeit der Ergebnisse erhöht und eine bessere Entscheidungsfindung auf der Grundlage der gesammelten Daten ermöglicht.

Nun, da Sie die Grundlagen der Durchführung eines kanalübergreifenden A/B-Tests kennen, wie stellen Sie sicher, dass Sie die Ergebnisse so interpretieren, dass sie zu einer positiven Entscheidungsfindung in Ihrem Unternehmen führen können?

So lesen Sie die Ergebnisse eines A/B-Tests

1. Messen Sie dieselbe Metrik auf allen Kanälen

Die Messung der gleichen Metrik über alle Kanäle in einem kanalübergreifenden A/B-Test ist unerlässlich, um die Wirksamkeit verschiedener Medien direkt vergleichen zu können. Unternehmen können bestimmen, welcher Kanal am besten abschneidet, indem sie dieselbe Metrik wie Konversionsrate, Interaktionsrate oder Klickrate messen, und ihre Marketingstrategien entsprechend anpassen. Wenn verschiedene Metriken gemessen werden, kann es schwierig sein, ihre Leistung genau zu vergleichen. Wenn beispielsweise ein Kanal anhand der Konversionsrate und ein anderer anhand der Engagement-Rate gemessen wird, kann es unklar sein, welcher Kanal in Bezug auf die gewünschten Ergebnisse Ihres Unternehmens insgesamt besser abschneidet.

2. Identifizieren Sie Muster

Nach einer ersten Überprüfung der gesammelten Daten kann es hilfreich sein, die Daten nach Kanal zu gruppieren, um den Vergleich und die Identifizierung von Trends innerhalb oder zwischen den Kanälen zu erleichtern. Auf diese Weise können Sie Einblicke gewinnen, wie verschiedene Kanäle miteinander interagieren und wie sich Änderungen in einem Kanal auf die Leistung eines anderen auswirken können.

Wenn beispielsweise ein A/B-Test zeigt, dass eine bestimmte Art von Inhalten in sozialen Medien und E-Mails gut abschneidet, könnte dies auf eine gegenseitige Abhängigkeit zwischen den beiden hindeuten. Nutzen Sie die Erkenntnisse, um Ihren Marketingansatz zu ändern, indem Sie beispielsweise ähnliche Inhalte in andere Kanäle integrieren oder Ihre Integration zwischen sozialen Medien und E-Mail-Kampagnen verbessern. Darüber hinaus kann Ihnen das Identifizieren von Mustern über alle Kanäle hinweg dabei helfen, Schwachstellen oder Chancen innerhalb Ihrer Marketingtaktiken zu ermitteln. Wenn beispielsweise eine bestimmte Art von Inhalten auf allen Kanälen durchgehend schlecht abschneidet, könnte dies darauf hindeuten, dass die Inhalte neu bewertet werden müssen und ein anderer Ansatz erforderlich ist. Nehmen Sie in ähnlicher Weise an, dass bestimmte Kanäle durchweg besser abschneiden als andere. In diesem Fall könnte dies darauf hindeuten, diesen Kanälen mehr Ressourcen zuzuweisen oder andere neu zu bewerten.

3. Bewerten Sie die Auswirkungen

Die Bewertung der Auswirkungen von kanalübergreifenden A/B-Testergebnissen beinhaltet die Bestimmung, ob der Test eine positive, negative oder neutrale Auswirkung auf Schlüsselmetriken hatte. So beurteilen Sie die Auswirkungen:

• Vergleichen Sie die Ergebnisse der Siegervariante mit der Kontrollgruppe, um den Grad der Verbesserung zu ermitteln.

• Suchen Sie nach statistisch signifikanten Unterschieden zwischen den beiden Gruppen, um festzustellen, ob die Verbesserung gültig oder zufällig ist.

• Verwenden Sie die abschließenden Informationen, um die Marketingleistung über alle Kanäle hinweg zu optimieren und den Gesamt-ROI zu verbessern.

Die Bewertung der Auswirkungen eines kanalübergreifenden A/B-Tests bietet auch eine Grundlage für die Messung des Fortschritts im Laufe der Zeit. Indem Sie regelmäßige Tests durchführen und die Ergebnisse mit früheren Tests vergleichen, können Sie Ihre Marketingleistung kontinuierlich überwachen und bei Bedarf Anpassungen vornehmen.

Denken Sie, Sie haben es? Mach es nochmal!

Nehmen Sie nach der Analyse der Ergebnisse die erforderlichen Änderungen an Ihren Marketingmaterialien vor und wiederholen Sie den Testprozess über alle Kanäle hinweg. A/B-Tests sind ein fortlaufender Prozess und es kann mehrere Testrunden dauern, um die effektivsten Marketingstrategien für Ihr Unternehmen zu identifizieren. Sie werden Erfolg haben, wenn Sie sich auf Ihre Ziele konzentrieren, Ihre primären Kennzahlen verfolgen und bereit sind, Änderungen auf der Grundlage Ihrer Ergebnisse vorzunehmen.

Denken Sie daran, dass kanalübergreifende A/B-Tests eine sorgfältige Planung und Durchführung erfordern, stellen Sie also sicher, dass Sie über die richtigen Ressourcen verfügen, um das Beste aus Ihren Tests herauszuholen.