着陆页优化：综合指南

已发表: 2021-01-14

您设计着陆页的第一次尝试不会是完美的。它可能足以产生转化，但总有改进的余地。当增强功能可能意味着您的业务利润显着增加时，您应该始终考虑着陆页优化。

什么是着陆页优化？

着陆页优化是指改进着陆页上的元素以提高转化率的过程。它涉及数据收集、分析和实验方法（如 A/B 测试和多变量测试）的结构化系统。

与大多数网页不同，登陆页面是独立的，与您网站的导航分开。它的唯一目的是将访问者转化为潜在客户或销售。注册、下载、购买和订阅都是登陆页面可能试图引发的目标操作，登陆页面优化可以提高它们发生的速度。

为什么着陆页优化势在必行？

登陆页面是您数字营销存在的主力军。通过将访客转化为潜在客户和销售，他们将匿名流量转化为销售机会和收入。

虽然这在任何情况下都是必不可少的，但当您考虑着陆页主要旨在转换付费流量时，这一点就显得尤为重要。作为付费广告活动的一部分，成功的着陆页不仅可以增加收入，还可以通过优化广告支出防止您浪费宝贵的预算。

登陆页面优化流程

诊断着陆页问题并不像指向一个元素并说“让我们测试一下！”那么简单。它涉及一个更精确的过程，使用户确信他们正在优化的内容将对页面目标产生可衡量的影响。

A/B 测试和多变量测试是确定优化着陆页方法的两种最著名的方法。它们涉及通过为每个页面增加流量并查看哪个产生最佳结果来相互测试多个页面。

A/B 测试非常适合寻找全局最大值（实现目标的最佳通用页面设计），而多元测试最适合寻找局部最大值（通用页面的获胜版本上特定元素的最佳组合） .

尽管它们测试的内容不同，但测试过程的一般结构非常相似：

收集数据。 假设您已经设定了转化目标并且知道您希望您的页面完成什么，您需要弄清楚是什么阻止了您的页面完成它。为此，请查看分析、热图、用户记录——甚至尝试进行调查。尽可能多地收集数据。
分析并提出假设。 在数据中，寻找可能是更大问题的警告信号的缺陷。例如，高跳出率可能表示广告和着陆页之间存在脱节。或者，滚动地图可能会显示访问者没有滚动过折叠来检查页面的其余部分。这些危险信号可能意味着您需要重写副本或重新排列页面。根据您的分析，创建用于测试的假设。
确定成功的指标。 为了确信您的实验会产生有价值的结果，您需要确保它是可靠的。从统计上讲，在您确信您的测试结果不是偶然的之前，您需要吸引一定数量的访问者访问您的页面。要确定此数字，您需要了解诸如基准转化率和最小可检测效果之类的信息。
消除混淆变量。 您的测试不是在真空中进行的，这使得它容易受到可能损害其有效性的外部变量的影响。尽可能多地控制它们对于产生可以在页面上使用的结果是必要的。
设置您的测试和 QA。 创建变体页面并对其进行测试的最有效方法是使用软件。但是软件并不完美，我们这些使用它的人也不是完美的。因此，创建您的变体页面，但在您控制用户错误和检测问题之前不要运行您的测试。测试流量来源、页面元素、不同浏览器、软件等。
让您的测试运行。 一旦您完成了 QA 并开始了您的测试，让它运行就变得至关重要。多久？至少在达到统计显着性之前，但时间越长越好。即使在达到行业标准 95% 的统计显着性之后，也可能发生回归均值。您的页面积累的访问者越多，您对结果的信心就越大。意见不一，但专家表示，测试应该至少持续 2-3 周，即使它更早达到统计显着性，以控制时间对消费者行为的影响。
分析你的结果。 测试结束后，它显示了什么？即使您的测试页面没有击败原始页面，您也已经学到了一些东西。这可能是一个教训，在未来的测试中会派上用场。如果您的变体页面优于原始页面，并且您的测试满足上述条件，则您可以相对确信您的更改会带来更多转化。进行优化并监控新页面。
继续测试。 测试不是一个一次性完成的过程。如果您有资源，并且您确信着陆页优化比任何其他策略都更能发挥作用，那么您应该尽可能连续地进行测试——因为最好的转化率比您现在拥有的转化率更高。将您从之前的测试中学到的知识应用到未来的测试中。可能会出现一些模式，使您能够识别问题并更快地解决问题，从而使您的优化系统更加有效。

您可以在着陆页上测试什么？

着陆页由许多元素组成，它们可以形成的组合是无穷无尽的。那么，你应该测试什么？头条？图片？号召性用语？

所有这些都是公平的游戏。但是你永远不应该随意测试一个元素，或者因为别人告诉你它值得测试。对另一家公司的活动有价值的东西可能对您的活动没有好处。确保您有根据自己的观察进行测试的理由。

同样重要的是要记住，在选择要测试的页面的某个方面时，您正在努力最大化您的投资回报。您是否应该测试无关紧要的元素，例如按钮颜色或文本大小？可能不是。这些不太可能对您的广告系列产生有意义的变化。

您选择测试的元素应该对访问者产生巨大影响：

表单字段——更多、更少、不同类型。
媒体——各种图像（英雄照片、信息图表等）、视频（解释、介绍、产品演示）。
文案——独特的标题、副标题、正文（长/短）、CTA、销售主张、有说服力的论点。
页面长度——更长或更短的页面更多或更少的元素。
信任指标——推荐类型（带有文本的图像、视频）、客户评论的位置和数量、您曾参与其中的知名出版物的徽标、知名客户的徽标、传达安全性的图像（来自诺顿的徽章，迈克菲、trustE、BBB）。
元素的排列——折叠上方/下方的内容（如 CTA、副本、图像等）。
元素数量——多个 CTA、更多/更少的图像、更多/更少的信任指标。

这些只是可以有意义地影响您的转化率的几个例子。但是，与知道要测试什么一样重要的是知道不应该测试什么。例如，您不会尝试居中对齐的文本，因为这会使访问者难以阅读。而且你不会像星星一样塑造你的按钮，因为它们将无法识别。网络上的一些最佳实践不值得测试，因为它们不太可能产生积极的结果。

这并不是说永远没有时间或地点来测试最佳实践。仅仅因为其他人以一种方式完成了它并不意味着它是适合您的方法。但是如果你要测试网络的既定原则，你最好有充分的理由认为它们需要改变。

关于着陆页优化的最后一句话

着陆页优化是一个强大的过程，可以增加您的底线。但是，在您进行测试之前，必须对您想要完成的目标保持现实。

着陆页优化并不总是改进广告系列的最佳方式。定位参数、流量来源、广告等都对您的广告系列的成功起着重要作用。有时您最好将资源用于优化这些。

在优化定位之前进行着陆页优化就像在爬行之前尝试行走。确保当您开始优化着陆页时，您确信它比其他策略更能发挥作用。