Otimização da página de destino: um guia abrangente

Sua primeira tentativa de criar uma página de destino não será perfeita. Pode ser bom o suficiente para gerar conversões, mas sempre há espaço para melhorias. Quando as melhorias podem significar ganhos significativos nos resultados financeiros de sua empresa, você deve sempre considerar a otimização da página de destino.

O que é otimização da página de destino?

A otimização da página de destino se refere ao processo de melhorar os elementos de uma página de destino para aumentar as conversões. Envolve um sistema estruturado de coleta de dados, análise e métodos de experimentação, como testes A / B e testes multivariados.

Ao contrário da maioria das páginas da web, uma página de destino é independente, separada da navegação do seu site. Seu único objetivo é converter um visitante em um cliente potencial ou venda. Inscrições, downloads, compras e assinaturas são ações de meta que uma página de destino pode tentar obter, e a otimização da página de destino trabalha para melhorar a taxa em que ocorrem.

Por que a otimização da página de destino é fundamental?

As páginas de destino são o carro-chefe da sua presença no marketing digital. Ao converter visitantes em leads e vendas, eles transformam o tráfego anônimo em oportunidades de vendas e receita.

Embora isso seja essencial em qualquer circunstância, é ainda mais vital quando você considera que as páginas de destino visam, em grande parte, converter o tráfego pago. Como parte das campanhas publicitárias pagas, uma página de destino de sucesso não apenas gera receita, mas também evita que você desperdice um orçamento valioso, otimizando seus gastos com publicidade.

Um processo de otimização da página de destino

Diagnosticar problemas na página de destino não é tão simples quanto apontar para um elemento e dizer: “Vamos testar isso!” Envolve um processo mais preciso que permite que seus usuários tenham certeza de que o que estão otimizando terá um efeito mensurável no objetivo da página.

O teste A / B e o teste multivariável são dois dos métodos mais conhecidos de identificação de maneiras de otimizar suas páginas de destino. Eles envolvem o teste de várias páginas entre si, direcionando o tráfego para cada uma e vendo qual produz o melhor resultado.

O teste A / B é ideal para encontrar o máximo global (o melhor design de página geral para atingir seu objetivo), e o teste multivariado é melhor para encontrar o máximo local (a combinação ideal de elementos específicos na versão vencedora de sua página geral) .

Embora difiram no que testam, a estrutura geral do processo de teste é muito semelhante:

1. Coletar dados. Supondo que você já tenha definido metas de conversão e saiba o que deseja que sua página alcance, você precisa descobrir o que está impedindo sua página de realizá-lo. Para fazer isso, observe análises, mapas de calor, gravações de usuários - tente até mesmo conduzir pesquisas. Reúna o máximo de dados que puder.
2. Analise e desenvolva uma hipótese. Nos dados, procure deficiências que podem ser sinais de alerta de um problema maior. Por exemplo, uma alta taxa de rejeição pode indicar uma desconexão entre o anúncio e a página de destino. Ou um mapa de rolagem pode mostrar que os visitantes não estão passando da dobra para examinar o resto da página. Essas bandeiras vermelhas podem significar que você precisa reescrever sua cópia ou reorganizar sua página. A partir de sua análise, crie uma hipótese para teste.
3. Determine métricas para o sucesso. Para ter certeza de que seu experimento produzirá um resultado valioso, você precisa garantir que ele seja confiável. Estatisticamente falando, há um número exato de visitantes que você precisa direcionar às suas páginas antes de ter certeza de que os resultados do seu teste não foram fruto do acaso. Para determinar esse número, você precisa saber coisas como sua taxa de conversão de linha de base e o efeito mínimo detectável.
4. Elimine variáveis ​​de confusão. Seu teste não está ocorrendo no vácuo, e isso o torna suscetível a variáveis ​​externas que ameaçam envenenar sua validade. É necessário controlar para eles o máximo possível para produzir um resultado que você possa usar em suas páginas.
5. Configure seu teste e controle de qualidade. A maneira mais eficiente de criar páginas de variação e testá-las é com software. Mas o software não é perfeito, nem aqueles de nós que o usam. Portanto, crie suas páginas de variação, mas não execute o teste até que tenha controlado os erros do usuário e os problemas de instrumentação. Teste origens de tráfego, elementos de página, diferentes navegadores, software, etc.
6. Deixe seu teste funcionar. Depois de fazer o controle de qualidade e definir seu teste ao vivo, é vital que ele seja executado. Quanto tempo? Pelo menos até atingir significância estatística, mas quanto mais, melhor. A regressão à média pode ocorrer mesmo depois de você atingir a significância estatística de 95% do padrão do setor. Quanto mais visitantes sua página acumula, mais confiante você pode estar em seu resultado. As opiniões são contraditórias, mas os especialistas dizem que o teste deve durar pelo menos 2 a 3 semanas, mesmo que alcance significância estatística antes, para controlar os efeitos do tempo no comportamento do consumidor.
7. Analise seu resultado. Com o seu teste concluído, o que ele mostra? Mesmo que sua página de teste não supere a original, você aprendeu algo. E pode ser uma lição útil em testes futuros. Se sua página de variação superou a original e seu teste atendeu às condições acima, você pode estar relativamente confiante de que suas alterações resultarão em mais conversões. Faça sua otimização e monitore a nova página.
8. Continue testando. O teste não é um processo único. Se você tem os recursos e está confiante de que a otimização da página de destino irá mover o cursor mais do que qualquer outra tática, você deve testar o mais continuamente possível, porque a melhor taxa de conversão é aquela que é melhor do que a que você tem agora. Pegue o que você aprendeu com seus testes anteriores e tente aplicá-lo aos futuros. Podem surgir padrões que permitem reconhecer problemas e solucioná-los com mais rapidez, tornando seu sistema de otimização ainda mais eficaz.

O que você pode testar nas páginas de destino?

As páginas de destino consistem em muitos elementos e as combinações que eles podem formar são infinitas. Então, o que você deve testar? Manchetes? Imagens? CTAs?

Tudo isso é um jogo justo. Mas você nunca deve testar um elemento aleatoriamente, ou porque outra pessoa disse que valia a pena testar. O que vale a pena para a campanha de outra empresa pode não ser benéfico para a sua. Certifique-se de ter um motivo para o teste baseado em suas próprias observações.

Também é importante lembrar que, ao escolher um aspecto de sua página para testar, você está tentando maximizar o retorno do investimento. Você deveria testar elementos de pouca importância, como cores dos botões ou tamanho do texto? Provavelmente não. Não é provável que isso resulte em alterações significativas em sua campanha.

Os elementos que você escolhe para testar devem ter um efeito drástico nos visitantes:

• Campos do formulário - mais, menos, tipos diferentes.
• Mídia - várias imagens (fotos de heróis, infográficos etc.), vídeos (explicador, introdutório, demonstração de produto).
• Cópia - títulos distintos, subtítulos, texto do corpo (longo / curto), CTA, proposição de venda, argumento persuasivo.
• Comprimento da página - mais ou menos elementos para uma página mais longa ou mais curta.
• Indicadores de confiança - tipos de depoimentos (imagem com texto, vídeo), localização e número de avaliações de clientes, logotipos de publicações conhecidas em que você participou, logotipos de clientes conhecidos, imagens que transmitem segurança (emblemas da Norton, McAfee, trustE, BBB).
• Organização de elementos - conteúdo acima / abaixo da dobra (como CTA, cópia, imagens etc.).
• Número de elementos - vários CTAs, mais / menos imagens, mais / menos indicadores de confiança.

Esses são apenas alguns exemplos de coisas que podem afetar significativamente sua taxa de conversão. Mas tão vital quanto saber o que testar é saber o que não testar. Por exemplo, você não tentaria texto alinhado ao centro porque isso torna a leitura difícil para os visitantes. E você não moldaria seus botões como estrelas, porque eles seriam irreconhecíveis. Não vale a pena testar algumas práticas recomendadas na web porque não é provável que produzam um resultado positivo.

Isso não quer dizer que nunca haja um momento ou lugar para testar as práticas recomendadas. Só porque outra pessoa fez isso de uma maneira, não significa que essa seja a abordagem certa para você. Mas se você vai testar princípios estabelecidos da web, é melhor ter um bom motivo para pensar que eles precisam ser mudados.

A palavra final sobre otimização da página de destino

A otimização da página de destino é um processo poderoso para aumentar seus resultados financeiros. Mas, antes de testar, é essencial ser realista sobre o que você deseja realizar.

A otimização da página de destino nem sempre é a melhor maneira de melhorar uma campanha. Parâmetros de segmentação, origens de tráfego, anúncios, etc., todos desempenham um papel no sucesso de sua campanha. E às vezes é melhor gastar seus recursos para otimizá-los.

Fazer a otimização da página de destino antes de aprimorar sua segmentação é como tentar andar antes de rastrear. Certifique-se de que, ao iniciar a otimização da página de destino, você tenha certeza de que moverá mais o controle do que outras táticas.

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