游戏是下一个重要的营销前沿吗？

Mary Meeker 最近发布的2017 年互联网趋势报告侧重于数字世界的定义趋势及其对未来的意义，其中突出部分详细介绍了全球各种形式游戏的稳步增长。

Meeker 在今年的报告中用了 70 页的篇幅专门分析了大量统计数据，分析了流行游戏的爆炸式增长及其对各个行业的意义。

Meeker 的报告追溯了游戏从单人街机游戏到当今的大型多人在线协作游戏或 MMO 以及吸引了数百万在线和离线观众的大型电子竞技比赛的演变。

她的统计数据描绘了一幅引人入胜的图景，将游戏视为营销和品牌广告的下一个大前沿。 游戏现在在我们的生活中无处不在，从我们客厅里的视频游戏到我们随身携带的手机游戏，再到已经渗透到我们社交媒体、学习和消息工具的许多方面的“游戏化”。

它有能力以前所未有的方式吸引观众。 最重要的是，游戏一直是当今营销界一些最热门技术的试验场，例如实时视频、虚拟现实和增强现实。

曾经作为一种利基消遣，内向和封闭的领域被边缘化，游戏现在已经成为主流 - 营销人员如果错过它提供的机会将是短视的。

那么，营销人员需要了解游戏在全球兴起的哪些方面，它为与消费者建立联系提供了哪些新途径，以及营销人员如何将游戏元素融入他们的营销活动中？

营销人员为什么要关注游戏？

Meeker 的报告中引用的两个统计数据几乎单枪匹马地说明了为什么营销人员应该关注游戏。 根据 Electronic Arts 和 Unity Games 的估计，1995 年全球有 1 亿游戏玩家。 11 年后的 2016 年，这一数字估计为 26亿——增长了 2,600%。

2016 年，不包括视频游戏机和 PC 硬件的全球游戏收入约为 1000 亿美元，其中最大的比例——470 亿美元——集中在亚太地区。 北美和西欧分别以 250 亿美元和 170 亿美元的收入落后。

任何想要定位 40 多岁或更年轻消费者的营销人员都需要牢记游戏。 正如 Meeker 的报告所说，这几代人“自出生以来就被游戏化”——从 1970 年代和 80 年代的 X 一代开始，从 90 年代和 2000 年代的千禧一代开始，当然还有当今的 Z 一代。

难怪全球游戏玩家数量呈爆炸式增长——每一个新生代都是一代游戏玩家。 游戏玩家绝不仅仅是年轻人：根据娱乐软件协会的数据，自 2003 年以来，游戏玩家的平均年龄一直相对稳定在 35 岁左右。

因此，尽管游戏确实提供了与年轻人群互动的机会，但营销人员仍然可以使用游戏来吸引广泛的消费者年龄范围。

游戏人群也不集中在单一性别上。 尽管游戏仍然是针对男性人群的绝佳方式，但 Meeker 的报告特别强调了从 2000 年开始的“女性休闲游戏玩家的崛起”，随着Bejeweled和The Sims等游戏的发布。

考虑到全球大部分人口至少拥有一个社交媒体帐户，而且许多人花费数小时的时间与社交网络互动，因此很少有营销人员会争论社交媒体营销的价值。 但根据 Meeker 的报告，视频游戏比 Facebook 吸引了更多的关注——就每日参与时间而言——。 来自各种来源的数据显示，用户每天平均花 51 分钟玩电子游戏，而花在 Facebook 上的时间为 50 分钟。

King 手机游戏包括糖果粉碎和宠物救援等热门游戏，平均参与时间为 35 分钟——超过了 Snapchat（30 分钟）和 Instagram（21 分钟）。 因此，想要享受真正参与的观众的全神贯注的营销人员可能需要考虑放弃 Instagram 广告活动，以赞助手机游戏。

人才代理机构 WME-IMG 的电子竞技全球负责人 Tobias Sherman 甚至在 Ad Age 的一篇文章中指出， “如果你是一名 CMO 而你在 2017 年不从事电子竞技，那么你将面临被解雇的风险。” 虽然目前情况可能还没有那么严重，但很明显，游戏是一种非常值得 CMO 关注的现象，如果他们还没有的话。

但是，如果品牌想将游戏整合到他们的营销活动中并利用它提供的巨大潜在市场，他们该怎么做呢？

游戏为营销人员提供了哪些机会？

在媒体饱和的数字世界中，营销人员和广告商通过传统方式获得消费者的关注变得越来越具有挑战性。

受众对横幅广告视而不见，或者选择屏蔽它们； 尽可能跳过视频广告； 并且总体上被认为现在比以往任何时候都具有更短的注意力（虽然这几乎可以肯定是一个神话，但消费者很可能对他们关注的内容越来越挑剔）。

然而，正如 Meeker 在她的报告中指出的那样，“在 [an] 感知脱离的时代……‘参与’[正在]上升”。 我们已经看到，视频游戏和某些手机游戏比各种社交媒体平台更能引起集体关注。 根据 Unity Games 的数据，在 2015 年 7 月至 2017 年 4 月的 21 个月中，平均每日移动游戏会话时长增加了 33%。

消费者选择比以往任何时候都更多地关注游戏。 因此，游戏为品牌和营销人员提供了一个机会，可以通过他们已经高度参与的媒介向消费者传达他们的信息。 以下是他们可以这样做的一些方法。

活动赞助

电子竞技或电子竞技是一种竞争性视频游戏，自 2010 年代后期以来已广受欢迎。 电子竞技锦标赛通常采用有组织的专业多人比赛形式，现已发展成为规模惊人的赛事，吸引了数百万观众，并在售罄的体育场馆举行。

2016 年，多人在线竞技场 PC 游戏《英雄联盟》的世界冠军吸引了 4300 万独立观众，比上一年增长了 19%。 这些观众会毫不犹豫地花钱来支持他们最喜欢的游戏：Meeker 的互联网趋势报告指出，粉丝在游戏中购买虚拟物品、关卡和其他游戏内容等内容可以如何将电子竞技奖池提高数百万美元。

主要品牌已经开始抓住这些活动带来的参与度和收入潜力。 Red Bull 围绕太空跳跃和跳伞等高强度体育运动建立了品牌形象，并将其曲目扩展到电子竞技，包括 Red Bull Kumite、国际格斗游戏比赛以及 Red Bull Smash Gods 和守门人，超级粉碎兄弟比赛。

红牛甚至围绕电子竞技建立了坚实的内容营销基础，涵盖电子竞技游戏的新发展和采访知名玩家。 它甚至有一个专门的 Twitter，@redbullesports，用于宣传其与电子竞技相关的内容和活动新闻。

我们来看看迄今为止收入最高的 10 位#Hearthstone 玩家 – https://t.co/srFHIPbkEd pic.twitter.com/TurPkake6W

— Red Bull Gaming (@redbullgaming) 2017 年 6 月 14 日

2014年，可乐零还与英雄联盟背后的视频游戏开发商Riot Games建立合作伙伴关系，打造英雄联盟挑战者系列赛，这是一个为业余英雄联盟玩家争夺职业联赛席位的小联盟系列赛.

值得注意的是，可口可乐放弃了赞助当年吸引了 1.115 亿观众的超级碗的机会，转而支持举办比赛，并解释说像挑战者系列赛这样的电子竞技赛事比传统赛事更接近其所需的人群像超级碗这样的体育赛事。

大规模的全球电子竞技比赛为竞技游戏的兴起提供了有说服力的论据，但也让小品牌更难涉足该领域。 电子竞技世界主要围绕着大型锦标赛，而传统体育世界则是休闲比赛和地方比赛一直在进行。

然而，这可以为较小的品牌提供一条途径来创建或赞助价格合理的活动，以满足全球比赛之间对现场电子竞技的需求。

游戏内广告

赛事赞助都很好，但是那些想要接触电子竞技比赛之外的人群的品牌呢——比如手机游戏玩家？ 免费的移动应用程序和游戏长期以来一直依赖广告作为收入来源，对于想要涉足利润丰厚的游戏世界的品牌来说，这可能是一种简单的方法。

通过与游戏广告平台合作，品牌可以在移动游戏应用中投放各种不同类型的广告，例如：

• 展示广告– 横幅广告和全屏弹出广告
• 原生广告– 赞助消息和活动
• 富媒体广告——包括小游戏、调查和全屏互动展示广告等广告形式
• 视频广告——包括可扩展的视频横幅和激励视频广告

用于免费下载手机游戏的全屏插页式移动广告
图片来自英文维基百科的 FriscoFoodie，可通过 CC BY-SA 3.0 获得

这些广告格式的参与度可能会有所不同，就像任何渠道上的不同广告格式一样。 横幅广告可能对品牌知名度更有效，而插页式弹出广告可能会冒着惹恼用户的风险，但如果它们宣传相关且有趣的产品（例如免费样品或折扣），则可能会吸引更多用户。

奖励视频广告是用户可以选择观看以换取应用内奖励的全屏视频广告，更有可能提高参与度，因为它们可以提供令人垂涎的游戏内提升或用户原本需要的货币支付。 他们的选择加入的性质也更有可能在用户中产生积极的情绪，尽管一旦奖励互动完成，许多人可能会失去兴趣。

网红营销

在过去的几年中，影响者营销作为与受众建立联系的一种方式引起了极大的兴趣。 “影响者”这个术语指的是任何拥有平台和追随者的知名人士，可以在品牌和产品方面获得信任他们认可的参与受众。

正如社交媒体、时尚、博客和众多其他渠道和细分市场都有自己的影响力一样，游戏也是如此。 许多游戏玩家通过将游戏视频（例如“让我们玩”）发布到 YouTube 上而建立了大量追随者，而其他玩家则通过竞争电路而广为人知。

PewDiePie 是 YouTube 上订阅人数最多的用户，拥有超过 5400 万订阅者，并且经常发视频游戏内容，鉴于他在反他视频中的闪族评论导致迪士尼和 YouTube Red 将他排除在主要品牌合作伙伴之外。

然而，还有许多其他著名的游戏影响者尚未涂抹他们的字帖。 YouTube 玩家 W2S 发布了有关 FIFA 足球视频游戏的视频，他与三星合作制作了一段视频，在视频中他使用三星 Galaxy S6 拍摄了一次蹦床公园之旅，以展示手机的耐用性。

有竞争力的电子竞技选手通常也获得品牌赞助，就像传统运动队和选手获得品牌赞助一样。 赞助公司通常会以某种方式与游戏相关联，例如游戏显示器制造商 BenQ，它赞助领先的电子竞技团队，例如“Evil Genuises”、“Cloud9”和“Flash Wolves”。

韩国星际争霸职业选手金正宇也得到了运动服装品牌 FILA 的赞助，并在 2010 年获得大韩航空星际联赛冠军后，获得了大韩航空为他制作的纪念飞机模型。

即使没有直接的游戏合作伙伴关系，营销人员也可以通过将游戏的各个方面纳入其营销活动，从游戏的全球兴起中受益。 那么这在实践中如何运作呢？

营销人员如何从游戏中学习？

Meeker 的互联网趋势报告列出了许多与游戏密切相关的不同技能，从升级和与他人竞争到协作、创造性的讲故事和解谜。 想一想如何将这些元素整合到营销活动中并将它们“游戏化”。

竞争与合作

举办比赛是一种久经考验的营销技巧，但引入协作和团队合作的元素会更有趣。 例如，户外服装零售商 Moosejaw 开展了一次礼品卡促销活动，其中 10 美元的礼品卡以 1 美元的初始价格出售，随后会迅速上涨至 5 美元。 消费者反应越快，他们获得交易的机会就越大。

为了让更多玩家参与进来，Moosejaw 加入了团队建设功能，参与者可以邀请他们的朋友。 玩家邀请的好友越多，达成交易的机会就越大，并且所有团队成员都将获得团队中任何玩家锁定的最低价格。

解谜

品牌采用了许多创意策略来游戏化他们的内容营销，为用户创造谜题和挑战以完成奖励。 2013 年，喜力在 Instagram 举办了“Crack the US Open”比赛，用户必须按照显示网球比赛观众的马赛克字幕中的线索，到达最终照片，并发表评论来赢得比赛门票。

同年，M&M's 推出了 M&M's Pretzel 活动，其中包括一款 Facebook“I Spy”游戏，挑战用户找到隐藏在 M&M 糖果中的小“椒盐卷饼人”。 该帖子非常受欢迎，产生了超过 25,000 个赞、6,000 次分享和 11,000 条评论。

喜力的“破解美国公开赛”Instagram 马赛克

升级

品牌可以将赚取积分和升级积分纳入奖励卡计划，例如 M&S Sparks 会员卡，它允许 M&S 客户了解他们可以用积分支付什么费用，并逐步实现目标。

您可以在消费者达到不同的里程碑时向他们发放虚拟徽章，让他们获得成就感并切实记录他们的进步。

进度追踪

这是一种非常简单的游戏化技术，但效果非常好。 创建一个进度条，跟踪您的用户朝着某个目标前进的过程，例如在个人资料页面中填写他们的数据。 LinkedIn 通过为用户提供“个人资料强度”进度条来使用这种技术取得了巨大的效果，该进度条会随着他们填写更多信息而增加。

您可以通过允许用户与朋友分享他们的进步或创建“排行榜”来鼓励竞争来引入社交元素。 耐克通过 Nike+ 活动追踪器和应用程序在这方面做得非常好，它允许用户跟踪他们的跑步并持续与朋友进行比较。