Czy gry to kolejna wielka granica marketingu?

Niedawno opublikowany raport Mary Meeker Internet Trends 2017 , który koncentruje się na definiowaniu trendów w cyfrowym świecie i ich wpływie na przyszłość, zawiera wyraźną sekcję, w której szczegółowo opisano stały wzrost liczby gier we wszystkich formach na całym świecie.

Meeker poświęcił 70-stronicowy rozdział tegorocznego raportu na bogactwo statystyk analizujących eksplozję popularnych gier i ich znaczenie dla różnych branż.

Raport Meekera prześledził ewolucję gier od gier zręcznościowych dla jednego gracza, poprzez współczesne gry MMO, Massive Multiplayer Online, oraz ogromne zawody e-sportowe, które przyciągają miliony widzów zarówno online, jak i offline.

Jej statystyki przedstawiają przekonujący obraz gier jako kolejnej wielkiej granicy marketingu i reklamy marki. Gry są teraz wszechobecne w naszym życiu, od gier wideo w naszych salonach, przez gry mobilne, które nosimy w kieszeni, po „grywalizację”, która wkradła się do wielu aspektów naszych mediów społecznościowych, narzędzi do nauki i przesyłania wiadomości.

Ma zdolność angażowania odbiorców w sposób, którego nie udało się jeszcze żadnemu innemu. Co więcej, gry były poligonem doświadczalnym dla niektórych technologii, które są obecnie najgorętsze w świecie marketingu, takich jak wideo na żywo, rzeczywistość wirtualna i rzeczywistość rozszerzona.

Gry, niegdyś odsunięte na margines jako niszowa rozrywka, prowincja introwertyków i zamkniętych w sobie, przeniosły się teraz do głównego nurtu – a marketerzy byliby krótkowzroczni, aby przegapić możliwości, jakie zapewnia.

Co zatem muszą wiedzieć marketerzy o globalnym rozwoju gier, jakie nowe możliwości nawiązania kontaktu z konsumentami oferuje i w jaki sposób marketerzy mogą włączyć elementy gier do swoich kampanii?

Dlaczego marketerzy powinni zwracać uwagę na gry?

Dwie statystyki przytoczone w raporcie Meekera ilustrują niemal w pojedynkę, dlaczego marketerzy powinni zwracać uwagę na gry. Według szacunków Electronic Arts i Unity Games w 1995 roku na całym świecie było 100 milionów graczy. 11 lat później, w 2016 r., liczbę tę szacuje się na 2,6 mld – wzrost o 2600%.

Globalne przychody z gier, wyłączając konsole do gier wideo i sprzęt komputerowy, zostały oszacowane na około 100 miliardów dolarów w 2016 r., przy czym zdecydowanie największy udział – 47 miliardów dolarów – skoncentrowano w regionie Azji i Pacyfiku. Ameryka Północna i Europa Zachodnia pozostają w tyle z przychodami odpowiednio 25 miliardów dolarów i 17 miliardów dolarów.

Każdy marketer, który chce dotrzeć do konsumentów w wieku 40 lat lub młodszych, musi pamiętać o grach. Jak mówi raport Meekera, te pokolenia były „gamifikowane od urodzenia” – począwszy od Pokolenia X w latach 70. i 80., Millenialsów w latach 90. i 2000. i oczywiście Pokolenia Z w dzisiejszych czasach.

Nic dziwnego, że globalna populacja graczy eksploduje – każde nowe pokolenie, które się rodzi, jest pokoleniem graczy. Gracze nie są bynajmniej wyłącznie młodymi ludźmi: według stowarzyszenia Entertainment Software od 2003 roku średni wiek graczy utrzymuje się na stosunkowo stabilnym poziomie około 35 lat.

Dlatego też, chociaż gry są okazją do nawiązania kontaktu w szczególności z młodą grupą demograficzną, marketerzy mogą nadal korzystać z gier, aby dotrzeć do szerokiego przedziału wiekowego konsumentów.

Demografia graczy nie koncentruje się również na jednej płci. Chociaż gry pozostają doskonałym sposobem na dotarcie do męskiej grupy demograficznej, raport Meeker szczególnie podkreśla „wzrost liczby kobiet grających na co dzień”, który rozpoczął się w 2000 roku, wraz z wydaniem gier takich jak Bejeweled i The Sims .

Niewielu marketerów kłóciłoby się z wartością marketingu w mediach społecznościowych, biorąc pod uwagę, że ogromne segmenty globalnej populacji mają co najmniej jedno konto w mediach społecznościowych, a wielu spędza godziny na angażowaniu się w sieci społecznościowe. Jednak według raportu Meekera gry wideo przyciągają więcej uwagi – jeśli chodzi o codzienne minuty spędzane na zaangażowaniu – niż Facebook. Dane z różnych źródeł pokazują, że użytkownicy spędzają średnio 51 minut dziennie na grach wideo, w porównaniu z 50 minutami na Facebooku.

Gry mobilne King, które obejmują popularne tytuły, takie jak Candy Crush i Pet Rescue , angażują średnio 35 minut – przewyższając Snapchata (w 30 minutach) i Instagram (w 21 minut). Dlatego marketerzy, którzy chcą cieszyć się niepodzielną uwagą naprawdę zaangażowanych odbiorców, mogą rozważyć rezygnację z kampanii reklamowej na Instagramie na rzecz sponsorowania gier mobilnych.

Tobias Sherman, globalny szef eSports w agencji talentów WME-IMG, posunął się nawet do stwierdzenia w artykule dla Ad Age, że „Jeśli jesteś dyrektorem ds. marketingu i nie zajmujesz się e-sportem w 2017 roku, ryzykujesz zwolnieniem ”. Chociaż sytuacja może nie być jeszcze tak drastyczna, jasne jest, że granie jest zjawiskiem, na które CMO warto zwrócić uwagę, jeśli jeszcze tego nie robią.

Ale jeśli marki chcą zintegrować gry ze swoimi kampaniami i wykorzystać ogromny potencjalny rynek, jaki oferuje, jak mogą to zrobić?

Jakie możliwości stwarzają gry dla marketerów?

W cyfrowym świecie nasyconym mediami coraz większym wyzwaniem dla marketerów i reklamodawców staje się przyciągnięcie uwagi konsumentów tradycyjnymi środkami.

Odbiorcy stają się ślepi na banery reklamowe lub w inny sposób decydują się je blokować; przeskakuj reklamy wideo, kiedy tylko mogą; i ogólnie uważa się, że mają teraz krótszą koncentrację niż kiedykolwiek wcześniej (choć jest to prawie na pewno mit, prawdopodobnie konsumenci stają się coraz bardziej wyczuleni na to, na co zwracają uwagę).

Jednak, jak zauważa Meeker w swoim raporcie, „W erze postrzeganego braku zaangażowania… 'Zaangażowanie' [rośnie]”. Widzieliśmy już, że gry wideo i niektóre gry mobilne przyciągają więcej wspólnej uwagi niż różne platformy mediów społecznościowych. Według Unity Games średni dzienny czas trwania sesji gier mobilnych wzrósł o 33% w ciągu 21 miesięcy, od lipca 2015 r. do kwietnia 2017 r.

Konsumenci decydują się poświęcić na gry więcej uwagi niż kiedykolwiek wcześniej. Dlatego granie stanowi okazję dla marek i marketerów do przekazania swojego przesłania konsumentom za pośrednictwem medium, w którym są już bardzo zaangażowani. Oto kilka sposobów, w jakie mogą to zrobić.

Sponsorowanie wydarzeń

E-sport lub sporty elektroniczne to forma rywalizacji w grach wideo, która zyskała ogromną popularność od końca 2010 roku. Zwykle przybierając formę zorganizowanych, profesjonalnych zawodów dla wielu graczy, turnieje eSports przekształciły się w wydarzenia o niesamowitej skali, które przyciągają miliony widzów i odbywają się na wyprzedanych stadionach.

Mistrzostwa świata League of Legends , wieloosobowej gry komputerowej na arenie bitewnej online, przyciągnęły w 2016 roku 43 miliony unikalnych widzów, co oznacza wzrost o 19% w porównaniu z rokiem poprzednim. A ci widzowie nie wahają się wydawać pieniędzy na wspieranie swoich ulubionych gier: raport Meeker's Internet Trends wskazuje, w jaki sposób zakupy przez fanów w grach takich rzeczy jak wirtualne przedmioty, poziomy i inne treści w grze mogą zwiększyć pulę nagród eSports o miliony dolarów.

Główne marki już zaczęły wykorzystywać potencjał zaangażowania i przychodów, jaki prezentują te wydarzenia. Red Bull, który zbudował swój wizerunek marki wokół wysokooktanowych sportów fizycznych, takich jak skoki kosmiczne i skoki ze spadochronem, rozszerzył swój repertuar o eSport o wydarzenia takie jak Red Bull Kumite, międzynarodowy konkurs gier walki, oraz Red Bull Smash Gods i Gatekeepers, zawody Super Smash Bros.

Red Bull posunął się tak daleko, że zbudował znaczną bazę content marketingu wokół e-sportu, obejmując nowe osiągnięcia w grach e-sportowych i przeprowadzając wywiady z wybitnymi graczami. Ma nawet dedykowanego Twittera, @redbullesports, do promowania treści związanych z e-sportem i wiadomości o wydarzeniach.

Przyjrzymy się 10 najlepiej zarabiającym graczom #Hearthstone do tej pory – https://t.co/srFHIPbkEd pic.twitter.com/TurPkake6W

— Red Bull Gaming (@redbullgaming) 14 czerwca 2017 r.

W 2014 r. Coke Zero nawiązała również współpracę z Riot Games, twórcą gier wideo stojącym za League of Legends , aby stworzyć League of Legends Challenger Series, pomniejszą serię ligową dla amatorskich graczy League of Legend, którzy rywalizują o miejsce w profesjonalnej lidze .

Warto zauważyć, że Coca-Cola zrezygnowała z możliwości sponsorowania Super Bowl, które w tym roku przyciągnęło 111,5 miliona widzów, na rzecz zorganizowania turnieju, wyjaśniając, że wydarzenie e-sportowe, takie jak Challenger Series, było znacznie bliższe pożądanej grupie demograficznej niż tradycyjne wydarzenie sportowe, takie jak Super Bowl.

Ogromna skala globalnych zawodów e-sportowych stanowi przekonujący argument za rozwojem konkurencyjnych gier, ale może również utrudnić zaangażowanie mniejszych marek w przestrzeń. Świat e-sportu kręci się głównie wokół dużych turniejów, w przeciwieństwie do świata sportów tradycyjnych, gdzie przez cały czas odbywają się mecze casualowe i lokalne zawody.

Może to jednak zapewnić mniejszym markom możliwość tworzenia lub sponsorowania niedrogich wydarzeń, które zaspokajają popyt na e-sporty na żywo między globalnymi zawodami.

Reklama w grze

Sponsorowanie wydarzeń jest dobre i dobre, ale co z markami, które chcą uzyskać dostęp do grupy demograficznej spoza świata zawodów eSportowych – takich jak gracze mobilni? Bezpłatne aplikacje i gry mobilne od dawna opierają się na reklamach jako źródle przychodów, co może być łatwym sposobem dla marek, które chcą zanurzyć się w lukratywnym świecie gier.

Współpracując z platformą reklamową gier, marki mogą wyświetlać różne rodzaje reklam w aplikacjach do gier mobilnych, takie jak:

• Reklamy displayowe – banery reklamowe i pełnoekranowe reklamy pop-up
• Reklamy natywne – sponsorowane wiadomości i wydarzenia
• Reklamy multimedialne — obejmują formy reklamy, takie jak minigry, ankiety i interaktywne reklamy na pełnym ekranie
• Reklamy wideo — obejmują rozwijane banery wideo i reklamy wideo z nagrodami

Pełnoekranowa reklama pełnoekranowa na telefon komórkowy do gry mobilnej do pobrania za darmo
Obraz autorstwa FriscoFoodie w angielskiej Wikipedii, dostępny za pośrednictwem CC BY-SA 3.0

Zaangażowanie w te formaty reklam może być różne, podobnie jak w przypadku różnych formatów reklam na dowolnym kanale. Reklamy banerowe są prawdopodobnie bardziej skuteczne w zwiększaniu świadomości marki, natomiast reklamy pełnoekranowe w wyskakujących okienkach mogą irytować użytkowników, ale mogą być bardziej popularne, jeśli promują odpowiedni i interesujący produkt, na przykład bezpłatną próbkę lub rabat.

Reklamy wideo z nagrodą, czyli pełnoekranowe reklamy wideo, które użytkownicy mogą oglądać w zamian za nagrody w aplikacji, mają większe szanse na zwiększenie zaangażowania, ponieważ mogą zapewnić dostęp do pożądanych ulepszeń w grze lub waluty, której w przeciwnym razie użytkownicy potrzebowaliby płacić za. Ich dobrowolny charakter jest również bardziej prawdopodobny, aby generować pozytywne nastroje wśród użytkowników, chociaż wielu może stracić zainteresowanie po zakończeniu interakcji z nagrodą.

Influencer marketing

Influencer marketing wzbudził duże zainteresowanie w ciągu ostatnich kilku lat jako sposób nawiązywania kontaktu z odbiorcami. „Influencerzy”, termin, który odnosi się do każdej dobrze znanej osoby z platformą i naśladowcami, mogą zdobyć zaangażowaną publiczność, która ufa ich poparciu, jeśli chodzi o marki i produkty.

Podobnie jak media społecznościowe, moda, blogi i wiele innych kanałów i nisz mają swoich własnych wpływowych ludzi, tak samo dzieje się z grami. Wielu graczy zyskało rzesze fanów, publikując na YouTube filmy z rozgrywek, takie jak „Let's Plays”, podczas gdy inni są dobrze znani dzięki rywalizacji.

PewDiePie, najczęściej subskrybowany użytkownik YouTube z ponad 54 milionami subskrybentów i często publikujący treści z gier wideo, może być słabym przykładem do umieszczenia w tej sekcji, biorąc pod uwagę, że stał się czymś w rodzaju przestrogi marketingowej dla influencerów, po anty- Semickie komentarze w jego filmach skłoniły Disneya i YouTube Red do porzucenia go ze współpracy z głównymi markami.

Jednak jest wielu innych wybitnych wpływowych graczy, którzy jeszcze nie wymazali swojego zeszytu. Gracz YouTube W2S, który publikuje filmy o piłkarskich grach wideo FIFA, we współpracy z Samsung stworzył film, w którym sfilmował wycieczkę do parku trampolin z Samsungiem Galaxy S6, aby pokazać wytrzymałość telefonu.

Konkurencyjni gracze eSports często również uzyskują sponsoring marki w taki sam sposób, w jaki tradycyjne drużyny sportowe i gracze będą sponsorowani przez marki. Najczęściej firma sponsorująca będzie w jakiś sposób powiązana z grami, na przykład producent monitorów do gier BenQ, który sponsoruje wiodące zespoły e-sportowe, takie jak „Evil Genuises”, „Cloud9” i „Flash Wolves”.

Koreański zawodowy gracz StarCraft, Kim Jung Woo, jest również sponsorowany przez markę odzieży sportowej FILA i zlecił wykonanie pamiątkowego modelu samolotu dla niego przez Korean Air po zwycięstwie w mistrzostwach Korean Air Starleague w 2010 roku.

Nawet bez bezpośrednich partnerstw w zakresie gier, marketerzy mogą czerpać korzyści z globalnego rozwoju gier poprzez włączenie ich aspektów do swoich kampanii marketingowych. Jak to może działać w praktyce?

Jak marketerzy mogą uczyć się od gier?

Raport Meeker's Internet Trends wymienia szereg różnych umiejętności, które są głęboko powiązane z grami, od zdobywania kolejnych poziomów i konkurowania z innymi po współpracę, kreatywne opowiadanie historii i rozwiązywanie zagadek. Zastanów się, w jaki sposób możesz włączyć te elementy do swoich kampanii marketingowych i „gamifikować” je.

Konkurencja i współpraca

Prowadzenie konkursu to sprawdzona technika marketingowa, ale wprowadzenie elementów współpracy i gry zespołowej może być jeszcze przyjemniejsze. Na przykład sprzedawca odzieży outdoorowej Moosejaw prowadził sprzedaż kart podarunkowych, w ramach której wystawiono karty podarunkowe o wartości 10 USD za początkową cenę 1 USD, która szybko wzrosłaby do 5 USD. Im szybciej konsumenci zareagowali, tym większa ich szansa na złapanie oferty.

Aby zaangażować więcej graczy, Moosejaw wprowadził funkcję budowania zespołu, w której uczestnicy zapraszali swoich znajomych. Im więcej znajomych zaprosił gracz, tym większa szansa na zawarcie umowy, a wszyscy członkowie zespołu otrzymali najniższą cenę zablokowaną przez dowolnego gracza w zespole.

Rozwiązywanie zagadek

Marki zastosowały szereg kreatywnych strategii, aby zgrywalizować swój content marketing, tworząc łamigłówki i wyzwania, które użytkownicy mogą wypełnić, aby otrzymać nagrodę. W 2013 roku Heineken wykorzystał Instagram do konkursu „Crack the US Open”, w którym użytkownicy musieli podążać za wskazówkami w podpisach mozaiki przedstawiającej widownię meczu tenisowego, dotrzeć do ostatniego zdjęcia i zostawić komentarz, aby wygrać bilety na mecz.

W tym samym roku firma M&M's uruchomiła kampanię M&M's Pretzel, która zawierała między innymi grę „I Spy” na Facebooku, w której użytkownicy mieli znaleźć malutkiego „precla” ukrytego wśród cukierków M&M's. Post cieszył się ogromną popularnością, generując ponad 25 000 polubień, 6 000 udostępnień i 11 000 komentarzy.

Mozaika „Crack the US Open” na Instagramie autorstwa Heinekena

Zdobywanie kolejnych poziomów

Marki mogą włączać zdobywanie punktów i zdobywanie kolejnych poziomów do systemu kart lojalnościowych, takich jak karta lojalnościowa M&S Sparks, która pozwala klientom M&S zobaczyć, na co będą mogli sobie pozwolić dzięki posiadanym punktom, i dokonać stopniowych postępów w dążeniu do celu.

Możesz rozdawać swoim klientom wirtualne odznaki, gdy osiągają różne etapy, dając im poczucie osiągnięcia i namacalny zapis ich postępów.

Śledzenie postępów

Jest to bardzo prosta technika grywalizacji, która jednak działa bardzo dobrze. Utwórz pasek postępu, który śledzi postępy użytkownika w kierunku określonego celu, na przykład wypełnianie jego danych na stronie profilu. LinkedIn wykorzystuje tę technikę ze świetnym skutkiem, dając użytkownikom pasek postępu „Siła profilu”, który zwiększa się, gdy wpisują więcej swoich informacji.

Możesz wprowadzić element społecznościowy, umożliwiając użytkownikom dzielenie się swoimi postępami ze znajomymi lub tworząc „tablicę wyników”, zachęcającą do rywalizacji. Nike robi to bardzo dobrze dzięki aplikacji i narzędziu do śledzenia aktywności Nike+, które pozwalają użytkownikom na bieżąco śledzić ich bieganie i porównywać je ze znajomymi.