¿Es el juego la próxima gran frontera del marketing?

Publicado: 2017-06-14

El informe Tendencias de Internet 2017 de Mary Meeker, que se centra en las tendencias que definen el mundo digital y lo que podrían significar para el futuro, presentó una sección destacada que detalla el aumento constante de los juegos en todas sus formas en todo el mundo.

Meeker dedicó una sección de 70 páginas del informe de este año a una gran cantidad de estadísticas que analizan la explosión de los juegos populares y lo que significa para varias industrias.

El informe de Meeker rastreó la evolución de los juegos desde los juegos de arcade para un jugador hasta los juegos colaborativos Massive Multiplayer Online, o MMO, de la actualidad y las vastas competiciones de eSports que atraen a millones de espectadores tanto en línea como fuera de línea.

Sus estadísticas pintan una imagen convincente de los juegos como la próxima gran frontera para el marketing y la publicidad de marca. Los juegos ahora son omnipresentes en nuestras vidas, desde los videojuegos en nuestras salas de estar hasta los juegos móviles que llevamos en nuestros bolsillos, hasta la "gamificación" que se ha infiltrado en muchos aspectos de nuestras redes sociales, herramientas de aprendizaje y mensajería.

Tiene la capacidad de involucrar al público de una manera que nada más ha logrado hasta ahora. Además de esto, los juegos han sido el campo de pruebas para algunas de las tecnologías más populares en el mundo del marketing en este momento, como el video en vivo, la realidad virtual y la realidad aumentada.

Una vez marginados como un pasatiempo de nicho, la provincia de los introvertidos y los cerrados, los juegos ahora se han convertido en la corriente principal, y los especialistas en marketing serían miopes si se perdieran las oportunidades que brindan.

Entonces, ¿qué necesitan saber los especialistas en marketing sobre el auge global de los juegos, qué nuevas vías presenta para conectarse con los consumidores y cómo pueden los especialistas en marketing incorporar elementos de los juegos en sus campañas?

¿Por qué los especialistas en marketing deberían prestar atención a los juegos?

Dos estadísticas citadas en el informe de Meeker ilustran casi por sí solos por qué los especialistas en marketing deberían prestar atención a los juegos. Según estimaciones de Electronic Arts y Unity Games, en 1995 había 100 millones de jugadores en todo el mundo. 11 años después, en 2016, la cifra se estima en 2.600 millones , un aumento del 2.600%.

Los ingresos globales de los juegos, excluyendo las consolas de videojuegos y el hardware de PC, se establecieron en alrededor de $ 100 mil millones en 2016, con la mayor proporción, con mucho, $ 47 mil millones, concentrada en la región de Asia Pacífico. América del Norte y Europa Occidental se quedan atrás con ingresos de $ 25 mil millones y $ 17 mil millones respectivamente.

Cualquier especialista en marketing que quiera dirigirse a consumidores de 40 años o menos debe tener en cuenta los juegos. Como dice el informe de Meeker, estas generaciones han sido "gamificadas desde su nacimiento", comenzando con la Generación X en los años 70 y 80, los Millennials en los 90 y 2000 y, por supuesto, la Generación Z en la actualidad.

No es de extrañar que la población mundial de jugadores se esté disparando: cada nueva generación nacida es una generación de jugadores. Y los jugadores no son exclusivamente jóvenes: desde 2003, la edad media de los jugadores se ha mantenido relativamente estable en torno a los 35, según la asociación Entertainment Software.

Por lo tanto, aunque los juegos presentan una oportunidad para interactuar con un grupo demográfico joven en particular, los especialistas en marketing aún pueden usar los juegos para atraer a un amplio rango de edad de consumidores.

La demografía de los juegos tampoco se concentra en un solo género. Aunque los videojuegos siguen siendo una excelente manera de dirigirse a un grupo demográfico masculino, el informe de Meeker destaca específicamente el “aumento de [la] jugadora casual femenina” a partir del año 2000, con el lanzamiento de juegos como Bejeweled y The Sims .

Pocos especialistas en marketing discutirían el valor del marketing en las redes sociales, dado que segmentos masivos de la población mundial tienen al menos una cuenta de redes sociales, y muchos pasan horas de su tiempo interactuando con las redes sociales. Pero según el informe de Meeker, los videojuegos atraen más atención, en términos de minutos diarios dedicados, que Facebook. Los datos extraídos de una variedad de fuentes muestran que los usuarios pasan un promedio de 51 minutos por día interactuando con videojuegos, en comparación con 50 minutos interactuando con Facebook.

Los juegos móviles de King, que abarcan títulos populares como Candy Crush y Pet Rescue , tienen una participación promedio de 35 minutos, superando a Snapchat (a los 30 minutos) e Instagram (a los 21 minutos). Por lo tanto, los especialistas en marketing que desean disfrutar de la atención indivisa de una audiencia verdaderamente comprometida pueden considerar renunciar a la campaña publicitaria de Instagram por el patrocinio de un juego móvil.

Tobias Sherman, director global de eSports en la agencia de talentos WME-IMG, llegó a afirmar en un artículo para Ad Age que, “si eres un CMO y no estás en eSports en 2017, corres el riesgo de ser despedido . " Si bien la situación puede no ser tan drástica todavía, está claro que los juegos son un fenómeno al que los CMO deben prestar atención, si es que aún no lo han hecho.

Pero si las marcas quieren integrar los juegos en sus campañas y aprovechar el enorme mercado potencial que ofrece, ¿cómo pueden hacerlo?

¿Qué oportunidades presentan los juegos para los especialistas en marketing?

En un mundo digital saturado de medios, es cada vez más difícil para los especialistas en marketing y los anunciantes captar la atención de los consumidores a través de los medios tradicionales.

Las audiencias se están volviendo ciegas a los anuncios de banner, o están optando por bloquearlos; omitir la publicidad en video siempre que pueda; y, en general, se cree que ahora tienen períodos de atención más cortos que nunca (aunque esto es casi con certeza un mito, es probable que los consumidores se estén volviendo más exigentes con respecto a lo que prestan atención).

Sin embargo, como Meeker señala en su informe, “En [una] era de desconexión percibida ... 'El compromiso' [está] aumentando”. Ya hemos visto que los videojuegos y ciertos juegos móviles atraen más atención colectiva que varias plataformas de redes sociales. Según Unity Games, la duración media diaria de la sesión de juegos móviles ha aumentado un 33% en el transcurso de 21 meses, entre julio de 2015 y abril de 2017.

Los consumidores eligen dedicar más atención a los juegos que nunca. Por lo tanto, los juegos presentan una oportunidad para que las marcas y los especialistas en marketing transmitan su mensaje a los consumidores a través de un medio en el que ya están muy comprometidos. Aquí hay algunas formas en que pueden hacerlo.

Patrocinios de eventos

Los eSports, o deportes electrónicos, son una forma de videojuegos competitivos que ha alcanzado una gran popularidad desde finales de la década de 2010. Por lo general, tomando la forma de competiciones multijugador profesionales organizadas, los torneos de eSports se han convertido en eventos de una escala increíble que atraen a una audiencia de millones y tienen lugar en estadios con entradas agotadas.

El campeonato mundial de League of Legends , un juego de PC multijugador de arena de batalla en línea, atrajo a 43 millones de espectadores únicos en 2016, un aumento del 19% con respecto al año anterior. Y estas audiencias no dudan en gastar dinero para respaldar sus juegos favoritos: el informe Tendencias de Internet de Meeker señala cómo las compras de los fanáticos en el juego de cosas como elementos virtuales, niveles y otro contenido del juego pueden aumentar los premios de los eSports en millones de dolares.

Las principales marcas ya han comenzado a aprovechar el potencial de participación e ingresos que presentan estos eventos. Red Bull, que ha construido su imagen de marca en torno a actividades deportivas físicas de alto octanaje como el salto espacial y el paracaidismo, ha ampliado su repertorio para incluir eSports con eventos como Red Bull Kumite, una competencia internacional de juegos de lucha, y Red Bull Smash Gods y Gatekeepers, una competencia de Super Smash Bros.

Red Bull ha ido tan lejos como para construir una base sustancial de marketing de contenido en torno a los deportes electrónicos, cubriendo nuevos desarrollos en los juegos de deportes electrónicos y entrevistando a jugadores de alto perfil. Incluso tiene un Twitter dedicado, @redbullesports, para promocionar su contenido relacionado con eSports y noticias de eventos.

En 2014, Coke Zero también lanzó una asociación con Riot Games, el desarrollador de videojuegos detrás de League of Legends , para crear League of Legends Challenger Series, una serie de ligas menores para que los jugadores aficionados de League of Legend compitan por un lugar en la liga profesional. .

En particular, Coca-Cola dejó pasar la oportunidad de patrocinar el Super Bowl, que ese año atrajo a 111.5 millones de espectadores, a favor de organizar el torneo, explicando que un evento de eSports como la Challenger Series se acercó mucho más a su demografía deseada que un evento tradicional. evento deportivo como el Super Bowl.

La escala masiva de las competiciones mundiales de eSports constituye un argumento persuasivo para el aumento de los juegos competitivos, pero también puede dificultar la participación de las marcas más pequeñas en el espacio. El mundo de los eSports gira principalmente en torno a los grandes torneos, en contraste con el mundo de los deportes tradicionales, donde los partidos casuales y las competiciones locales tienen lugar todo el tiempo.

Sin embargo, esto podría proporcionar una vía para que las marcas más pequeñas creen o patrocinen eventos asequibles que satisfagan la demanda de deportes electrónicos en vivo entre competencias globales.

Publicidad en el juego

Los patrocinios de eventos están muy bien, pero ¿qué pasa con las marcas que desean acceder a un grupo demográfico fuera del mundo de las competiciones de deportes electrónicos, como los jugadores móviles? Las aplicaciones móviles y los juegos gratuitos han dependido durante mucho tiempo de la publicidad como fuente de ingresos, y esta puede ser una vía fácil para las marcas que quieren sumergirse en el lucrativo mundo de los juegos.

Al asociarse con una plataforma de anuncios de juegos, las marcas pueden ejecutar una variedad de diferentes tipos de publicidad dentro de las aplicaciones de juegos móviles, como:

  • Anuncios gráficos : anuncios de banner y anuncios emergentes de pantalla completa
  • Anuncios nativos : mensajes y eventos patrocinados
  • Anuncios rich media : incluyen formas de publicidad como minijuegos, encuestas y anuncios gráficos interactivos a pantalla completa.
  • Anuncios de video : estos incluyen banners de video expandibles y anuncios de video recompensados.

Un anuncio móvil intersticial de pantalla completa para un juego móvil de descarga gratuita
 Imagen de FriscoFoodie en Wikipedia en inglés, disponible a través de CC BY-SA 3.0

El compromiso con estos formatos de anuncios puede variar, al igual que con los diferentes formatos de anuncios en cualquier canal. Es probable que los anuncios de banner sean más efectivos para el conocimiento de la marca, mientras que los anuncios emergentes intersticiales pueden provocar el riesgo de molestar a los usuarios, pero pueden tener una mayor aceptación si promocionan un producto relevante e interesante, como una muestra gratis o un descuento.

Los anuncios de video recompensados, que son anuncios de video en pantalla completa que los usuarios tienen la opción de ver a cambio de recompensas en la aplicación, tienen más probabilidades de generar participación, ya que pueden brindar acceso a las codiciadas mejoras en el juego o la moneda que los usuarios de otro modo necesitarían. pagar por. Es más probable que su naturaleza voluntaria genere un sentimiento positivo entre los usuarios, aunque muchos pueden perder el interés una vez que se completa la interacción de recompensa.

Marketing de influencers

El marketing de influencers ha generado una gran cantidad de interés en los últimos años como un medio para conectarse con las audiencias. "Influencers", un término que se refiere a cualquier persona conocida con una plataforma y seguidores, puede atraer a una audiencia comprometida que confía en su respaldo cuando se trata de marcas y productos.

Así como las redes sociales, la moda, los blogs y muchos otros canales y nichos tienen sus propios influenciadores, también los tienen los juegos. Muchos jugadores han acumulado un gran número de seguidores mediante la publicación de videos de juegos, como 'Let's Plays', en YouTube, mientras que otros son bien conocidos en el circuito competitivo.

PewDiePie, el usuario más suscrito en YouTube con más de 54 millones de suscriptores, y un cartel frecuente de contenido de videojuegos, podría ser un mal ejemplo para presentar en esta sección dado que se ha convertido en una especie de cuento de advertencia de marketing influyente, después de anti Los comentarios semíticos en sus videos llevaron a Disney y YouTube Red a apartarlo de las principales asociaciones de marcas.

Sin embargo, hay muchos otros influyentes destacados en los juegos que aún no han borrado su cuaderno de copias. El jugador de YouTube W2S, que publica videos sobre los videojuegos de fútbol de la FIFA, creó un video en asociación con Samsung en el que filmó un viaje a un parque de trampolines con un Samsung Galaxy S6 para mostrar la durabilidad del teléfono.

Los jugadores de deportes electrónicos competitivos a menudo también obtienen patrocinios de marca de la misma manera que los equipos y jugadores deportivos tradicionales serán patrocinados por marcas. La mayoría de las veces, la empresa patrocinadora estará de alguna manera vinculada a los juegos, como el fabricante de monitores de juegos BenQ, que patrocina equipos líderes de eSports como 'Evil Genuises', 'Cloud9' y 'Flash Wolves'.

El jugador profesional coreano de StarCraft, Kim Jung Woo, también está patrocinado por la marca de ropa deportiva FILA, y Korean Air le hizo un modelo de avión conmemorativo después de su victoria en el campeonato Korean Air Starleague en 2010.

Incluso sin asociaciones directas de juegos, es posible que los especialistas en marketing se beneficien del aumento global de los juegos al incorporar aspectos de este en sus campañas de marketing. Entonces, ¿cómo puede funcionar esto en la práctica?

¿Cómo pueden los especialistas en marketing aprender de los juegos?

El informe de Tendencias de Internet de Meeker enumera una serie de habilidades diferentes que están profundamente entrelazadas con los juegos, desde subir de nivel y competir con otros hasta colaborar, contar historias creativas y resolver acertijos. Piense en las formas en que puede incorporar estos elementos en sus campañas de marketing y "gamificarlos".

Competencia y colaboración

Organizar una competencia es una técnica de marketing probada y comprobada, pero introducir elementos de colaboración y juego en equipo puede ser aún más divertido. Por ejemplo, el minorista de ropa para actividades al aire libre Moosejaw realizó una venta de tarjetas de regalo en la que salieron a la venta tarjetas de regalo de $ 10 por un precio inicial de $ 1, que aumentaría rápidamente a $ 5. Cuanto más rápido reaccionen los consumidores, mayores serán sus posibilidades de conseguir un trato.

Para involucrar a más jugadores, Moosejaw incluyó una función de Team Building en la que los participantes invitarían a sus amigos. Cuantos más amigos invitara un jugador, más posibilidades había de conseguir un trato, y todos los miembros del equipo recibirían el precio más bajo fijado por cualquier jugador del equipo.

Resolución de rompecabezas

Las marcas han empleado una serie de estrategias creativas para ludificar su marketing de contenido, creando acertijos y desafíos para que los usuarios los completen para obtener una recompensa. En 2013, Heineken usó Instagram para su concurso "Crack the US Open" en el que los usuarios tenían que seguir pistas en los títulos de un mosaico que mostraba a la audiencia de un partido de tenis, llegar a la foto final y dejar un comentario para ganar boletos para el juego.

En el mismo año, M & M's lanzó la campaña Pretzel de M & M, que entre otras cosas, presentaba un juego de Facebook 'I Spy' desafiando a los usuarios a encontrar al pequeño 'chico pretzel' escondido en medio de los dulces de M & M's. La publicación fue muy popular, generando más de 25,000 me gusta, 6,000 compartidos y 11,000 comentarios.

El mosaico de Instagram 'Crack the US Open' de Heineken

Subir de nivel

Las marcas pueden incorporar la obtención de puntos y subir de nivel en un esquema de tarjeta de recompensa, como la tarjeta de lealtad M&S Sparks, que permitió a los clientes de M&S ver lo que podrían pagar con sus puntos y hacer progresiones graduales hacia una meta.

Puede entregar insignias virtuales a sus consumidores a medida que alcanzan diferentes hitos, dándoles una sensación de logro y un registro tangible de su progreso.

Seguimiento de progreso

Esta es una técnica de gamificación muy simple que, sin embargo, funciona muy bien. Cree una barra de progreso que rastree la progresión de su usuario hacia un objetivo determinado, como completar sus datos en una página de perfil. LinkedIn usa esta técnica con gran efecto al brindar a los usuarios una barra de progreso de 'Fortaleza del perfil' que aumenta a medida que completan más información.

Una barra de progreso de la fortaleza del perfil de LinkedIn que está casi completamente llena. El título dice "Fortaleza del perfil: Avanzado".

Puede introducir un elemento social permitiendo a los usuarios compartir su progreso con amigos o creando una 'tabla de clasificación', fomentando la competencia. Nike hace esto muy bien con el rastreador de actividad y la aplicación Nike +, que permite a los usuarios realizar un seguimiento de su carrera y compararla con sus amigos de forma continua.