Ist Gaming die nächste große Marketing-Grenze?

Der kürzlich von Mary Meeker veröffentlichte Bericht Internet Trends 2017 , der sich auf die bestimmenden Trends der digitalen Welt und deren Bedeutung für die Zukunft konzentriert, enthielt einen prominenten Abschnitt, der den stetigen Aufstieg von Gaming in allen Formen auf der ganzen Welt detailliert beschreibt.

Meeker widmete einen 70-seitigen Abschnitt des diesjährigen Berichts einer Fülle von Statistiken, die die Explosion des populären Glücksspiels und ihre Bedeutung für verschiedene Branchen analysieren.

Meekers Bericht zeichnete die Entwicklung des Gamings von Einzelspieler-Arcade-Spielen bis hin zu den kollaborativen Massive Multiplayer Online-Spielen oder MMOs von heute und den riesigen eSports-Wettbewerben nach, die sowohl online als auch offline Millionen von Zuschauern anziehen.

Ihre Statistiken zeichnen ein überzeugendes Bild von Gaming als der nächsten großen Grenze für Marketing und Markenwerbung. Gaming ist in unserem Leben allgegenwärtig, von den Videospielen in unseren Wohnzimmern über die Handyspiele, die wir in unseren Taschen mit sich herumtragen, bis hin zur „Gamification“, die sich in viele Aspekte unserer sozialen Medien, Lern- und Messaging-Tools eingeschlichen hat.

Es hat die Fähigkeit, das Publikum auf eine Weise zu begeistern, die bisher noch nichts erreicht hat. Darüber hinaus war Gaming das Testgelände für einige der derzeit heißesten Technologien in der Marketingwelt, wie Live-Video, Virtual Reality und Augmented Reality.

Einst als Nischenbeschäftigung ins Abseits gedrängt, die Provinz der Introvertierten und Eingeschlossenen, ist Gaming nun in den Mainstream gerückt – und Vermarkter wären kurzsichtig, um die Chancen zu verpassen, die es bietet.

Was müssen Vermarkter also über den weltweiten Aufstieg des Glücksspiels wissen, welche neuen Möglichkeiten bietet es, um mit Verbrauchern in Kontakt zu treten, und wie können Vermarkter Elemente des Glücksspiels in ihre Kampagnen integrieren?

Warum sollten Marketer auf Gaming achten?

Zwei Statistiken, die in Meekers Bericht zitiert werden, veranschaulichen fast im Alleingang, warum Vermarkter dem Glücksspiel Aufmerksamkeit schenken sollten. Nach Schätzungen von Electronic Arts und Unity Games gab es 1995 weltweit 100 Millionen Spieler. 11 Jahre später, im Jahr 2016, wird die Zahl auf 2,6 Milliarden geschätzt – ein Anstieg von 2.600%.

Der weltweite Umsatz mit Spielen, ohne Videospielkonsolen und PC-Hardware, wurde im Jahr 2016 auf rund 100 Milliarden US-Dollar geschätzt, wobei der mit Abstand größte Anteil – 47 Milliarden US-Dollar – auf den asiatisch-pazifischen Raum konzentriert ist. Nordamerika und Westeuropa liegen mit einem Umsatz von 25 Mrd. USD bzw. 17 Mrd. USD zurück.

Jeder Marketingspezialist, der Verbraucher in den 40ern oder jünger ansprechen möchte, muss Gaming im Auge behalten. Wie Meekers Bericht sagt, wurden diese Generationen „von Geburt an gamifiziert“ – angefangen bei der Generation X in den 1970er und 80er Jahren, den Millennials in den 90er und 2000er Jahren und natürlich der Generation Z in der Gegenwart.

Kein Wunder, dass die Weltbevölkerung von Spielern explodiert – jede neue Generation, die geboren wird, ist eine Generation von Spielern. Und Gamer sind keineswegs ausschließlich junge Leute: Seit 2003 ist das Durchschnittsalter der Gamer mit rund 35 Jahren relativ stabil geblieben, so der Verband Entertainment Software.

Obwohl Glücksspiele insbesondere eine Gelegenheit bieten, mit einer jungen Bevölkerungsgruppe in Kontakt zu treten, können Vermarkter Spiele dennoch nutzen, um eine breite Altersgruppe der Verbraucher anzusprechen.

Auch konzentriert sich die Gaming-Demografie nicht auf ein einziges Geschlecht. Obwohl Gaming nach wie vor eine ausgezeichnete Möglichkeit ist, um eine männliche Zielgruppe anzusprechen, hebt Meekers Bericht speziell den „Aufstieg [der] weiblichen Gelegenheitsspieler“ ab dem Jahr 2000 mit der Veröffentlichung von Spielen wie Bejeweled und Die Sims hervor .

Nur wenige Vermarkter würden den Wert von Marketing in sozialen Medien bestreiten, da große Teile der Weltbevölkerung mindestens einen Social-Media-Account haben und viele Stunden ihrer Zeit damit verbringen, sich mit sozialen Netzwerken zu beschäftigen. Laut Meekers Bericht erhalten Videospiele jedoch mehr Aufmerksamkeit – in Bezug auf die täglich verbrachten Minuten – als Facebook. Daten aus verschiedenen Quellen zeigen, dass Nutzer durchschnittlich 51 Minuten pro Tag damit verbringen, sich mit Videospielen zu beschäftigen, im Vergleich zu 50 Minuten mit Facebook.

King-Handyspiele, die beliebte Titel wie Candy Crush und Pet Rescue umfassen , dauern durchschnittlich 35 Minuten und übertreffen damit Snapchat (bei 30 Minuten) und Instagram (bei 21 Minuten). Vermarkter, die die ungeteilte Aufmerksamkeit eines wirklich engagierten Publikums genießen möchten, sollten daher in Betracht ziehen, auf die Instagram-Werbekampagne für ein Sponsoring für Handyspiele zu verzichten.

Tobias Sherman, Global Head of eSports bei der Talentagentur WME-IMG, erklärte in einem Artikel für Ad Age: „Wenn Sie ein CMO sind und 2017 nicht im eSports tätig sind, riskieren Sie, gefeuert zu werden .“ Auch wenn die Situation noch nicht ganz so drastisch ist, ist klar, dass Gaming ein Phänomen ist, auf das CMOs unbedingt achten sollten, wenn sie es nicht bereits sind.

Aber wenn Marken Gaming in ihre Kampagnen integrieren und das riesige potenzielle Marktpotenzial erschließen möchten, wie können sie dies tun?

Welche Chancen bietet Gaming für Marketer?

In einer mediengesättigten digitalen Welt wird es für Marketer und Werbetreibende immer schwieriger, die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf traditionelle Weise zu gewinnen.

Zuschauer werden für Bannerwerbung blind oder entscheiden sich anderweitig dafür, sie zu blockieren; überspringen Sie die Videowerbung, wann immer sie können; und insgesamt wird angenommen, dass sie heute eine kürzere Aufmerksamkeitsspanne haben als je zuvor (obwohl dies mit ziemlicher Sicherheit ein Mythos ist, ist es wahrscheinlich, dass die Verbraucher kritischer werden, worauf sie achten).

Doch wie Meeker in ihrem Bericht hervorhebt: „In [an] Ära der wahrgenommenen Distanzierung … ,Engagement' [ist] steigend“. Wir haben bereits gesehen, dass Videospiele und bestimmte mobile Spiele mehr kollektive Aufmerksamkeit erlangen als verschiedene Social-Media-Plattformen. Laut Unity Games hat sich die durchschnittliche tägliche Dauer der mobilen Gaming-Sitzung in 21 Monaten zwischen Juli 2015 und April 2017 um 33 % erhöht.

Die Verbraucher entscheiden sich dafür, dem Spielen mehr Aufmerksamkeit zu widmen als je zuvor. Gaming bietet daher Marken und Vermarktern die Möglichkeit, ihre Botschaft den Verbrauchern über ein Medium zu übermitteln, in dem sie bereits sehr engagiert sind. Hier sind einige Möglichkeiten, wie sie dies tun können.

Event-Sponsoring

eSports oder elektronischer Sport ist eine Form des kompetitiven Videospiels, die seit Ende der 2010er Jahre zu großer Popularität gelangt ist. eSports-Turniere, die normalerweise in Form von organisierten, professionellen Multiplayer-Wettbewerben stattfinden, haben sich zu Events von unglaublicher Größe entwickelt, die ein Millionenpublikum anziehen und in ausverkauften Stadien stattfinden.

Die Weltmeisterschaft für League of Legends , ein Multiplayer-Online-Battle-Arena-PC-Spiel, zog im Jahr 2016 43 Millionen einzelne Zuschauer an, eine Steigerung von 19 % gegenüber dem Vorjahr. Und dieses Publikum zögert nicht, Geld auszugeben, um ihre Lieblingsspiele zu unterstützen: Meekers Internet Trends Report weist darauf hin, wie In-Game-Käufe von Fans von Dingen wie virtuellen Gegenständen, Levels und anderen In-Game-Inhalten den eSports-Preispool um Millionen von erhöhen können Dollar.

Große Marken haben bereits begonnen, das Potenzial für Engagement und Umsatz zu nutzen, das diese Veranstaltungen bieten. Red Bull, das sein Markenimage auf hochoktanen körperlichen Sportaktivitäten wie Weltraumspringen und Fallschirmspringen aufgebaut hat, hat sein Repertoire um eSports erweitert mit Veranstaltungen wie Red Bull Kumite, einem internationalen Kampfspielwettbewerb, und Red Bull Smash Gods und Gatekeepers, ein Super Smash Bros.- Wettbewerb.

Red Bull ist so weit gegangen, eine umfangreiche Basis für Content-Marketing rund um eSports aufzubauen, neue Entwicklungen bei eSports-Spielen zu berichten und hochkarätige Spieler zu interviewen. Es hat sogar ein eigenes Twitter, @redbullesports, um seine eSport-bezogenen Inhalte und Veranstaltungsnachrichten zu bewerben.

Wir werfen einen Blick auf die 10 bisher bestverdienenden #Hearthstone-Spieler – https://t.co/srFHIPbkEd pic.twitter.com/TurPkake6W

— Red Bull Gaming (@redbullgaming) 14. Juni 2017

Im Jahr 2014 startete Coke Zero auch eine Partnerschaft mit Riot Games, dem Videospielentwickler hinter League of Legends , um die League of Legends Challenger Series zu schaffen, eine Minor-League-Serie für Amateur- League-of-Legend- Spieler, die um einen Platz in der Profiliga kämpfen .

Vor allem Coca-Cola ließ die Gelegenheit, den Super Bowl, der in diesem Jahr 111,5 Millionen Zuschauer anzog, zu sponsern, um das Turnier zu organisieren, und erklärte, dass ein eSports-Event wie die Challenger Series der gewünschten demografischen Gruppe viel näher kam als ein traditionelles Sportereignisse wie den Super Bowl.

Das massive Ausmaß globaler eSports-Wettbewerbe ist ein überzeugendes Argument für den Aufstieg des kompetitiven Gamings, kann es aber auch kleineren Marken erschweren, sich in diesem Bereich zu engagieren. Die Welt des eSports dreht sich hauptsächlich um große Turniere, im Gegensatz zur Welt der traditionellen Sportarten, in denen ständig Casual-Matches und lokale Wettbewerbe stattfinden.

Dies könnte jedoch kleineren Marken die Möglichkeit bieten, erschwingliche Veranstaltungen zu schaffen oder zu sponsern, die die Nachfrage nach Live-eSports zwischen globalen Wettbewerben befriedigen.

Werbung im Spiel

Event-Sponsoring ist schön und gut, aber was ist mit den Marken, die auf eine demografische Gruppe außerhalb der Welt der eSports-Wettkämpfe zugreifen möchten – wie etwa mobile Gamer? Kostenlose mobile Apps und Spiele sind seit langem auf Werbung als Einnahmequelle angewiesen, und dies kann ein einfacher Einstieg für Marken sein, die in die lukrative Welt der Spiele eintauchen möchten.

Durch die Partnerschaft mit einer Gaming-Werbeplattform können Marken eine Vielzahl verschiedener Arten von Werbung in mobilen Gaming-Apps schalten, wie zum Beispiel:

• Display-Anzeigen – Banner-Anzeigen und Vollbild-Popup-Anzeigen
• Native Ads – Gesponserte Nachrichten und Events
• Rich Media-Anzeigen – Dazu gehören Werbeformen wie Minispiele, Umfragen und interaktive Display-Anzeigen im Vollbildmodus
• Video - Anzeigen - Dazu gehören erweiterbare Video Banner und belohnt Video - Anzeigen

Eine mobile Interstitial-Anzeige im Vollbildmodus für ein kostenlos herunterladbares Handyspiel
Bild von FriscoFoodie in englischer Wikipedia, verfügbar über CC BY-SA 3.0

Die Interaktion mit diesen Anzeigenformaten kann wie bei verschiedenen Anzeigenformaten auf jedem Kanal variieren. Bannerwerbung ist wahrscheinlich effektiver für die Markenbekanntheit, während Interstitial-Pop-up-Werbung riskant sein kann, Benutzer zu verärgern, aber möglicherweise mehr angenommen wird, wenn sie für ein relevantes und interessantes Produkt wie eine kostenlose Probe oder einen Rabatt werben.

Videoanzeigen mit Prämie, bei denen es sich um Videoanzeigen im Vollbildmodus handelt, die Nutzer im Austausch gegen In-App-Belohnungen ansehen können, steigern die Interaktion mit größerer Wahrscheinlichkeit, da sie Zugang zu begehrten In-Game-Boosts oder Währungen bieten, die Nutzer sonst benötigen würden zu bezahlen. Ihr Opt-in-Charakter erzeugt auch eher eine positive Stimmung bei den Benutzern, obwohl viele das Interesse verlieren können, sobald die Belohnungsinteraktion abgeschlossen ist.

Influencer-Marketing

Influencer Marketing hat in den letzten Jahren ein erhebliches Interesse geweckt, um mit dem Publikum in Kontakt zu treten. „Influencer“, ein Begriff, der sich auf jede bekannte Person mit einer Plattform und einer Anhängerschaft bezieht, kann ein engagiertes Publikum beherrschen, das seiner Unterstützung in Bezug auf Marken und Produkte vertraut.

So wie Social Media, Fashion, Blogging und zahlreiche andere Kanäle und Nischen ihre eigenen Influencer haben, so auch Gaming. Viele Spieler haben sich eine riesige Fangemeinde aufgebaut, indem sie Gameplay-Videos wie "Let's Plays" auf YouTube veröffentlicht haben, während andere durch den Wettbewerbskreis bekannt sind.

PewDiePie, der Nutzer mit den meisten Abonnenten auf YouTube mit mehr als 54 Millionen Abonnenten und ein häufiges Poster von Videospielinhalten, könnte ein schlechtes Beispiel für diesen Abschnitt sein, da er zu einer Art warnender Influencer-Marketing-Märchen geworden ist, nachdem er Semitische Kommentare in seinen Videos führten dazu, dass Disney und YouTube Red ihn von großen Markenpartnerschaften trennten.

Es gibt jedoch viele andere prominente Gaming-Influencer, die ihr Copybook noch nicht gelöscht haben. YouTube-Spieler W2S, der Videos über FIFA-Fußball-Videospiele veröffentlicht, hat in Zusammenarbeit mit Samsung ein Video erstellt, in dem er mit einem Samsung Galaxy S6 einen Ausflug in einen Trampolinpark filmte, um die Haltbarkeit des Telefons zu demonstrieren.

Wettbewerbsfähige eSports-Spieler erreichen oft auch Markensponsorings auf die gleiche Weise, wie traditionelle Sportmannschaften und -spieler von Marken gesponsert werden. Meistens wird das Sponsoring-Unternehmen in irgendeiner Weise mit Gaming verbunden sein, wie zum Beispiel der Gaming-Monitor-Hersteller BenQ, der führende eSports-Teams wie „Evil Genuises“, „Cloud9“ und „Flash Wolves“ sponsert.

Der koreanische StarCraft- Pro-Gamer Kim Jung Woo wird auch von der Sportbekleidungsmarke FILA gesponsert und ließ von Korean Air nach seinem Sieg in der Korean Air Starleague-Meisterschaft im Jahr 2010 ein Flugzeugmodell zum Gedenken anfertigen.

Auch ohne direkte Gaming-Partnerschaften ist es Marketingfachleuten möglich, vom weltweiten Aufstieg des Gamings zu profitieren, indem sie Aspekte davon in ihre Marketingkampagnen einbeziehen. Wie also kann das in der Praxis funktionieren?

Wie können Marketer von Spielen lernen?

Der Internet-Trends- Bericht von Meeker listet eine Reihe verschiedener Fähigkeiten auf, die eng mit dem Spielen verbunden sind, vom Levelaufstieg und dem Wettbewerb mit anderen bis hin zu Zusammenarbeit, kreativem Geschichtenerzählen und Rätsellösen. Überlegen Sie, wie Sie diese Elemente in Ihre Marketingkampagnen integrieren und „gamifizieren“ können.

Wettbewerb und Zusammenarbeit

Die Durchführung eines Wettbewerbs ist eine bewährte Marketingtechnik, aber die Einführung von Elementen der Zusammenarbeit und des Teamplays kann noch mehr Spaß machen. Zum Beispiel führte der Outdoor-Bekleidungshändler Moosejaw einen Geschenkkartenverkauf durch, bei dem Geschenkkarten im Wert von 10 US-Dollar zu einem anfänglichen Preis von 1 US-Dollar verkauft wurden, der schnell auf 5 US-Dollar steigen würde. Je schneller die Verbraucher reagierten, desto größer waren ihre Chancen auf einen Deal.

Um mehr Spieler einzubeziehen, hat Moosejaw eine Teambuilding-Funktion integriert, bei der die Teilnehmer ihre Freunde einladen. Je mehr Freunde ein Spieler einlud, desto besser war die Chance, einen Deal zu erzielen, und alle Teammitglieder erhielten den niedrigsten Preis, den jeder Spieler im Team festgeschrieben hatte.

Puzzle lösen

Marken haben eine Reihe kreativer Strategien angewendet, um ihr Content-Marketing zu gamifizieren, indem sie Rätsel und Herausforderungen geschaffen haben, die Benutzer gegen eine Belohnung lösen müssen. 2013 nutzte Heineken Instagram für seinen „Crack the US Open“-Wettbewerb, bei dem die Benutzer den Hinweisen in den Bildunterschriften eines Mosaiks folgen mussten, das ein Tennismatch-Publikum zeigt, zum letzten Foto gelangen und einen Kommentar hinterlassen mussten, um Spieltickets zu gewinnen.

Im selben Jahr startete M&M's die M&M's Brezel-Kampagne, die unter anderem ein Facebook-Spiel „I Spy“ beinhaltete, das die Benutzer herausforderte, den kleinen „Brezel-Typen“ zu finden, der zwischen den Süßigkeiten von M&M versteckt war. Der Beitrag war sehr beliebt und generierte mehr als 25.000 Likes, 6.000 Shares und 11.000 Kommentare.

Das Instagram-Mosaik „Crack the US Open“ von Heineken

Stufe aufsteigen

Marken können das Sammeln von Punkten und das Aufsteigen in ein Prämienkartenprogramm integrieren, wie die M&S Sparks-Treuekarte, mit der M&S-Kunden sehen konnten, was sie sich mit ihren Punkten leisten könnten, und schrittweise Fortschritte in Richtung eines Ziels machen.

Sie können Ihren Kunden beim Erreichen verschiedener Meilensteine ​​virtuelle Abzeichen ausgeben, um ihnen ein Erfolgserlebnis und eine greifbare Aufzeichnung ihrer Fortschritte zu geben.

Fortschrittsverfolgung

Dies ist eine sehr einfache Gamification-Technik, die dennoch sehr gut funktioniert. Erstellen Sie einen Fortschrittsbalken, der den Fortschritt Ihres Benutzers in Richtung auf ein bestimmtes Ziel verfolgt, z. B. das Ausfüllen seiner Daten auf einer Profilseite. LinkedIn verwendet diese Technik mit großer Wirkung, indem es den Benutzern einen Fortschrittsbalken "Profilstärke" anzeigt, der ansteigt, wenn sie mehr Informationen eingeben.

Sie können ein soziales Element einführen, indem Sie Benutzern erlauben, ihre Fortschritte mit Freunden zu teilen, oder eine "Bestenliste" erstellen, um den Wettbewerb zu fördern. Nike macht dies mit dem Nike+ Aktivitätstracker und der App sehr gut, mit der Benutzer ihren Lauf sowohl verfolgen als auch kontinuierlich mit Freunden vergleichen können.