在 PPC Lead Gen 优化中使用 ROAS 的 3 种方法

“在任何 PPC 活动中，无论是电子商务还是潜在客户开发，回报都是成功的最终指标。” ——马特茵宝

当然，我们都想成功。 我们想知道我们投入到付费搜索、社交和展示的资金——或者我们代表客户管理的投资——正在以最有效的方式得到利用。 这就是为什么我们喜欢数据，为什么我们仔细研究广告报告，为什么我们努力测试新的出价策略和信息，并努力将所有这些传达给我们与之互动的上级。

因此，为每个帐户选择正确的指标和 KPI 至关重要，这并不奇怪。 电子商务帐户可能会针对 ROAS 或 ROI 进行优化，而潜在客户生成帐户可能会选择根据观察到的成交率来设置 CPA 或潜在客户数量目标。 以它们自己的方式，这些目标或 KPI 策略中的每一个都植根于盈利能力和回报。

今天，作为一个关注潜在客户的 PPC 用户，我想分享三种我能够使用 ROAS 指标来识别潜在客户帐户中的胜利和机会的方法。

1. 长销售周期或经常性收入的跟踪 ROAS

对于很少看到 PPC 潜在客户同月回报的客户，我们的团队会持续记录已关闭的潜在客户和产生的收入。 虽然大多数潜在客户往往会在 90 天的窗口内关闭，但我们经常看到潜在客户关闭或由最多 2 年的点击和转化产生的新收入。

鉴于这种滞后，以及每个 PPC 活动和平台产生的收入的可变性，仅针对 CPA 目标进行优化是不完整的。 每月跟踪和跟踪 ROAS 使我们能够识别对整体回报贡献最大的广告系列，即使这些广告系列的 CPA 可能高于其他利润较低的广告系列。

2016 年，我们使用 ROAS 来减少非转化支出并提高整体盈利能力。 在第二季度末，CPA 比我们的 20 美元目标高出近 18%。 为了解决这个问题，我们检查了我们最高的每次转化费用广告系列，并注意到一个广告系列（“广告系列 1”）几乎是我们过去一年每次转化费用目标的两倍，但相对于其支出而言，它也产生了最多的收入。 另一方面，我们可以看到，我们最差的转化活动（“活动 6”）在过去 12 个月内没有关闭任何潜在客户。

虽然广告系列 6 由于其每次转化费用的表现已经面临较低的预算，但查看广告支出回报率再次确认了完全暂停它的决定。 这样做之后，我们看到环比收入 (+28%) 和回报 (+36%) 增加，整体 CPA 下降 10%。

4 月 1 日至 6 月 30 日

7 月 1 日至 9 月 30 日

将 ROAS 与 CPA 目标结合使用可以更全面地了解帐户绩效和健康状况。 就像英国烘焙展同时考虑参赛者的技术技能和天赋一样，我们也应该同时考虑 PPC 活动的技术性能 (CPA) 和内在质量 (ROAS)。

2. 评估每个潜在客户的可变收入的潜在客户质量

一些客户看不到每个潜在客户的固定收入，例如那些销售合同、订阅或可定制的一揽子交易的客户。 这些企业强调了一个众所周知的事实，即“并非所有潜在客户都生而平等”。 在这种情况下，ROAS 分析可以证明比严格的 CPA 评估更有洞察力。

在一个每个潜在客户收入可变的行业中工作，并且无法直接访问该客户的收入数据，我在 EOY 汇报中惊讶地得知 PPC 在前一年的投资回报率为 500%。 与此同时，我花了几个月的时间来强调不断攀升的 CPA 和不断变化的转化率。 这一启示引发了关于 ROI 的更深入的对话，并为持续请求有关潜在客户质量的数据打开了大门。

有关市场合格潜在客户的信息（即进入销售讨论的查询）以及归因于关闭这些潜在客户的收入，完全改变了我们的数字所讲述的故事。 对比 2016 年和 2017 年的前两个月，我们看到支出显着增加，但转化量下降，每次转化费用增加。 直到考虑到 MQL 的查询（转换）的合格率，我们才开始了解真正发生了什么。

是的，我们看到总铅量同比下降。 但是，由于帐户内的持续优化，确实进来的潜在客户更有可能对所提供的产品感兴趣。 最终，这转化为 MQL 增加了 73%，而成本比去年同期的两个月降低了 5%。

此信息不仅提供了更准确的潜在客户成本图，而且还确定了优化的另一个副作用，这是我们和客户之前都没有预料到的：PPC 在推动收入方面发挥的作用比以往任何时候都大得多！ 更多合格的潜在客户以更低的成本进入，但收入与潜在客户的比率也显着提高。 因此，随着 2017 年支出的增加，PPC 的 ROAS 几乎翻了一番。

将 ROAS 与 CPA 趋势一起考虑有助于我们了解 PPC 工作的真实效果。 正如我们可以认识到我们过去基于 CPA 的优化如何影响 MQL 一样，我们在为未来制定战略时将继续考虑后续潜在客户的质量和数量。

3. 用于更可靠诊断的转化价值/成本指标

如果您有幸通过 Salesforce 链接或其他一些转化导入方式访问 AdWords 中的潜在客户收入数据，那么您还有更多选择。 您可能尚未发现或尚未利用 AdWords 中的“所有转化价值/费用”列。 该指标可在广告系列、广告组、关键字和搜索词级别使用，可作为 ROAS 的紧密替代品，可在界面中轻松访问。

该指标可以帮助从预​​算分配到搜索词包含和排除的所有内容。 我们最近使用了“所有转换。 价值/成本”指标，以识别转换最频繁且符合条件的查询。 这些查询已被用作一系列“表现最佳”活动中的完全匹配关键字，并且已经产生了新的潜在客户。

闭幕式

“如果在 Lead Gen 工作没有教会我其他任何东西，那就是沟通是关键。 我从来没有发现一个账户可以在没有客户端输入的情况下存在。” – 嘉莉奥尔布赖特

当决策基于最完整、最准确的可用视图时，PPC 会蓬勃发展。 对于潜在客户以及电子商务帐户，这可能需要额外的努力和数据并不总是随时可用。 但是，如果您可以访问收入数据，我希望这篇文章已经为您提供了一些关于如何使用它来加强您的 PPC 策略和策略的想法。 如果您无法直接访问收入数据，那么您可能想要开始对话。 拥有该信息潜在价值的具体示例（如上述示例）是一个很好的起点。

虽然并非每个客户都同意分享收入或接受潜在客户的合格率，但肯定值得一问。 正如韦恩·格雷茨基（和迈克尔·斯科特）教给我们的那样：“你会 100% 错过你没有拍摄的镜头。”

约翰·沃森的封面照片