在 PPC Lead Gen 優化中使用 ROAS 的 3 種方法

“在任何 PPC 活動中，無論是電子商務還是潛在客戶開發，回報都是成功的最終指標。” ——馬特茵寶

當然，我們都想成功。 我們想知道我們投入到付費搜索、社交和展示的資金——或者我們代表客戶管理的投資——正在以最有效的方式得到利用。 這就是為什麼我們喜歡數據，為什麼我們仔細研究廣告報告，為什麼我們努力測試新的出價策略和信息，並努力將所有這些傳達給我們與之互動的上級。

因此，為每個帳戶選擇正確的指標和 KPI 至關重要，這並不奇怪。 電子商務帳戶可能會針對 ROAS 或 ROI 進行優化，而潛在客戶生成帳戶可能會選擇根據觀察到的成交率來設置 CPA 或潛在客戶數量目標。 以它們自己的方式，這些目標或 KPI 策略中的每一個都植根於盈利能力和回報。

今天，作為一個關注潛在客戶的 PPC 用戶，我想分享三種我能夠使用 ROAS 指標來識別潛在客戶帳戶中的勝利和機會的方法。

1. 長銷售週期或經常性收入的跟踪 ROAS

對於很少看到 PPC 潛在客戶同月回報的客戶，我們的團隊會持續記錄已關閉的潛在客戶和產生的收入。 雖然大多數潛在客戶往往會在 90 天的窗口內關閉，但我們經常看到潛在客戶關閉或由最多 2 年的點擊和轉化產生的新收入。

鑑於這種滯後，以及每個 PPC 活動和平台產生的收入的可變性，僅針對 CPA 目標進行優化是不完整的。 每月跟踪和跟踪 ROAS 使我們能夠識別對整體回報貢獻最大的廣告系列，即使這些廣告系列的 CPA 可能高於其他利潤較低的廣告系列。

2016 年，我們使用 ROAS 來減少非轉化支出並提高整體盈利能力。 在第二季度末，CPA 比我們的 20 美元目標高出近 18%。 為了解決這個問題，我們檢查了我們最高的每次轉化費用廣告系列，並註意到一個廣告系列（“廣告系列 1”）幾乎是我們過去一年每次轉化費用目標的兩倍，但相對於其支出而言，它也產生了最多的收入。 另一方面，我們可以看到，我們最差的轉化活動（“活動 6”）在過去 12 個月內沒有關閉任何潛在客戶。

雖然廣告系列 6 由於其每次轉化費用的表現已經面臨較低的預算，但查看廣告支出回報率再次確認了完全暫停它的決定。 這樣做之後，我們看到環比收入 (+28%) 和回報 (+36%) 增加，整體 CPA 下降 10%。

4 月 1 日至 6 月 30 日

7 月 1 日至 9 月 30 日

將 ROAS 與 CPA 目標結合使用可以更全面地了解帳戶績效和健康狀況。 就像英國烘焙展同時考慮參賽者的技術技能和天賦一樣，我們也應該同時考慮 PPC 活動的技術性能 (CPA) 和內在質量 (ROAS)。

2. 評估每個潛在客戶的可變收入的潛在客戶質量

一些客戶看不到每個潛在客戶的固定收入，例如那些銷售合同、訂閱或可定制的一攬子交易的客戶。 這些企業強調了一個眾所周知的事實，即“並非所有潛在客戶都生而平等”。 在這種情況下，ROAS 分析可以證明比嚴格的 CPA 評估更有洞察力。

在一個每個潛在客戶收入可變的行業工作，並且無法直接訪問該客戶的收入數據，我在 EOY 匯報中驚訝地得知 PPC 在前一年的投資回報率為 500%。 與此同時，我花了幾個月的時間來強調不斷攀升的 CPA 和不斷變化的轉化率。 這一啟示引發了關於 ROI 的更深入的對話，並為持續請求有關潛在客戶質量的數據打開了大門。

有關市場合格潛在客戶的信息（即進入銷售討論的查詢）以及歸因於關閉這些潛在客戶的收入，完全改變了我們的數字所講述的故事。 對比 2016 年和 2017 年的前兩個月，我們看到支出顯著增加，但轉化量下降，每次轉化費用增加。 直到考慮到 MQL 的查詢（轉換）的合格率，我們才開始了解真正發生了什麼。

是的，我們看到總鉛量同比下降。 但是，由於帳戶內的持續優化，確實進來的潛在客戶更有可能對所提供的產品感興趣。 最終，這轉化為 MQL 增加了 73%，而成本比去年同期的兩個月降低了 5%。

此信息不僅提供了更準確的潛在客戶成本圖，而且還確定了優化的另一個副作用，這是我們和客戶之前都沒有預料到的：PPC 在推動收入方面發揮的作用比以往任何時候都大得多！ 更多合格的潛在客戶以更低的成本進入，但收入與潛在客戶的比率也顯著提高。 因此，隨著 2017 年支出的增加，PPC 的 ROAS 幾乎翻了一番。

將 ROAS 與 CPA 趨勢一起考慮有助於我們了解 PPC 工作的真實效果。 正如我們可以認識到我們過去基於 CPA 的優化如何影響 MQL 一樣，我們在為未來製定戰略時將繼續考慮後續潛在客戶的質量和數量。

3. 用於更可靠診斷的轉化價值/成本指標

如果您有幸通過 Salesforce 鏈接或其他一些轉化導入方式訪問 AdWords 中的潛在客戶收入數據，那麼您還有更多選擇。 您可能尚未發現或尚未利用 AdWords 中的“所有轉化價值/費用”列。 該指標可在廣告系列、廣告組、關鍵字和搜索詞級別使用，可作為 ROAS 的緊密替代品，可在界面中輕鬆訪問。

該指標可以幫助從預算分配到搜索詞包含和排除的所有內容。 我們最近使用了“所有轉換。 價值/成本”指標，以識別轉換最頻繁且符合條件的查詢。 這些查詢已被用作一系列“表現最佳”活動中的完全匹配關鍵字，並且已經產生了新的潛在客戶。

閉幕式

“如果在 Lead Gen 工作沒有教會我其他任何東西，那就是溝通是關鍵。 我從來沒有發現一個賬戶可以在沒有客戶端輸入的情況下存在。” – 嘉莉奧爾布賴特

當決策基於最完整、最準確的可用視圖時，PPC 會蓬勃發展。 對於潛在客戶以及電子商務帳戶，這可能需要額外的努力和數據並不總是隨時可用。 但是，如果您可以訪問收入數據，我希望這篇文章已經為您提供了一些關於如何使用它來加強您的 PPC 策略和策略的想法。 如果您無法直接訪問收入數據，那麼您可能希望開始對話。 擁有該信息潛在價值的具體示例（如上述示例）是一個很好的起點。

雖然並非每個客戶都同意分享收入或接受潛在客戶的合格率，但肯定值得一問。 正如韋恩·格雷茨基（和邁克爾·斯科特）教給我們的那樣：“你會 100% 錯過你沒有拍攝的鏡頭。”

約翰·沃森的封面照片