3 วิธีในการใช้ ROAS ในการเพิ่มประสิทธิภาพ PPC Lead Gen

“ในแคมเปญ PPC ไม่ว่าจะเป็นอีคอมเมิร์ซหรือการสร้างโอกาสในการขาย ผลตอบแทน เป็นตัวบ่งชี้ความสำเร็จสูงสุด” –แมตต์ อัมโบร

โดยธรรมชาติแล้ว เราทุกคนต้องการประสบความสำเร็จ เราต้องการทราบว่าเงินที่เราใส่ไปในการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย โซเชียล และการแสดงผล—หรือการลงทุนที่เราจัดการในนามของลูกค้าของเรา—กำลังถูกนำไปใช้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด นั่นเป็นเหตุผลที่เรารักข้อมูล เหตุผลที่เราให้ความสำคัญกับรายงานโฆษณา เหตุใดเราจึงทดสอบกลยุทธ์การเสนอราคาและการส่งข้อความใหม่ๆ อย่างขยันขันแข็ง และทำงานเพื่อสื่อสารข้อมูลทั้งหมดนั้นไปยังผู้สูงวัยที่เรามีส่วนร่วมด้วย

ไม่น่าแปลกใจเลยที่การเลือกตัวชี้วัดและ KPI ที่เหมาะสมสำหรับทุกบัญชีเป็นสิ่งสำคัญ บัญชีอีคอมเมิร์ซอาจเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับ ROAS หรือ ROI ในขณะที่บัญชีการสร้างความสนใจในตัวสินค้าอาจเลือกที่จะตั้ง CPA หรือเป้าหมายปริมาณโอกาสในการขายตามอัตราการปิดที่สังเกตได้ แต่ละเป้าหมายเหล่านี้หรือกลยุทธ์ KPI มีรากฐานมาจากความสามารถในการทำกำไรและผลตอบแทนในทางของตนเอง

วันนี้ ในฐานะ PPC-er ที่เน้นลูกค้าเป้าหมาย ฉันต้องการแบ่งปันสามวิธีที่ฉันสามารถใช้เมตริก ROAS เพื่อระบุชัยชนะและโอกาสในบัญชีการสร้างลูกค้าเป้าหมาย

1. ROAS ต่อท้ายสำหรับรอบการขายที่ยาวนานหรือรายได้ประจำ

สำหรับลูกค้าที่ไม่ค่อยเห็นผลตอบแทนจากโอกาสในการขาย PPC ในเดือนเดียวกัน ทีมของเราจะเก็บบันทึกโอกาสในการขายที่ปิดและสร้างรายได้อย่างต่อเนื่อง แม้ว่าโอกาสในการขายส่วนใหญ่มักจะปิดตัวลงภายในกรอบเวลา 90 วัน แต่เรามักพบว่าโอกาสในการขายปิดหรือรายได้ใหม่เกิดจากการคลิกและ Conversion ที่มีอายุไม่เกิน 2 ปี

เนื่องด้วยความล่าช้านี้ และความแปรปรวนของรายได้ที่เกิดจากแคมเปญและแพลตฟอร์ม PPC แต่ละแคมเปญ การเพิ่มประสิทธิภาพเฉพาะเป้าหมาย CPA เท่านั้นจึงไม่สมบูรณ์ การติดตาม ROAS รายเดือนและตามหลังช่วยให้เราสามารถระบุแคมเปญที่ก่อให้เกิดผลตอบแทนโดยรวมได้มากที่สุด แม้ว่า CPA สำหรับแคมเปญเหล่านั้นอาจสูงกว่าแคมเปญอื่นๆ ที่ทำกำไรได้น้อยกว่าก็ตาม

ในปี 2559 เราใช้ ROAS เพื่อลดการใช้จ่ายที่ไม่ทำให้เกิด Conversion และปรับปรุงผลกำไรโดยรวม เมื่อสิ้นสุดไตรมาสที่สอง CPA เกือบ 18% จากเป้าหมาย 20 ดอลลาร์ของเรา เพื่อแก้ไขปัญหานี้ เราได้ตรวจสอบแคมเปญ CPA สูงสุดของเราและสังเกตว่าหนึ่งแคมเปญ ("แคมเปญ 1") มีเป้าหมาย CPA เกือบสองเท่าในปีที่ผ่านมา แต่ยังสร้างรายได้มากที่สุดเมื่อเทียบกับการใช้จ่าย ในทางกลับกัน เราเห็นได้ว่าแคมเปญที่ทำให้เกิด Conversion ที่ยากจนที่สุดของเรา ("แคมเปญ 6") ไม่ได้ปิดโอกาสในการขายใดๆ ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา

ในขณะที่แคมเปญ 6 เผชิญกับงบประมาณที่ต่ำลงแล้วเนื่องจากประสิทธิภาพ CPA การดู ROAS ได้ยืนยันอีกครั้งถึงการตัดสินใจที่จะหยุดชั่วคราวทั้งหมด หลังจากทำเช่นนั้น เราพบว่ารายรับรายไตรมาสเพิ่มขึ้น (+28%) และผลตอบแทน (+36%) และ CPA โดยรวมลดลง 10%

1 เมษายน – 30 มิถุนายน

1 กรกฎาคม – 30 กันยายน

การใช้ ROAS ร่วมกับเป้าหมาย CPA สามารถให้ภาพที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้นของประสิทธิภาพและประสิทธิภาพของบัญชี มากเท่ากับที่ Great British Baking Show พิจารณาทั้งทักษะทางเทคนิคและความสามารถตามธรรมชาติของผู้เข้าแข่งขัน ดังนั้นเราควรพิจารณาทั้งประสิทธิภาพทางเทคนิค (CPA) และคุณภาพโดยธรรมชาติ (ROAS) ของแคมเปญ PPC ของเรา

2. การประเมินคุณภาพลูกค้าเป้าหมายด้วยรายได้ผันแปรต่อลูกค้าเป้าหมาย

ลูกค้าบางรายไม่เห็นรายได้คงที่ต่อโอกาสในการขาย เช่น ลูกค้าที่ขายสัญญา การสมัครรับข้อมูล หรือข้อเสนอแพ็คเกจที่ปรับแต่งได้ ธุรกิจเหล่านี้เน้นย้ำความจริงที่คุ้นเคยว่า “โอกาสในการขายทั้งหมดไม่ได้ถูกสร้างมาอย่างเท่าเทียมกัน” ในกรณีดังกล่าว การวิเคราะห์ ROAS สามารถพิสูจน์ได้ว่ามีข้อมูลเชิงลึกมากกว่าการประเมิน CPA ที่เข้มงวด

การทำงานในอุตสาหกรรมที่มีรายได้ต่อโอกาสในการขายผันแปร และไม่มีการเข้าถึงข้อมูลรายได้ของลูกค้าโดยตรง ฉันรู้สึกประหลาดใจในระหว่างการซักถาม EOY เพื่อเรียนรู้ว่า PPC ได้รับ ROI 500% ในปีที่แล้ว ในขณะเดียวกัน ฉันใช้เวลาหลายเดือนเพื่อเครียดเกี่ยวกับ CPA ที่เพิ่มขึ้นและอัตรา Conversion ที่เปลี่ยนไป การเปิดเผยนี้กระตุ้นให้เกิดการสนทนาที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นเกี่ยวกับ ROI และเปิดประตูเพื่อขอข้อมูลเกี่ยวกับคุณภาพโอกาสในการขายอย่างต่อเนื่อง

ข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าเป้าหมายที่ผ่านการรับรองจากตลาด (เช่น คำถามที่นำไปสู่การอภิปรายการขาย) และรายได้ที่เกิดจากการปิดโอกาสในการขายเหล่านั้น ได้เปลี่ยนเรื่องราวที่ตัวเลขของเราบอกไปโดยสิ้นเชิง เมื่อดูในช่วงสองเดือนแรกของปี 2559 เทียบกับปี 2560 เราพบว่าการใช้จ่ายเพิ่มขึ้นอย่างมาก แต่ปริมาณ Conversion ลดลงและ CPA เพิ่มขึ้น จนกระทั่งเมื่อพิจารณาอัตราคุณสมบัติของการสอบถาม (การแปลง) เป็น MQL เราก็เริ่มเข้าใจว่าเกิดอะไรขึ้นจริงๆ

ใช่ เราพบว่าปริมาณตะกั่วทั้งหมดลดลงเมื่อเทียบปีต่อปี อย่างไรก็ตาม เนื่องจากการเพิ่มประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่องภายในบัญชี โอกาสในการขายที่เข้ามาจึงมีแนวโน้มที่จะสนใจผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอมากขึ้น ในที่สุดสิ่งนี้แปลเป็น MQL เพิ่มขึ้น 73% โดยมีต้นทุนต่ำกว่าสองเดือนเดียวกันในปีที่แล้ว 5%

ข้อมูลนี้ไม่เพียงแต่ให้ภาพที่แม่นยำยิ่งขึ้นของต้นทุนโอกาสในการขาย แต่ยังระบุผลข้างเคียงอื่นของการเพิ่มประสิทธิภาพที่เราและลูกค้าไม่ได้คาดไว้ก่อนหน้านี้: PPC มีบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อนรายได้มากกว่าที่เคยเป็นมา! โอกาสในการขายที่ผ่านการรับรองมากขึ้นเข้ามาด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่า แต่อัตราส่วนรายได้ต่อโอกาสในการขายก็เพิ่มขึ้นอย่างมากเช่นกัน เป็นผลให้ ROAS สำหรับ PPC เพิ่มขึ้นเกือบสองเท่าจากการใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นในปี 2560

การพิจารณา ROAS ควบคู่ไปกับแนวโน้ม CPA ช่วยให้เราเข้าใจผลที่แท้จริงของความพยายาม PPC ของเรา เช่นเดียวกับที่เราสามารถรับรู้ได้ว่าการปรับให้เหมาะสมตาม CPA ในอดีตของเราส่งผลกระทบต่อ MQL อย่างไร เรากำลังพิจารณาทั้งคุณภาพและปริมาณของลีดที่ตามมาอย่างต่อเนื่องในขณะที่เราวางกลยุทธ์สำหรับอนาคต

3. ค่าคอนเวอร์ชั่น / เมตริกต้นทุนเพื่อการวินิจฉัยที่แข็งแกร่งยิ่งขึ้น

หากคุณโชคดีที่มีสิทธิ์เข้าถึงข้อมูลรายได้ของโอกาสในการขายภายใน AdWords ไม่ว่าจะโดยการเชื่อมโยง Salesforce หรือวิธีการนำเข้า Conversion อื่นๆ คุณจะมีตัวเลือกเพิ่มเติมอีกมากมาย คุณอาจยังไม่ได้ค้นพบ หรืออาจยังไม่ได้ใช้ประโยชน์จากคอลัมน์ "มูลค่า Conv. ทั้งหมด/ต้นทุน" ใน AdWords มีให้ที่ระดับแคมเปญ กลุ่มโฆษณา คำหลัก และข้อความค้นหา ตัวชี้วัดนี้ทำหน้าที่แทน ROAS ที่ใกล้เคียง ซึ่งสามารถเข้าถึงได้ง่ายภายในอินเทอร์เฟซ

เมตริกนี้สามารถช่วยทุกอย่างตั้งแต่การจัดสรรงบประมาณไปจนถึงการรวมและการยกเว้นข้อความค้นหา เราเพิ่งใช้ "Conv. ทั้งหมด เมตริกมูลค่า / ต้นทุน” เพื่อระบุข้อความค้นหาที่มีการแปลงบ่อยที่สุดและเข้าเงื่อนไขในอัตราสูงสุด นับแต่นั้นมา ข้อความค้นหาเหล่านี้ถูกใช้เป็นคีย์เวิร์ดที่ทำงานแบบตรงทั้งหมดในชุดแคมเปญ "ผู้มีประสิทธิภาพสูงสุด" และกำลังสร้างลีดใหม่อยู่แล้ว

ปิดความคิด

“ถ้าการทำงานใน lead gen ไม่ได้สอนอะไรฉันอีกเลย การสื่อสารคือกุญแจสำคัญ ฉันไม่เคยพบบัญชีที่สามารถมีอยู่ได้โดยไม่ต้องป้อนข้อมูลจากฝั่งไคลเอ็นต์” – แคร์รี่ อัลไบรท์

PPC เจริญรุ่งเรืองเมื่อการตัดสินใจขึ้นอยู่กับมุมมองที่สมบูรณ์และแม่นยำที่สุดที่มีอยู่ สำหรับบัญชีลูกค้าเป้าหมายและบัญชีอีคอมเมิร์ซ การดำเนินการนี้อาจต้องใช้ความพยายามเพิ่มเติมและข้อมูลที่ไม่พร้อมใช้งานเสมอไป แต่ถ้าคุณมีสิทธิ์เข้าถึงข้อมูลรายได้ ฉันหวังว่าโพสต์นี้จะให้แนวคิดบางประการแก่คุณเกี่ยวกับวิธีการใช้เพื่อเพิ่มความแข็งแกร่งให้กับกลยุทธ์และยุทธวิธี PPC ของคุณ และหากคุณไม่มีสิทธิ์เข้าถึงข้อมูลรายได้โดยตรง นั่นคือการสนทนาที่คุณอาจต้องการเริ่มต้น การมีตัวอย่างที่เป็นรูปธรรม (เช่นเดียวกับด้านบน) ของมูลค่าที่เป็นไปได้ของข้อมูลนั้นเป็นจุดเริ่มต้นที่ดี

แม้ว่าจะไม่ใช่ลูกค้าทุกรายที่ยินยอมที่จะแบ่งปันรายได้หรืออัตราคุณสมบัติของโอกาสในการขายที่ยอมรับ แต่ก็คุ้มค่าที่จะถาม ดังที่ Wayne Gretzky (และ Michael Scott) สอนเราว่า “คุณพลาดช็อตที่คุณไม่ได้ถ่าย 100%”

ภาพปกโดย John Watson