PPC Lead Gen Optimizasyonunda ROAS Kullanmanın 3 Yolu

“İster e-Ticaret isterse olası satış yaratma olsun, herhangi bir PPC kampanyasında geri dönüş , başarının nihai göstergesidir.” –Mat Umbro

Doğal olarak hepimiz başarılı olmak isteriz. Ücretli arama, sosyal medya ve görüntülemeye yatırdığımız paranın veya müşterilerimiz adına yönettiğimiz yatırımın en verimli şekilde kullanıldığını bilmek istiyoruz. Bu nedenle verileri seviyoruz, bu nedenle reklam raporlarını gözden geçiriyoruz, bu nedenle yeni teklif stratejilerini ve mesajlaşmayı özenle test ediyoruz ve bunların tümünü etkileşimde bulunduğumuz üst düzeylere iletmek için çalışıyoruz.

O halde, her hesap için doğru metrikleri ve KPI'ları seçmenin çok önemli olması şaşırtıcı değil. E-ticaret hesapları, ROAS veya ROI için optimize edebilirken, olası satış yaratma hesapları, gözlemlenen kapanış oranlarına dayalı olarak EBM veya olası satış hacmi hedefleri belirlemeyi seçebilir. Bu hedeflerin veya KPI stratejilerinin her biri, kendilerine göre kârlılık ve getiriye dayanır.

Bugün, lider nesil odaklı bir PPC kullanıcısı olarak, olası satış yaratma hesaplarındaki kazançları ve fırsatları belirlemek için ROAS ölçümlerini kullanmanın üç yolunu paylaşmak istiyorum.

1. Uzun Satış Döngüleri veya Yinelenen Gelir için Takip Edilen ROAS

PPC müşteri adaylarında nadiren aynı ay getiri elde eden bir müşteri için, ekibimiz devam eden kapalı müşteri adaylarının ve elde edilen gelirin kaydını tutar. Çoğu müşteri adayı 90 günlük bir zaman aralığında kapanma eğiliminde olsa da, 2 yıla kadar olan tıklamalardan ve dönüşümlerden elde edilen olası satışların veya yeni gelirlerin sıklıkla kapatıldığını görüyoruz.

Bu gecikme ve her bir PPC kampanyası ve platformu tarafından oluşturulan gelirdeki değişkenlik göz önüne alındığında, yalnızca bir EBM hedefine yönelik optimizasyon tamamlanmamıştır. Aylık izleme ve takip eden ROAS, bu kampanyaların EBM'si diğer daha az kârlı olanlardan daha yüksek olsa bile, toplam getiriye en fazla katkıda bulunan kampanyaları belirlememize olanak tanır.

2016 yılında, dönüşüm sağlamayan harcamaları azaltmak ve genel kârlılığı artırmak için ROAS'ı kullandık. İkinci çeyreğin sonunda, EBM, 20 ABD doları hedefimizin yaklaşık %18 üzerindeydi. Bunu ele almak için en yüksek EBM kampanyalarımızı inceledik ve bir kampanyanın (“Kampanya 1”) geçen yıl için EBM hedefimizin neredeyse iki katı olduğunu, ancak harcamasına göre en fazla geliri elde ettiğini belirledik. Öte yandan, en düşük dönüşüm sağlayan kampanyamızın (“Kampanya 6”) son 12 ayda herhangi bir olası satış kapatmadığını görebiliyorduk.

Kampanya 6, EBM performansı nedeniyle zaten daha düşük bir bütçeyle karşı karşıyayken, ROAS'a bakıldığında, kampanyayı tamamen duraklatma kararı yeniden doğrulandı. Bunu yaptıktan sonra, çeyrekten çeyreğe gelirde (+28%) ve getiride (+%36) bir artış ve genel EBM'de %10'luk bir düşüş gördük.

1 Nisan – 30 Haziran

1 Temmuz – 30 Eylül

ROAS'ı EBM hedefleriyle koordineli olarak kullanmak, hesap performansının ve durumunun daha eksiksiz bir resmini sağlayabilir. Great British Baking Show, yarışmacıların hem teknik becerilerini hem de doğal yeteneklerini dikkate aldığı gibi, PPC kampanyalarımızın hem teknik performansını (CPA) hem de doğal kalitesini (ROAS) dikkate almalıyız.

2. Müşteri Adayı Başına Değişken Gelirle Müşteri Adayı Kalitesini Değerlendirme

Sözleşmeler, abonelikler veya özelleştirilebilir paket anlaşmaları satan müşteriler gibi bazı müşteriler müşteri adayı başına sabit gelir görmez. Bu işletmeler, "tüm potansiyel müşteriler eşit yaratılmamıştır" şeklindeki tanıdık gerçeği vurgulamaktadır. Bu gibi durumlarda, ROAS analizlerinin katı bir EBM değerlendirmesinden daha anlayışlı olduğu kanıtlanabilir.

Müşteri adayı başına değişken gelire sahip bir sektörde çalışan ve bu müşterinin gelir verilerine doğrudan erişimi olmayan bir EOY bilgilendirme toplantısında, PPC'nin önceki yılda %500'lük bir yatırım getirisi gördüğünü öğrenmek beni şaşırttı. Bu arada, yükselen bir EBM ve değişen dönüşüm oranları hakkında aylarca stres atmıştım. Bu ifşa, yatırım getirisi hakkında daha derin bir tartışma başlattı ve sürekli olarak kurşun kalitesi hakkında veri talep etmek için kapıyı açtı.

Pazar Nitelikli Müşteri Adayları (yani satış tartışmalarına ilerleyen sorgular) ve bu müşteri adaylarının kapatılmasına atfedilen gelir hakkındaki bilgiler, rakamlarımızın anlattığı hikayeyi tamamen değiştirdi. 2016'nın 2017'ye kıyasla ilk iki ayına baktığımızda, harcamada önemli bir artış, ancak dönüşüm hacminde düşüş ve EBM'de artış gördük. MQL'ye yapılan sorgulamaların (dönüşümlerin) Kalifikasyon Oranını değerlendirene kadar gerçekte ne olduğunu anlamaya başladık.

Evet, toplam olası satış hacminde yıllık bazda bir düşüş gördük. Ancak, hesapta devam eden optimizasyonlar nedeniyle, gelen potansiyel müşterilerin sunulan ürünle ilgilenme olasılığı daha yüksekti. Sonuç olarak, bu, önceki yılın aynı iki ayına göre %5 daha düşük bir maliyetle MQL'de %73'lük bir artışa çevrildi.

Bu bilgi yalnızca olası satış maliyetinin daha doğru bir resmini vermekle kalmadı, aynı zamanda ne bizim ne de müşterinin daha önce öngörmediği bir başka optimizasyon yan etkisini belirledi: PPC, geliri artırmada her zamankinden çok daha büyük bir rol oynuyordu! Daha nitelikli müşteri adayları daha düşük bir maliyetle geliyordu, ancak gelir-mülkiyet oranı da önemli ölçüde arttı. Sonuç olarak, PPC için ROAS, 2017'de artan harcamayla neredeyse iki katına çıktı.

ROAS'ı EBM eğilimleriyle birlikte düşünmek, PPC çabalarımızın gerçek etkisini anlamamıza yardımcı oldu. Geçmişteki EBM tabanlı optimizasyonlarımızın MQL'yi nasıl etkilediğini anladığımız gibi, gelecek için stratejiler oluştururken sonraki olası satışların hem kalitesini hem de miktarını dikkate almaya devam ediyoruz.

3. Daha Güçlü Teşhisler için Dönüşüm Değeri / Maliyet Metriği

Salesforce bağlantısı veya başka bir dönüşüm içe aktarma yöntemiyle AdWords'te öncü gelir verilerine erişebilecek kadar şanslıysanız, kullanabileceğiniz daha da fazla seçenek vardır. AdWords'teki "Tüm dönş değeri / maliyet" sütununu henüz keşfetmemiş veya henüz yararlanmamış olabilirsiniz. Kampanya, reklam grubu, anahtar kelime ve arama terimi düzeyinde mevcut olan bu metrik, ROAS'ın yakın bir yerine geçer ve arayüzden kolayca erişilebilir.

Bu metrik, bütçe tahsislerinden arama terimlerinin dahil edilmesi ve hariç tutulmasına kadar her şeye yardımcı olabilir. Yakın zamanda "Tüm dönş. En sık dönüşüm sağlayan ve en yüksek oranlarda uygun sorguları belirlemek için değer / maliyet” metriği. Bu sorgular o zamandan beri bir dizi "En İyi Performans Gösterenler" kampanyasında tam eşlemeli anahtar kelimeler olarak uygulandı ve şimdiden yeni potansiyel müşteriler oluşturuyor.

Kapanış Düşünceleri

"Eğer lider nesilde çalışmak bana başka bir şey öğretmediyse, o da iletişimin anahtar olduğudur. Müşteri tarafı girdisi olmadan var olabilecek bir hesap bulamadım.” -Carrie Albright

PPC, kararlar mevcut en eksiksiz ve doğru görüşe dayandırıldığında gelişir. Lead gen ve e-ticaret hesapları için bu, ek çaba gerektirebilir ve veriler her zaman hazır olmayabilir. Ancak gelir verilerine erişiminiz varsa, umarım bu yazı size PPC stratejinizi ve taktiklerinizi güçlendirmek için nasıl kullanılabileceği konusunda bazı fikirler vermiştir. Gelir verilerine doğrudan erişiminiz yoksa, bu, başlamak isteyebileceğiniz bir konuşmadır. Bu bilgilerin potansiyel değerine ilişkin somut örneklere (yukarıdakiler gibi) sahip olmak, başlamak için iyi bir yerdir.

Her müşteri, kabul edilen olası satışların gelirini veya yeterlilik oranını paylaşmayı kabul etmese de, kesinlikle sormaya değer. Wayne Gretzky'nin (ve Michael Scott'ın) bize öğrettiği gibi: "Yapmadığın şutların %100'ünü kaçırıyorsun."

John Watson tarafından kapak fotoğrafı