您应该为您的移动 PPC 选择出价修饰符还是独家广告系列？

即使是数字营销领域的最新面孔，移动在过去几年中获得如此大的关注也就不足为奇了。 我们是一个快速发展的行业——曾经是一个未开发的前沿领域已经迅速成为主食。 并不是说随着时间的推移，移动技术的进步变得不那么频繁或引人注目——相反，转变以反映以移动为中心的世界已经激发了对该主题的更大好奇心。

仅在过去几个月中仅举出一小部分专注于移动设备的更新，我们就看到了在搜索中引入了特定于设备的出价调整、受移动搜索趋势启发的 Google 地图推荐地点以及 Bing 的移动应用安装广告飞行员。 趋势表明，就整个行业的广告支出而言，2017 年甚至可能是移动设备超越桌面设备的一年——正如上周的这篇文章所暗示的那样——“移动优先”的态度在未来每一年都变得越来越普遍。

这给营销人员留下了一个问题：我们应该如何适应这种需求并从中获得最佳结果？ 提到的更新为我们提供了更多工具和强大的技术来应对这一挑战，但可能很难知道什么适合我们合作的客户或帐户。 在本次讨论中，我们将关注特定于设备的出价调整，将其作为一种适应桌面和移动行为差异的策略，并分析与将移动流量分成自己的广告系列以进行更精确控制相比，这些调整是否有效。

设备出价和移动广告系列

对于外行，设备出价系数会根据搜索者使用的任何设备类型对您的出价应用百分比增加或减少。 举个例子，移动设备上的 -60% 调整会将移动用户的 2.00 美元的出价降低到 0.80 美元，而桌面设备上的 120% 修改器会将出价提高到 2.40 美元。

鉴于移动用户倾向于搜索、与网站互动、转化并最终提供与桌面用户不同的价值，因此出价调整有助于确保您获得最符合目标的流量。

但是，移动设备的不断增长带来了新的需求和问题，仅用出价系数就很难回答这些问题。 例如：

• 移动设备应该有自己的预算吗？
• 移动是否需要特定的每次点击费用才能保持值得投资？
• 移动行为是否足够不同以至于它会从独特的策略中受益？

在这些情况下，移动专属活动中可能会出现更优雅的解决方案，由于单独活动提供的控制，此类问题可以更轻松地解决。 这些是我们在 Hanapin 的一些帐户中考虑的问题，因此我们决定测试这种策略。 以下是我们对仅限移动设备的活动进行的一些持续测试的结果，以及对数据中出现的故事的调查。

案例研究#1

启发我们为此帐户考虑针对移动设备的广告系列的问题是如何满足桌面设备和移动设备的不同预算和每次点击费用目标。 我们专注于一个仅包含几个关键字的表现最佳的非品牌广告系列，根据它可能产生的影响选择这个广告系列，同时最大限度地减少由更复杂的广告系列结构引入的复杂性。 在将此广告系列拆分为移动和桌面特定版本之前，我们已针对每次点击费用差异实施了设备出价调整，并将这两种努力的数据包含在内以进行比较（所包含表格中的“之前”和“之后”）。 以下结果包含大约两个月的测试，原始活动数据来自切换前的等效时间范围。

请注意，在这种情况下没有要比较的转化指标。 撇开两个时间段之间预算变化导致的流量总体下降不谈，我们可以观察到一些与拆分为移动和桌面特定活动相关的适度性能变化。 移动点击率在获得自己的广告系列后提高了近 10%，而每次点击费用下降幅度更大，同时保持相同的平均排名。 我们还比较了桌面设备以查看那里的任何影响，尽管差异很小 - 包括位置的小凸起以及点击率和每次点击费用的小幅降低。

在数据驱动的工作中，我们必须告诉自己的一个重要提示是相关性并不意味着因果关系。 因此，上述证据不足以得出结论，特定于移动设备的广告活动增强了性能。 尤其如此，因为数据来自一个帐户中的单个活动，而其他因素可能会起作用。 从这个例子中得出的一个关键结论是，与针对所有设备的广告活动相比，仅限移动设备的广告活动最终成为解决更好地管理移动流量支出、提供特定预算和更大灵活性的原始挑战的可行解决方案。 在这方面，测试是成功的，值得对整个帐户进行进一步调查。

案例研究#2

我们实施针对移动设备的广告系列的第二个实例是针对另一个具有大致相同目标的帐户 - 我们希望找到方法来改进不同设备的预算流程，超出出价系数所能达到的范围。 在这种情况下，具有最高移动流量的几个广告系列被拆分为它们自己的仅限移动设备的变体，品牌和非品牌广告系列的混合都接受了这种处理。 除了任一示例中帐户之间的行业、目标和规模差异之外，这种方法还提供了更多层次来评估特定于移动设备的活动的影响。 以下是我们在一个月内发现的结果：

立即，我们可以看到此帐户具有与上一个示例中不同的传统转换。 另请注意，仅移动广告活动与标准广告活动的数量差异是计划的（以最小化测试影响），而不是拆分广告活动的结果。 即使存在流量差异，我们仍然可以观察到品牌和非品牌术语之间的性能差异。 品牌的每次转化费用和每次点击费用分别下降了 23% 和 33%，转化率略有下降。 非品牌出现了相反的趋势，每次转化费用、每次点击费用和转化率都较高。 在这两种情况下，点击率都提高了名义金额。

这些信息告诉我们什么？ 尽管阐明了品牌和非品牌活动的差异，但我们发现的总体而言更具不确定性，尤其是与第一个示例的结果相比时。 与该探索一样，与使用设备出价修饰符的广告系列相比，此测试的目标较少关注特定于移动设备的广告系列是否会取得更好的效果。 相反，我们想看看这些独家广告活动是否可以在不显着牺牲转化率的情况下更好地控制移动出价和预算。 继续测试将有助于解决争论，但迄今为止的发现有望在保持性能的同时满足这一需求。

总结性思考

我们回到最初的问题：在考虑具有设备出价系数的广告系列或特定于设备的广告系列时，我们应该为我们的移动策略选择什么？ 这里的数据提供了我们自己对此事的探索的一些见解，可能有助于指导您自己的策略。 要考虑的重要思想是两个示例中的共同主题以及您在日益以移动为中心的世界中可能面临的挑战。

在我们的场景中，我们寻求更好地解决移动支出问题的方法，在这种情况下，特定于移动设备的广告系列有助于更严格地控​​制他们提供的预算和出价。 这些类型的广告系列的另一个好处是它们能够通过关键字、广告、定位或其他细节的灵活性真正支持特定于移动设备的策略。 然而，随着控制的增强，管理和相关困难会变得更加复杂，尤其是当您考虑许多广告系列的移动版本时。 此外，特定于移动设备的广告系列对效果的影响可能因帐户和上下文而异，因此，在完全深入研究之前进行测试以发现未知数是一个很好的方法。

应该说，所讨论的两种策略并不相互排斥。 您可能会发现混合使用设备出价系数和仅限移动设备定位的广告系列非常适合实现您的目标。 最终，最好的方法是发现最适合您的帐户或业务的方法，并相应地调整您的策略。