Brand Lift Çalışması 2.0 ile YouTube Başarısını Ölçme

Arama ve görüntülü reklam kampanyalarınızın başarısını ölçebiliyor, ancak yayın içi YouTube reklamlarının genel pazarlama stratejiniz üzerindeki etkisini ölçmekte zorlanıyor musunuz? Bilinirlik oluşturmak için YouTube reklamları yayınlıyorsanız, reklamlarınızın marka bilinirliğini, üzerinde düşünmeyi ve/veya satın alma amacını gerçekten iyileştirip iyileştirmediğini biliyor musunuz? Hedef kitlenizin belirli rakiplere karşı sizin hakkınızda daha olumlu düşünüp düşünmediğini biliyor musunuz? Bunların tümü, Google'ın Brand Lift Study (BLS) 2.0'ın yanıtlayabileceği sorulardır.

BLS 2.0 nedir?

İlk olarak, Google'ın bir Brand Lift çalışmasının değerini şu şekilde açıkladığı:

“ Brand Lift ölçümleri, (video) reklamlarınızın, insanların ürününüz, markanız, hizmetiniz, mağazanız veya reklamını yaptığınız herhangi bir şey hakkındaki algısını nasıl etkilediğini belirlemenize yardımcı olur . Reklam hatırlanabilirliği, marka bilinirliği ve üzerinde düşünme (tıklamalar, gösterimler veya görüntülemeler gibi geleneksel metrikler yerine) gibi metriklere odaklanan Brand Lift, kampanyalarınızı pazarlama hedeflerinizle uyumlu hale getirmenize yardımcı olabilir.“*

YouTube reklamcılığında yeniyseniz ve hala “YouTube, xyz pazarlama hedefimize ulaşmamıza yardımcı olacak bir platform mu?” sorusunu soruyorsanız, markaların neden YouTube reklamcılığına yatırım yaptığını belgeleyen Hanapin'in teknik incelemesine bakın .

Peki BLS 2.0 neyi ölçer? Aşağıdaki listeden seçim yapabilirsiniz:

• Reklam Geri Çağırma
• Farkındalık
• Düşünce
• tercih edilebilirlik
• Satın alma niyeti

Google, yüksek performanslı kampanyalar için Brand Lift'in 2 bin anket yanıtından sonra algılanabileceğini şart koşuyor. 5 bin yanıttan sonra, kampanyalar artışı tespit etmelidir. Google, 16.800 yanıt (metrik başına) topladıktan sonra herhangi bir artış tespit etmediyseniz, BLS'nin başarısız olabileceği konusunda uyarır. Bu elbette markaya, yaratıcılığa, GEO'ya ve diğer birçok faktöre göre değişecektir. Size güncel bir örnek vermek için iki metriği ölçen bir BLS çalışması yürütüyoruz. Bir metrik için artışı tespit etmek 2 bin yanıt aldı, ancak diğer metrik için 3 bin yanıttan fazla aldı. Bütçelerinizi planlarken bunu aklınızda bulundurun.

Bir BLS çalıştırmak, reklamverene fazladan bir maliyet getirmez, ancak önerilen minimum harcamalar vardır . Minimum değerler, Brand Lift'i tespit etmek için genellikle ne kadar para harcandığı konusunda bir temel oluşturur. GEO ve soru sayısı önerilen minimum değeri etkileyecektir.

2.0 nasıl farklıdır ve nasıl kurarım?

Orijinal BLS'de mevcut olmayan 2.0 özellikleri şunlardır:

Google Ads arayüzünde BLS oluşturma

Eski BLS sürümüyle, Google sizin için çalışmayı oluşturmak zorunda kaldı. 2.0 ile, video varlıklarına sahip olduğunuz sürece kurulum çok kolaydır. İşte doldurduklarınızın bir anlık görüntüsü (laboratuarlar sekmesinin altında):

Örnek soruları görebilmeniz için 5 anket sorusunun hepsini seçtim, ancak çok yüksek bir bütçeniz yoksa 5'inin tümünü seçmek uygun bir seçenek olmayacaktır.

Diğer tek adım, BLS'ye kampanya eklemektir. Bu özellik çok önemli görünmeyebilir, ancak yeni ekleme/duraklatma kampanyaları esnekliğine sahip olmak, eski kuruluma kıyasla büyük bir avantajdır. Bu özellik, şu anda çalıştırmakta olduğumuz bir BLS için gerçekten kullanışlı oldu:

BLS başlatıldıktan sonra, arama artışının da ölçülmesi gerektiğine karar verildi. Google temsilcimiz, halihazırda yayınlanmakta olan kampanyalar için arama artışı ayarlamanın mümkün olmadığı konusunda bizi bilgilendirdi. Başlangıçta, arama artışı eklememek veya arama artışını çalıştırma arasında karar vermemiz gerektiğini düşündüm (bu, zaten harcanan 10 bin doları çöpe atmak anlamına geliyordu). Ancak BLS 2.0 ile kampanyaları basitçe duraklatabildik, kampanyaları çoğaltabildik, arama artışı ayarlayıp ardından yeni kampanyaları başlatabildik. Bu özelliğin sunduğu esneklik, önceden toplanmış olan anket yanıtlarını saklamamıza olanak sağladı.

Sürekli ölçüm

Buradaki temel ayrım, artışı tespit etmek için yeterli yanıt toplandıktan sonra eski sürümün yanıt toplamayı durdurmasıdır. Bu özellik, kampanyaları yalnızca Brand Lift tespit edilene kadar yayınlamayı düşünüyorsanız önemli olmayabilir, ancak BLS sonuçlarına ulaşmak için gerekenden daha yüksek bütçeli kampanyalar yayınlıyorsanız faydalıdır. Eski sürümde, 10.000 ABD Doları yerine 100.000 ABD Doları harcamak, BLS sonuçlarınızda bir fark yaratmaz (10 bin ABD Doları ile yeterli yanıt toplayabilseydiniz). Herhangi bir pazarlamacı, ne kadar çok veriye sahip olursanız, sonuçların o kadar kesin olduğu konusunda hemfikirdir. Açıkçası, size istatistiksel olarak daha anlamlı veriler vereceğinden, 5k yanıt yerine 20k yanıt toplama yeteneğine sahip olmayı tercih edersiniz.

Ek raporlama metrikleri ve neredeyse gerçek zamanlı raporlama

BLS 2.0, çalışmanın ömrü boyunca analiz edilebilecek ek raporlama ölçümleri sunar. Kuşkusuz, bu metrikleri anlamak zor olabilir, ancak yararlı bilgiler sunarlar. Şu anda yürütmekte olduğumuz BLS için raporlama metriklerinin ekran görüntüsü:

Google bu yardım makalesinde zaten yaptığı için metrikleri tanımlamayacağım , ancak metrikleri nasıl daha derinlemesine inceleyebileceğinizi göstermek istiyorum. "Kart" görünümünde, her bir metriği ayrıntılı olarak inceleyebilir ve reklamlarınızın yaş ve cinsiyet kategorilerine göre nasıl performans gösterdiğini öğrenebilirsiniz. Aşağıdaki ekran görüntüsünden, erkeklerin ankete nasıl yanıt verdiğini görmek için yeterli veriye sahip olduğumuzu görebilirsiniz. Kadınlar için yeterli veriye sahip olsaydık, bu daha anlayışlı olurdu, ancak mesele şu ki, daha fazla detaya inerek, hedef pazarınızı hassaslaştırmaya yardımcı olması için demografik verileri kullanabilirsiniz. Yeni bir ürün lansman reklamı harika bir kullanım örneğidir.

Neden BLS 2.0'ı denemelisiniz?

Sonuç olarak, Youtube inanılmaz potansiyele sahip bir platformdur, ancak video çabalarınızın etkisini güvenle ölçemezseniz, genel markanız üzerindeki etkisini doğru bir şekilde değerlendirmek zordur. Görüntülemeler, görüntüleme oranı, tıklamalar, dönüşümler vb. bir video reklamın etkinliğini ölçebilir, ancak binlerce kişiye markanız veya ürününüz hakkında belirli bir soru sormak, reklamverene insanların bir marka veya ürün hakkında ne düşündüğünü söyler .

Kampanyalarınızın üzerinde bir BLS çalıştırmazsanız, daha derin bir içgörü düzeyini kaçırıyorsunuz demektir. Video varlıklarına sahipseniz ve zaten gerekli minimumları harcıyorsanız, bir BLS oluşturmanın ekstra bir maliyeti yoktur. Öyleyse bir deneyin!

Ek kaynaklar

Daha fazla kaynak için, reklamlarınızın başarısını nasıl ölçeceğinize (BLS 2.0 dışında!) ilişkin bir blog ve sağlam bir YouTube reklam stratejisi oluşturmaya yönelik bir kılavuz yazdım .

*Kaynaklar:

Google Ads Brand Lift Kurulumu makalesi

Google Ads Brand Lift makalesi

Resim Kredisi