Măsurarea succesului YouTube cu Studiul Brand Lift 2.0

Sunteți capabil să măsurați succesul campaniilor dvs. în Rețeaua de căutare și în Rețeaua de display, dar vă este greu să cuantificați impactul pe care reclamele in-stream pe YouTube îl au asupra strategiei generale de marketing? Dacă difuzați anunțuri YouTube pentru a genera gradul de cunoaștere, știți dacă anunțurile dvs. îmbunătățesc efectiv cunoașterea mărcii, luarea în considerare și/sau intenția de cumpărare? Știți dacă publicul țintă vă consideră mai favorabil față de concurenți specifici? Acestea sunt toate întrebările la care poate răspunde studiul Google Brand Lift (BLS) 2.0.

Ce este BLS 2.0?

În primul rând, iată cum descrie Google valoarea unui studiu de brand lift:

„ Măsurătorile Brand Lift vă ajută să determinați modul în care anunțurile dvs. (video) influențează percepția oamenilor asupra produsului, mărcii, serviciului, magazinului sau a tot ceea ce faceți publicitate. Cu accent pe valori precum reamintirea anunțurilor, cunoașterea mărcii și luarea în considerare (mai degrabă decât valorile tradiționale, cum ar fi clicurile, afișările sau vizionările), Brand Lift vă poate ajuta să vă aliniați campaniile cu obiectivele de marketing.”*

Dacă sunteți nou în publicitatea pe YouTube și încă puneți întrebarea „Este YouTube o platformă care ne-ar ajuta să atingem obiectivul de marketing xyz?”, consultați documentul lui Hanapin care documentează de ce mărcile investesc în publicitate YouTube.

Deci, ce măsoară BLS 2.0? Puteți alege din următoarea listă:

• Rechemarea anunțului
• Conștientizarea
• Considerare
• Favorabilitate
• Intenția de cumpărare

Pentru campaniile de înaltă performanță, Google stipulează că brand lift poate fi detectat după 2.000 de răspunsuri la sondaj. După 5.000 de răspunsuri, campaniile ar trebui să detecteze o creștere. Google avertizează că, dacă nu ați detectat nicio creștere după colectarea a 16.800 de răspunsuri (pe metrică), este posibil ca BLS să nu aibă succes. Acest lucru va varia, desigur, în funcție de marcă, creativitate, GEO și mulți alți factori. Pentru a vă oferi un exemplu actual, derulăm un studiu BLS care măsoară două valori. A fost nevoie de 2.000 de răspunsuri pentru a detecta creșterea pentru o valoare, dar pentru cealaltă măsură a fost nevoie de peste 3.000 de răspunsuri. Țineți cont de asta atunci când vă planificați bugetele.

Rularea unui BLS nu costă agentul de publicitate nimic în plus, dar se recomandă cheltuieli minime . Minimele servesc ca punct de referință pentru câți bani este nevoie de obicei pentru a detecta creșterea mărcii. OUG și numărul de întrebări vor afecta minimul sugerat.

Cum este diferit 2.0 și cum îl configurez?

Următoarele sunt caracteristici ale 2.0 NU sunt disponibile în BLS original:

Crearea BLS în interfața Google Ads

Cu vechea versiune BLS, Google a trebuit să creeze studiul pentru tine. Cu 2.0, atâta timp cât aveți materialele video, configurarea este foarte ușoară. Iată un instantaneu cu ceea ce completați (sub fila laboratoare):

Am selectat toate cele 5 întrebări ale sondajului, astfel încât să puteți vedea exemple de întrebări, dar dacă nu aveți un buget foarte mare, alegerea tuturor celor 5 nu va fi o opțiune viabilă.

Singurul pas este adăugarea de campanii la BLS. Această funcție poate să nu pară mare lucru, dar a avea flexibilitatea de a adăuga campanii noi/întrerupeți este un avantaj major în comparație cu configurația veche. Această funcție a fost într-adevăr utilă pentru un BLS pe ​​care îl rulăm în prezent:

După lansarea BLS, s-a decis ca și liftul de căutare să fie măsurat. Reprezentantul nostru Google ne-a informat că nu este posibilă configurarea creșterii căutărilor pentru campaniile care rulează deja. Inițial, am crezut că va trebui să decidem între a nu adăuga creșterea de căutare sau a rula creșterea de căutare (ceea ce însemna să aruncăm cei 10.000 USD deja cheltuiți). Dar cu BLS 2.0, am putut pur și simplu să întrerupem campaniile, să dublăm campanii, să setăm creșterea căutărilor și apoi să lansăm noile campanii. Flexibilitatea pe care o oferă această caracteristică ne-a permis să păstrăm răspunsurile la sondaj deja colectate.

Măsurare continuă

Distincția cheie aici este că versiunea veche a încetat să colecteze răspunsuri odată ce au fost adunate suficiente răspunsuri pentru a detecta creșterea. Este posibil ca această funcție să nu conteze dacă intenționați să rulați campaniile doar până când este detectată creșterea mărcii, dar este benefică dacă rulați campanii cu un buget mai mare decât ceea ce este necesar pentru a obține rezultate BLS. Cu versiunea veche, cheltuirea de 10.000 USD față de 100.000 USD nu ar face o diferență pentru rezultatele dvs. BLS (dacă ați putea colecta suficiente răspunsuri cu 10.000 USD). Orice agent de marketing ar fi de acord că, cu cât aveți mai multe date, cu atât rezultatele sunt mai concludente. Evident, ați prefera să aveți capacitatea de a colecta 20.000 de răspunsuri față de 5.000 de răspunsuri, deoarece vă va oferi date mai semnificative din punct de vedere statistic.

Valori suplimentare de raportare și raportare aproape în timp real

BLS 2.0 oferă valori suplimentare de raportare care pot fi analizate pe toată durata studiului. Desigur, aceste valori pot fi dificil de înțeles, dar oferă informații utile. Iată o captură de ecran a valorilor de raportare pentru BLS pe ​​care îl rulăm în prezent:

Nu voi defini valorile, deoarece Google a făcut-o deja în acest articol de ajutor , dar vreau să demonstrez cum puteți aprofunda valorile. În vizualizarea „card”, puteți detalia fiecare valoare și puteți afla cum au avut anunțurile dvs. pe categorii de vârstă și sex. Puteți vedea din captura de ecran de mai jos că avem suficiente date pentru a vedea cum au răspuns bărbații la sondaj. Dacă am avea suficiente date pentru femei, acest lucru ar fi mai perspicace, dar ideea este că, analizând în continuare, puteți utiliza datele demografice pentru a vă ajuta să vă rafinați piața țintă. Un anunț de lansare a unui produs nou este un caz de utilizare excelent.

De ce să încerci BLS 2.0?

În concluzie, Youtube este o platformă cu un potențial incredibil, dar dacă nu poți măsura cu încredere impactul eforturilor tale video, este dificil să evaluezi cu exactitate efectul pe care îl are asupra brandului tău general. Vizualizările, rata de vizualizare, clicurile, conversiile etc. pot cuantifica eficiența unui anunț video, dar adresarea a mii de persoane la o întrebare specifică despre marca sau produsul dvs. îi spune agentului de publicitate ce cred oamenii despre o marcă sau un produs.

Dacă nu rulați un BLS pe ​​lângă campaniile dvs., pierdeți un nivel mai profund de perspectivă. Dacă aveți materiale video și cheltuiți deja minimumul necesar, nu costă nimic în plus pentru a crea un BLS. Așa că încercați!

Resurse aditionale

Pentru mai multe resurse, am scris un blog despre cum să măsurați succesul anunțurilor dvs. (în afară de BLS 2.0!), precum și un ghid pentru crearea unei strategii robuste de publicitate YouTube .

*Surse:

Articolul privind configurarea Google Ads Brand Lift

articol Google Ads Brand Lift

Credit de imagine