The Pulse on Programmatic: การซื้อสื่อและแนวโน้มผู้บริโภคอธิบาย

พฤติกรรมการจัดซื้อทั่วโลกกำลังเปลี่ยนไป รูปแบบการซื้อของผู้บริโภคได้หลงทางเกินกว่าที่เราถือว่าเป็นเรื่องปกติ เนื่องจากความกลัวผลกระทบรอบ ๆ โควิด-19 ได้รับแรงผลักดัน ผู้บริโภคจึงเริ่มสะสมเสบียง “จำเป็น” จากนั้นก็มีการเปลี่ยนผ่านอีกครั้งในการซื้ออุปกรณ์ "ฉุกเฉิน" ที่ใช้งานได้ยาวนาน ซึ่งรวมถึงอาหารแช่แข็งและตู้กับข้าวที่มีอายุการเก็บรักษานานขึ้น

ในเวลาเดียวกัน เราได้เห็นการตกต่ำของตลาดหุ้น การบังคับใช้คำสั่งห้ามการเดินทาง และความกังวลที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับความอยู่รอดของห่วงโซ่อุปทาน และทั้งความปลอดภัยและความพร้อมของแรงงาน ซึ่งทั้งหมดนี้ทำให้เกิดความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจอย่างมาก เพิ่มการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในสถานที่และวิธีที่เราทำงานเนื่องจากที่พักพิงในสถานที่ การเว้นระยะห่างทางสังคม และกฎการกักกันตนเอง และคุณมีพายุที่สมบูรณ์แบบสำหรับการบริโภคสื่อที่สูงมาก

และนั่นหมายความว่ากลยุทธ์การซื้อโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมของคุณต้องฉลาด มีประสิทธิภาพ และคล่องตัวเพื่อใช้ประโยชน์จากสถานการณ์ให้ได้มากที่สุด

เริ่มจากบริบทกันก่อน

ไวรัสโคโรน่าส่งผลกระทบต่อสิ่งที่ผู้บริโภคทำจริง ๆ เมื่อพวกเขาออนไลน์อย่างไร?

เมื่อต้นเดือนมีนาคม จากการสำรวจของ NRG พบว่ามีเพียง 24% ของผู้คนรู้สึกว่า coronavirus ส่งผลกระทบต่อสิ่งที่พวกเขาทำในเวลาว่าง เพียงสองสัปดาห์ต่อมา ภายในวันที่ 16 มีนาคม จำนวนนั้นก็เพิ่มขึ้นเป็น 71%

การรายงานตนเองเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมครั้งใหญ่นี้แสดงถึงทั้งความท้าทายที่อาจเกิดขึ้นสำหรับนักการตลาดและโอกาส การแสดงโฆษณาสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เหมาะสม การปรับข้อความทางการตลาดและความคิดสร้างสรรค์เพื่อพูดในสิ่งที่ผู้คนต้องการในขณะนี้ และพบปะกับลูกค้าในที่ที่พวกเขาจำเป็นต้องประสบความสำเร็จ และสิ่งที่ดูเหมือนความสำเร็จก็เปลี่ยนไปเช่นกัน แบรนด์ต่างๆ ไม่เพียงแต่ต้องให้ความสำคัญกับลูกค้ามากกว่าที่เคย แต่ยังต้องให้ความสำคัญกับการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้าและสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้าผ่านวิกฤตนี้ด้วยการตอบสนองและเอาใจใส่

การเอาใจใส่หมายถึงความเข้าใจและตอบสนองต่อความเป็นจริงใหม่สำหรับลูกค้า ตัวอย่างเช่น Google รายงานว่ามีการค้นหาเกี่ยวกับ "สิ่งที่ต้องทำที่บ้าน" เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ดังนั้นให้พิจารณาว่าแบรนด์ของคุณสามารถทำอะไรได้บ้างเพื่อจัดหาเนื้อหา ผลิตภัณฑ์ หรือบริการที่ตอบสนองความต้องการนั้น นอกจากนี้ คุณยังอาจต้องปรับโฆษณาของคุณให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมอื่นๆ เช่น การเพิ่มขึ้นของการใช้อินเทอร์เน็ตบนมือถือ: ชั่วโมงที่ใช้บนอินเทอร์เน็ตบนมือถือเพิ่มขึ้นจาก 6.1 ในเดือนมกราคม เป็น 7.3 ในเดือนมีนาคม เมื่อการกักกันตัวเองกำลังดำเนินอยู่ตาม eMarketer

ก่อนเกิด coronavirus ไม่ต้องสงสัยเลยว่าผู้คนใช้เวลามากมายในการค้นหา สิ่งที่อยากได้ และการซื้อ เราอยู่ในยุคที่เข้าถึงได้แทบทุกอย่างในทันที แต่ไวรัสที่ทำให้เราห่างไกลจากผู้คน ทำให้เราใกล้ชิดกันมากขึ้น ติดต่อกับงานอดิเรก ผลิตภัณฑ์โปรด การแสดงที่น่าดื่มสุรา และอื่นๆ อีกมาก .

หลักฐานอยู่ในพุดดิ้ง (หรือตัวเลข):

นโยบายการเว้นระยะห่างทางสังคมยังส่งผลกระทบในทางลบต่อช่องทางการโฆษณาสองสามช่องทาง ได้แก่ การลดลงอย่างมากของค่าโฆษณานอกบ้านและค่าโฆษณาทางวิทยุแบบเดิม

นั่นอาจทำให้เงินจำนวนหนึ่งเพิ่มขึ้นเพื่อใช้ประโยชน์จากโอกาสอื่นๆ ผู้ใช้ใช้เวลามากขึ้นในการฟังพอดแคสต์ สตรีมเพลงจากลำโพงที่บ้าน ใช้ทั้งเนื้อหาเพื่อการศึกษาและความบันเทิงบนเดสก์ท็อปและโทรศัพท์ และหมุนแป้นหมุนบนทีวีอีกครั้ง ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้ใช้จ่ายด้านสื่อควรทราบ

แบรนด์กำลังทำอะไรที่ประสบความสำเร็จเพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดจากสถานการณ์นี้

ประสบการณ์ของผู้บริโภคกับแบรนด์ในช่วงเวลาที่ยากลำบากนี้มีแนวโน้มที่จะส่งผลกระทบต่อความคิดเห็นและแนวโน้มที่จะซื้อจากแบรนด์นี้มานานหลังจากสิ้นสุดการแพร่ระบาด

ความคล้ายคลึงบางอย่างร่วมกันโดยแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในช่วงการระบาด:

• การมีส่วนร่วมอย่างรวดเร็วและเห็นอกเห็นใจด้วยน้ำเสียงที่เหมาะสม
• ความโปร่งใสในการปฏิบัติตามและการตัดสินใจ
• ประสบการณ์ดิจิทัลดั้งเดิมที่ใช้งานง่าย
• โฆษณาที่มีคุณค่าของผู้บริโภค
• ความมุ่งมั่นที่ชัดเจนต่อคุณค่าแบรนด์ของคุณ

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าแบรนด์ของคุณจัดลำดับความสำคัญของการให้ความช่วยเหลือและเอาใจใส่ ไม่ว่าช่องทางหรือจุดติดต่อจะช่วยสร้างความเชื่อมั่นของผู้บริโภคในเชิงบวก ซึ่งจะสร้างความสัมพันธ์ในแบรนด์ในระยะยาวที่จะยกระดับผลลัพธ์ของแบรนด์ของคุณไปทั่วกระดานเมื่อเวลาผ่านไป มีหลักการ 5 ข้อที่คุณควรใช้เพื่อเป็นแนวทางในกลยุทธ์ด้านสื่อ และคำถามที่คุณควรถามก่อนเปิดตัวทุกแคมเปญ:

• บริบทเสมอ: แคมเปญนี้ถูกต้องหรือไม่ เมื่อพิจารณาจากบริบทปัจจุบันในตลาดท้องถิ่น
• ประเมินใหม่อย่างต่อเนื่อง: แม้ว่าเราจะทำให้แคมเปญนี้เป็นสีเขียวเมื่อเดือนที่แล้ว/สัปดาห์ที่แล้ว/เมื่อวาน แต่ยังเหมาะกับบริบทและช่วงเวลาหรือไม่
• ข้อพิจารณาเชิงสร้างสรรค์: องค์ประกอบสร้างสรรค์ทั้งหมด เช่น น้ำเสียง สำเนา ภาพ คำหลัก ตำแหน่ง เหมาะสมและเกี่ยวข้องกับความเป็นจริงใหม่นี้หรือไม่
• เปลี่ยนลำดับความสำคัญ: แบรนด์ ผลิตภัณฑ์ หรือแคมเปญใดที่สื่อของเราสามารถสนับสนุนได้มากที่สุดในตอนนี้ และเราจำเป็นต้องเปลี่ยนงบประมาณหรือไม่
• โอกาสในการมีส่วนร่วม: แบรนด์ของเรา หรือแม้แต่ช่องทางสื่อที่เราเป็นเจ้าของ จะช่วยเหลือผู้คนและธุรกิจในช่วงเวลาที่ต้องการได้อย่างไร

มาเจาะลึกลงไปอีกเล็กน้อยว่าเราจะหาวิธีนำทางลำดับความสำคัญที่เปลี่ยนแปลงเหล่านั้นได้อย่างไร

แบรนด์ ผลิตภัณฑ์ แคมเปญ หรือช่องทางใดที่สื่อของเราสามารถสนับสนุนได้ในตอนนี้ และเราจำเป็นต้องเปลี่ยนงบประมาณหรือไม่

การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นเนื่องจากไวรัสโคโรน่าจะมีผลกระทบระยะยาว แบรนด์ที่รอทุกอย่างก็จะกลับไปใช้นิยามเดิมๆ แบบเดิมๆ ไม่ได้ทำประโยชน์อะไรให้กับตัวเอง โควิด-19 กำลังเร่งกระแสแนวโน้มมากมายที่เคลื่อนไหวอยู่แล้วก่อนที่ไวรัสจะระบาด และการเปลี่ยนแปลงอย่างชาญฉลาดในการลงทุนด้านสื่อแบบชำระเงินจะช่วยให้คุณเข้าถึงผู้ชมได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลในช่วงเวลาที่ต้องเว้นระยะห่างทางสังคม

ต่อไปนี้คือโอกาสเฉพาะที่แบรนด์ของคุณอาจสนใจที่จะใช้ประโยชน์จาก:

เชื่อมต่อทีวี

ทางเลือกหนึ่งคือการเพิ่มจำนวน Conversion ที่เพิ่มขึ้นผ่าน CTV/OTT ผู้คนใช้ระบบทีวีที่เชื่อมต่อกันมากขึ้นเรื่อยๆ ในขณะนี้ ดังนั้นจึงควรแสดงโฆษณาวิดีโอควบคู่ไปกับรายการทีวียอดนิยมเมื่อการดูสูงเป็นประวัติการณ์: Hulu, Sling, Roku และอื่นๆ

รายการตรวจสอบกลยุทธ์โฆษณา CTV/OTT ของคุณ:

• ใช้แบบจำลองที่คล้ายคลึงกันจากข้อมูลการขายและ CRM
• เชื่อมโยง CTV กับอุปกรณ์อื่นๆ ด้วยรูปแบบการระบุแหล่งที่มาตาม IP
• ดึงดูดผู้ชมให้กลับมาอีกครั้งภายในครัวเรือนผ่านอุปกรณ์เคลื่อนที่
• รับข้อมูลเชิงลึกว่าใครบ้างที่ได้เห็นโฆษณาของคุณ
• ติดตามการซื้อไปยังผู้ใช้ที่ดูโฆษณา CTV ของคุณ
• ดูเส้นทางสู่ Conversion แบบเต็มของผู้ใช้

เครื่องเสียง

ในขณะที่อุตสาหกรรมพอดคาสต์เฟื่องฟู มีโอกาสที่จะปรับใช้ประสบการณ์โฆษณาเสียงใหม่ทั้งหมด กลยุทธ์โฆษณาที่มีส่วนร่วมและมีประสิทธิภาพมากขึ้นในพอดคาสต์และเสียงดิจิทัลที่เปิดใช้งานโดยทางโปรแกรมและให้ผลลัพธ์ที่วัดได้

รายการตรวจสอบกลยุทธ์โฆษณาเสียงของคุณ:

• เข้าถึง มีส่วนร่วม และวัดผลการโต้ตอบแต่ละครั้ง
• ดึงดูดผู้ฟังให้กลับมาอีกครั้งในอุปกรณ์ ลำโพงอัจฉริยะ และมือถือ
• ติดตามการซื้อไปยังผู้ใช้ที่ฟังโฆษณาเสียงของคุณ
• ใช้การส่งข้อความต่อเนื่องเพื่อบอกเล่าเรื่องราวที่น่าสนใจ
• ใช้ประโยชน์จาก Haptic Tech เช่น "Shake Me" เพื่อประสบการณ์แบบโต้ตอบ
• กำหนดเป้าหมายผู้ชมตามข้อมูลประชากรและพฤติกรรมของคุณเสมอ

วีดีโอ

ตลาดโฆษณาวิดีโอดิจิทัล ̵ 1; โดยเฉพาะวิดีโอบนมือถือ – กำลังเติบโตในขนาดและความซับซ้อน มันถูกเปลี่ยนแปลงโดยการผสมผสานของนวัตกรรมทางเทคโนโลยีและการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค นั่นหมายความว่าแบรนด์ของคุณสามารถก้าวล้ำหน้าในการเปลี่ยนแปลงนี้และเข้าถึงลูกค้าด้วยวิธีใหม่ทั้งหมด

รายการตรวจสอบกลยุทธ์โฆษณาวิดีโอของคุณ:

• เข้าถึงผู้ใช้ที่รับชมวิดีโอบนทุกหน้าจอพร้อมกันและเสริมแคมเปญดิสเพลย์ที่มีอยู่
• เข้าใจการระบุแหล่งที่มาข้ามช่องได้ดีขึ้น
• ใช้เนื้อหาเพื่อสร้างประสบการณ์ที่สมจริง
• เข้าร่วมกองกำลังและช่วยเหลือช่องต่างๆ เช่น การค้นหาแบบชำระเงินและแบบออร์แกนิก และโซเชียลแบบชำระเงิน
• คว้าโอกาสในการปรับขนาดด้วยการแลกเปลี่ยนวิดีโอมากกว่า 50 รายการ

แสดง

• ทุกวันนี้ทุกคนอ่านหนังสือออนไลน์กันมาก และคุณสามารถเชื่อมต่อกับผู้ชมด้วยกลยุทธ์โฆษณาแบบรูปภาพที่เหมาะสม ดิสเพลย์จะช่วยคุณรวบรวมข้อมูลที่ให้รายงานสำหรับการเข้าชมไซต์ การรับรู้ถึงแบรนด์ การขาย และคอนเวอร์ชั่น ตลอดจนทำหน้าที่เป็นตัวตรวจสอบสุขภาพโดยรวมของแบรนด์ของคุณ

รายการตรวจสอบกลยุทธ์โฆษณาแบบดิสเพลย์ของคุณ:

• กระตุ้นให้ผู้ใช้คลิกผ่านไปยังหน้า Landing Page
• ใช้ข้อความเกี่ยวกับการดำเนินการทางออนไลน์
• สร้างสรรค์และแสดงโฆษณาแอนิเมชั่นที่ดึงดูดสายตา
• อย่าลืมวัดผลการแสดงผลของคุณในแบบเรียลไทม์
• เพิ่มประสิทธิภาพความคิดสร้างสรรค์ ผู้ชม และการมีส่วนร่วมเสมอ

คุณควรวัดความสำเร็จอย่างไร?

เราอยู่ในโลกใหม่ของสื่อแวดล้อมที่ผู้บริโภคที่บ้านกำลังว่ายน้ำในการสื่อสาร และใช้เวลามากขึ้นกว่าที่เคยอยู่หน้าทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต บนโทรศัพท์มือถือ แท็บเล็ต และแล็ปท็อป และโดยทั่วไปแล้วจะเสียบเข้ากับระบบดิจิทัล นักการตลาดที่ใช้ข้อมูลการคลิกดิจิทัลมากเกินไปจะต้องประเมินการวัดแคมเปญแบบบูรณาการอีกครั้ง การปรับ KPI ระยะสั้นจะช่วยให้แบรนด์ของคุณบรรลุผลลัพธ์ที่ยั่งยืนและยาวนาน

สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจว่าจะลงทุนอะไรและมีความยืดหยุ่นในเวลานี้ หากยอดขายลดลง คุณอาจพบว่ามูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าของคุณลดลง ซึ่งบ่งชี้ว่าจำเป็นต้องลงทุนซ้ำในการใช้จ่ายเพื่อสร้างลูกค้าใหม่ด้วยการส่งข้อความที่ปรับปรุงใหม่เพื่อตอบแทนการสร้างแบรนด์ของคุณ ด้วยความไม่แน่นอนที่มากขึ้นจากการแสวงหาลูกค้าหรือลูกค้าประจำ คุณอาจต้องการพิจารณาลดแถบ ROI สำหรับการใช้จ่ายทางการตลาด

ดูเวอร์ชันตามความต้องการของกิจกรรมเสมือนจริงล่าสุดของเรา From Crisis Reactive to Recovery Proactive ซึ่งมีผู้นำแบรนด์จากแบรนด์ต่างๆ เช่น Whirlpool และ Nitro เพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมว่าแบรนด์ของคุณสามารถคงประสิทธิภาพไว้ได้อย่างไรในช่วงการระบาดใหญ่