The Pulse on Programmatic: Medienkauf und Verbrauchertrends erklärt
Veröffentlicht: 2020-04-24Das Kaufverhalten auf der ganzen Welt ändert sich; Das Kaufverhalten der Verbraucher ist weit über das hinausgegangen, was wir für normal halten. Als die Angst vor den Auswirkungen von COVID-19 an Bedeutung gewann, begannen die Verbraucher, „wesentliche“ Vorräte zu horten. Dann kam ein weiterer Übergang zum Kauf langlebiger „Notfall“-Vorräte, einschließlich Tiefkühlkost und Vorratsartikel mit längerer Haltbarkeit.
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Gleichzeitig haben wir auch den Rückgang der Aktienmärkte, die Einführung von Reiseverboten und wachsende Bedenken hinsichtlich der Lebensfähigkeit der Lieferkette und sowohl der Sicherheit als auch der Verfügbarkeit von Arbeitskräften miterlebt – all dies verursacht große wirtschaftliche Unsicherheit. Fügen Sie aufgrund der Regeln für Schutz vor Ort, sozialer Distanzierung und Selbstquarantäne groß angelegte Änderungen an unserem Arbeitsort und unserer Arbeitsweise hinzu, und Sie haben einen perfekten Sturm für einen sehr hohen Medienkonsum.
Und das bedeutet, dass Ihre Strategie für den programmatischen Anzeigenkauf intelligent, effizient und agil sein muss, um das Beste aus der Situation zu machen.
Beginnen wir mit etwas Kontext.
Wie wirkt sich das Coronavirus darauf aus, was Verbraucher tatsächlich tun, wenn sie online sind?
Anfang März hatten laut einer NRG-Umfrage nur 24 % der Menschen das Gefühl, dass das Coronavirus ihre Freizeitbeschäftigungen beeinträchtigt; nur zwei Wochen später, am 16. März, war diese Zahl auf 71 % gestiegen.
Diese Selbstanzeige einer massiven Verhaltensänderung stellt sowohl eine potenzielle Herausforderung für Marketingspezialisten als auch eine Chance dar. Schalten Sie Anzeigen für die richtigen Produkte oder Dienstleistungen, passen Sie Marketingbotschaften und -kreationen an, um das anzusprechen, was die Menschen gerade brauchen, und treffen Sie Kunden dort, wo sie alle für den Erfolg unerlässlich sind. Und wie Erfolg aussieht, ändert sich auch; Marken müssen nicht nur kundenorientierter denn je sein, sie müssen sich darauf konzentrieren, durch diese Krise Kundenbindung zu gewinnen und langfristige Beziehungen zu Kunden aufzubauen, indem sie reaktionsschnell und einfühlsam sind.
Empathie bedeutet, die neue Realität für Kunden zu verstehen und darauf zu reagieren; Beispielsweise berichtete Google über einen schnellen Anstieg der Suchanfragen im Zusammenhang mit „Dinge, die zu Hause erledigt werden können“. Überlegen Sie also, was Ihre Marke tun kann, um Inhalte, Produkte oder Dienstleistungen bereitzustellen, die diesem Bedürfnis entsprechen. Möglicherweise müssen Sie Ihre Anzeigen auch an andere Verhaltensänderungen wie die Zunahme der mobilen Internetnutzung anpassen: Die im mobilen Internet verbrachten Stunden stiegen laut eMarketer von 6,1 im Januar auf 7,3 im März, nachdem die Selbstquarantäne im Gange war.
Vor dem Coronavirus bestand kein Zweifel daran, dass die Menschen viel Zeit mit Suchen, Wunschzetteln und Kaufen verbrachten. Wir existieren in einer Generation des unmittelbaren Zugangs zu so ziemlich allem und jedem – aber der Virus, der uns von Menschen entfernt, hat uns in einen viel engeren und beständigeren Kontakt mit unseren Hobbys, Lieblingsprodukten, Shows, die einem Binge würdig sind, und vielem mehr gebracht .
Der Beweis liegt im Pudding (oder in den Zahlen):
Die Maßnahmen zur sozialen Distanzierung haben sich auch negativ auf einige Werbekanäle ausgewirkt, nämlich einen starken Rückgang der Ausgaben für Außenwerbung und traditionelle Radiowerbung.
Das kann einige Dollar freisetzen, um andere Gelegenheiten zu nutzen. Benutzer verbringen mehr Zeit damit, Podcasts zu hören, Musik über ihre Lautsprecher zu Hause zu streamen, sowohl lehrreiche als auch unterhaltsame Inhalte auf Desktops und Telefonen zu konsumieren und wieder einmal an ihren Fernsehern zu drehen – etwas, das Medienausgaben beachten sollten.
Was sind einige erfolgreiche Dinge, die Marken tun, um das Beste aus dieser Situation zu machen?
Die Erfahrungen der Verbraucher mit Marken in dieser schwierigen Zeit werden sich wahrscheinlich noch lange nach dem Ende der Pandemie auf ihre Meinung und Wahrscheinlichkeit auswirken, von der Marke zu kaufen.
Einige Gemeinsamkeiten erfolgreicher Marken während des Ausbruchs:
- Rasche, empathische Auseinandersetzung mit dem passenden Ton.
- Transparenz in Erfüllung und Entscheidungsfindung.
- Natives digitales Erlebnis, das einfach zu navigieren ist.
- Consumer Value Ads.
- Klares Bekenntnis zu Ihren Markenwerten.
Stellen Sie sicher, dass Ihre Marke unabhängig vom Kanal oder Berührungspunkt hilfreich und einfühlsam ist, um eine positive Verbraucherstimmung aufzubauen, die wiederum diese langfristige Markenaffinität aufbaut, die die Ergebnisse Ihrer Marke im Laufe der Zeit auf ganzer Linie steigern wird. Es gibt fünf Prinzipien, die Sie verwenden sollten, um Ihre Medienstrategie zu leiten – und die Fragen, die Sie sich stellen sollten, bevor Sie jede Kampagne starten:
- Kontext immer: Ist diese Kampagne angesichts des aktuellen Kontexts in einem lokalen Markt richtig?
- Ständig neu bewerten: Obwohl wir dieser Kampagne letzten Monat/letzte Woche/gestern grünes Licht gegeben haben, ist sie immer noch richtig für den Kontext und den Moment?
- Kreative Überlegungen: Sind alle kreativen Elemente – Ton, Text, visuelle Elemente, Schlüsselwörter, Platzierungen – angemessen und relevant für diese neue Realität?
- Prioritäten ändern: Welches sind die relevantesten Marken, Produkte oder Kampagnen, die unsere Medien derzeit unterstützen können, und müssen wir Budgets verschieben?
- Möglichkeit, einen Beitrag zu leisten: Auf welche Weise kann unsere Marke – und sogar unsere eigenen Medienkanäle – Menschen und Unternehmen in diesem Moment der Not helfen?
Lassen Sie uns etwas genauer untersuchen, wie wir herausfinden, wie wir diese sich ändernden Prioritäten steuern können.
Was sind die relevantesten Marken, Produkte, Kampagnen oder Kanäle, die unsere Medien derzeit unterstützen können, und müssen wir Budgets verschieben?
Die Verschiebungen, die aufgrund des Coronavirus auftreten, werden lang anhaltende Auswirkungen haben; Marken, die auf alles warten, werden einfach zur alten Definition von Normalität zurückkehren, tun sich keinen Gefallen. COVID-19 beschleunigt viele Trends, die bereits vor dem Ausbruch des Virus in Bewegung waren, und intelligente Veränderungen bei Ihren Investitionen in bezahlte Medien werden Ihnen helfen, in einer Zeit der sozialen Distanzierung effizient und effektiv zu Ihrem Publikum vorzudringen.
Hier sind einige spezifische Möglichkeiten, die Ihre Marke möglicherweise nutzen möchte:
Vernetzter Fernseher
Eine Möglichkeit besteht darin, die Conversions über CTV/OTT schrittweise zu steigern. Immer mehr Menschen nutzen jetzt vernetzte Fernsehsysteme, daher ist es sinnvoll, Videoanzeigen neben beliebten Fernsehsendungen zu schalten, wenn die Zuschauerzahlen so hoch wie nie zuvor sind: Hulu, Sling, Roku und mehr.
Checkliste für Ihre CTV/OTT-Werbestrategie:
- Wenden Sie die Lookalike-Modellierung von Verkaufs- und CRM-Daten an,
- Verknüpfen Sie CTV mit anderen Geräten mit IP-basiertem Attributionsmodell
- Binden Sie die Zuschauer innerhalb der Haushalte über Mobilgeräte erneut ein
- Gewinnen Sie einen Einblick, wer Ihre Anzeigen gesehen hat
- Verfolgen Sie den Kauf für Benutzer, die Ihre CTV-Werbespots sehen
- Sehen Sie sich den vollständigen Conversion-Pfad der Benutzer an.
Audio
Da die Podcast-Branche boomt, besteht die Möglichkeit, ein völlig neues Audio-Werbeerlebnis bereitzustellen, eine ansprechendere und effektivere Werbestrategie für Podcasts und digitales Audio, die programmatisch aktiviert wird und messbare Ergebnisse liefert.
Checkliste für Ihre Audio-Anzeigenstrategie:
- Erreichen, engagieren und messen Sie jede Interaktion
- Binden Sie Zuhörer über Geräte, intelligente Lautsprecher und Mobilgeräte hinweg erneut ein
- Verfolgen Sie den Kauf von Nutzern, die Ihre Audio-Anzeigen hören
- Verwenden Sie fortlaufende Nachrichten, um eine ansprechende Geschichte zu erzählen
- Nutzen Sie haptische Technologien wie „Shake Me“ für interaktive Erlebnisse
- Richten Sie sich immer nach Ihren demografischen und verhaltensbezogenen Zielgruppen
Video
Der Markt für digitale Videoanzeigen – insbesondere mobile Videos – nimmt an Größe und Komplexität zu. Es wird durch die Verschmelzung von technologischen Innovationen und Veränderungen des Verbraucherverhaltens verändert. Das bedeutet, dass Ihre Marke an der Spitze dieses Wandels stehen und Kunden auf ganz neue Weise erreichen kann.
Checkliste für Ihre Videoanzeigenstrategie:
- Erreichen Sie Nutzer, die sich Videos auf allen Bildschirmen gleichzeitig ansehen, und ergänzen Sie jede bestehende Display-Kampagne
- Verstehen Sie die Cross-Channel-Attribution besser
- Verwenden Sie Inhalte, um immersive Erlebnisse zu schaffen
- Schließen Sie sich zusammen und unterstützen Sie Kanäle wie bezahlte und organische Suche und bezahlte soziale Netzwerke
- Nutzen Sie die Gelegenheit, mit über 50 Videobörsen zu skalieren.
Anzeige
- Heutzutage liest jeder viel online, und mit der richtigen Display-Werbestrategie können Sie mit Ihrem Publikum in Kontakt treten. Display hilft Ihnen dabei, Daten zu sammeln, die Ihnen Berichte über den Website-Traffic, die Markenbekanntheit, Verkäufe und Conversions liefern und als allgemeine Gesundheitsüberwachung Ihrer Marke dienen.
Checkliste für Ihre Display-Werbestrategie:
- Ermutigen Sie den Benutzer, sich zu einer Zielseite durchzuklicken
- Verwenden Sie Nachrichten, um online etwas zu unternehmen
- Werden Sie kreativ und schalten Sie animierte Anzeigen, die optisch ansprechend sind
- Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Anzeigeergebnisse in Echtzeit messen.
- Optimieren Sie immer Creative, Zielgruppen und Engagement
Wie soll man Erfolg messen?
Wir befinden uns in einer neuen Welt der Umgebungsmedien, in der die Verbraucher zu Hause in Kommunikation schwimmen und mehr Zeit als je zuvor vor angeschlossenen Fernsehern, auf Mobiltelefonen, Tablets und Laptops verbringen und im Allgemeinen einfach digital angeschlossen sind. Vermarkter, die sich zu sehr auf digitale Klickdaten verlassen haben, müssen die integrierte Kampagnenmessung neu bewerten. Die Anpassung Ihrer kurzfristigen KPIs hilft Ihrer Marke, nachhaltige, langfristige Ergebnisse zu erzielen.
Es ist wichtig zu verstehen, in was man investieren muss, und zu diesem Zeitpunkt flexibel zu sein. Wenn die Verkäufe nachlassen, werden Sie möglicherweise feststellen, dass Ihre Customer Lifetime Values gesunken sind, was darauf hindeutet, dass Sie mit neu gestalteten Botschaften wieder in die Ausgaben für die Kundenakquise investieren müssen, um Ihrem Branding wieder eine Hand zu geben. Bei größerer Unsicherheit durch aktiv suchende oder treue Kunden sollten Sie vielleicht sogar erwägen, die Messlatte für den ROI für Marketingausgaben zu senken.