程序化的脉搏：媒体购买和消费者趋势解释
已发表: 2020-04-24世界各地的购买行为正在发生变化； 消费者的购买模式已经超出了我们认为的正常范围。 随着对 COVID-19 影响的担忧加剧，消费者开始囤积“基本”用品。 然后是另一个过渡，购买持久的“应急”用品，包括保质期更长的冷冻食品和食品储藏室。
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与此同时，我们还目睹了股市下跌、旅行禁令的实施，以及对供应链可行性以及劳动力安全和可用性的担忧日益增加——所有这些都造成了很大的经济不确定性。 由于就地避难所、社交距离和自我隔离规则，再加上我们工作地点和方式的大规模变化，你就会遇到非常高的媒体消费量的完美风暴。
这意味着您的程序化广告购买策略需要聪明、高效和敏捷，才能充分利用这种情况。
让我们从一些上下文开始。
冠状病毒如何影响消费者在线时的实际行为？
根据 NRG 的一项调查，3 月初，只有 24% 的人认为冠状病毒正在影响他们在业余时间所做的事情； 仅仅两周后，到 3 月 16 日，这个数字就增加到了 71%。
这种对行为巨大变化的自我报告对营销人员来说既是一个潜在的挑战，也是一个机遇。 为正确的产品或服务投放广告，调整营销信息和创意来满足人们当前的需求，并在客户成功的必要条件下与他们会面。 而成功的样子也在变化； 品牌不仅需要比以往任何时候都更加以客户为中心，他们还必须专注于通过响应和善解人意的方式赢得客户亲和力并在这场危机中与客户建立长期关系。
同理心意味着理解和响应客户的新现实； 例如，谷歌报告说与“在家做的事情”相关的搜索量迅速增加，因此请考虑您的品牌可以做些什么来提供满足该需求的内容、产品或服务。 您可能还需要调整您的广告以适应其他行为变化，例如移动互联网使用量的增加：根据 eMarketer 的数据，一旦自我隔离开始，您在移动互联网上花费的时间从 1 月的 6.1 小时增加到 3 月的 7.3 小时。
毫无疑问，在冠状病毒出现之前，人们会花费大量时间搜索、加入愿望清单和购买。 我们生活在几乎可以立即访问任何事物的一代人中——但是，由于病毒使我们与人保持距离，它使我们与我们的爱好、最喜欢的产品、值得狂欢的节目等等更接近、更持续地接触.
证据在布丁（或数字）中：
社交距离政策也对几个广告渠道产生了负面影响，即户外广告和传统广播广告支出的急剧下降。
这可能会腾出一些美元来利用其他机会。 用户花更多时间收听播客、在家中的扬声器上播放音乐、在台式机和手机上消费教育和娱乐内容，以及再次转动电视上的表盘——媒体消费者应该注意这些。
为了充分利用这种情况，品牌正在做哪些成功的事情？
在这个困难时期，消费者对品牌的体验可能会影响他们在大流行结束后很久以前对该品牌的看法和购买可能性。
疫情期间成功品牌的一些共性：
- 以适当的语气迅速、善解人意地参与。
- 执行和决策的透明度。
- 易于导航的原生数字体验。
- 消费者价值广告。
- 明确承诺您的品牌价值。
无论渠道或接触点如何，确保您的品牌优先考虑提供帮助和善解人意有助于建立积极的消费者情绪，从而建立长期的品牌亲和力，随着时间的推移全面提升您的品牌业绩。 您应该使用五项原则来指导您的媒体策略——以及在启动每个活动之前应该问的问题：
- 背景始终：考虑到当地市场的当前背景，这个活动是否正确？
- 不断重新评估：虽然我们上个月/上周/昨天为这个活动开了绿灯，但它仍然适合当时的背景和时刻吗？
- 创意考虑：所有创意元素——语气、文案、视觉效果、关键词、展示位置——是否都适合并与这个新现实相关？
- 不断变化的优先事项：我们的媒体现在可以支持哪些最相关的品牌、产品或活动，我们是否需要调整预算？
- 贡献的机会：我们的品牌——甚至是我们自有的媒体渠道——在这个需要帮助的时刻可以通过哪些方式帮助人们和企业？
让我们更深入地研究一下我们如何弄清楚如何驾驭这些不断变化的优先事项。
我们的媒体现在可以支持哪些最相关的品牌、产品、活动或渠道，我们是否需要调整预算？
由于冠状病毒而发生的变化将产生长期影响； 等待一切的品牌只会回到正常的旧定义，对自己没有任何好处。 COVID-19 正在加速许多在病毒来袭之前就已经开始发展的趋势，而您的付费媒体投资的明智转变将帮助您在远离社会的时期有效地突破您的受众。
以下是您的品牌可能有兴趣利用的一些具体机会：
联网电视
一种选择是通过 CTV/OTT 推动转化率的增量提升。 现在越来越多的人正在使用联网电视系统，因此当收视率达到历史最高水平时，在热门电视节目旁边投放视频广告是有意义的：Hulu、Sling、Roku 等等。
您的 CTV/OTT 广告策略清单：
- 对销售和 CRM 数据应用相似建模，
- 使用基于 IP 的归因模型将 CTV 链接到其他设备
- 通过移动设备重新吸引家庭中的观众
- 深入了解哪些人看过您的广告
- 跟踪查看您的 CTV 广告的用户的购买情况
- 查看用户的完整转化路径。
声音的
随着播客行业的蓬勃发展，有机会部署全新的音频广告体验，一种跨播客和数字音频的更具吸引力和更有效的广告策略，以编程方式激活并提供可衡量的结果。
您的音频广告策略清单：
- 触及、参与和衡量每次互动
- 跨设备、智能扬声器和移动设备重新吸引听众
- 跟踪收听您的音频广告的用户的购买情况
- 使用顺序消息来讲述一个引人入胜的故事
- 利用“Shake Me”等触觉技术实现互动体验
- 始终针对您的人口统计和行为受众
视频
数字视频广告市场——尤其是移动视频——在规模和复杂性上都在增长。 它正在通过技术创新和消费者行为转变的融合而发生转变。 这意味着您的品牌可以处于这种变化的最前沿，并以全新的方式接触客户。
您的视频广告策略清单：
- 吸引同时在所有屏幕上观看视频的用户，并补充任何现有的展示广告系列
- 更好地了解跨渠道归因
- 使用内容创造身临其境的体验
- 联手协助付费和自然搜索以及付费社交等渠道
- 抓住机会通过 50 多个视频交换进行扩展。
展示
- 如今，每个人都在网上阅读很多内容，您可以通过正确的展示广告策略与受众建立联系。 Display 将帮助您收集数据，为您提供有关现场流量、品牌知名度、销售和转化的报告，并作为您品牌的整体健康监测器。
您的展示广告策略清单：
- 鼓励用户点击进入登陆页面
- 利用消息传递在线采取行动
- 发挥创意并投放具有视觉吸引力的动画广告
- 确保实时测量您的显示结果。
- 始终优化创意、受众和参与度
你应该如何衡量成功？
我们处于环境媒体的新世界，在家中的消费者在通信中畅游，在联网电视、手机、平板电脑和笔记本电脑前花费的时间比以往任何时候都多，而且通常只是以数字方式连接。 过度依赖数字点击数据的营销人员将需要重新评估集成的广告系列测量。 调整短期 KPI 将帮助您的品牌实现可持续的长期成果。
重要的是要了解在这个时候投资什么并保持灵活性。 如果销售疲软，您可能会发现您的客户生命周期价值已经下降，这表明需要重新投资于客户获取支出，并通过重新改进消息传递来帮助您的品牌建设。 由于积极寻找或忠诚的客户带来更大的不确定性，您甚至可能需要考虑降低营销支出的投资回报率标准。