ถาม & ตอบกับ Alicia Tillman หัวหน้าเจ้าหน้าที่การตลาดระดับโลกของ SAP

ปี 2019 เห็นว่า SAP ได้รับการเสนอชื่อให้เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ทรงอิทธิพลที่สุดในโลกโดย BrandZ

ภายใต้การดูแลของ Alicia Tillman หัวหน้าเจ้าหน้าที่การตลาดระดับโลก (CMO) บริษัทซอฟต์แวร์ข้ามชาติได้มุ่งเน้นไปที่การสื่อสารการเล่าเรื่องแบรนด์ที่มีจุดมุ่งหมายมากขึ้น และพยายามมอบประสบการณ์ที่พวกเขาต้องการให้ลูกค้ามีส่วนร่วมอย่างแท้จริง

เราได้พูดคุยกับ Alicia เกี่ยวกับเส้นทาง SAP ของเธอจนถึงตอนนี้ และสิ่งที่เราคาดหวังได้จากพวกเขาในปี 2020:

ถาม) บอกเราเกี่ยวกับภูมิหลังของคุณ และวิธีที่คุณเป็น CMO ของแบรนด์ระดับโลกที่ทรงอิทธิพลที่สุดในปัจจุบันได้อย่างไร

“ก่อนร่วมงานกับ SAP ฉันใช้เวลา 11 ปีที่ American Express ซึ่งรับผิดชอบด้านการตลาดและการสื่อสารสำหรับแบรนด์บริการการเดินทางของพวกเขา

“หลังจากนั้น ฉันถูกนำเข้ามาที่ SAP ในปี 2558 เพื่อช่วยเปลี่ยนแปลงหนึ่งในแบรนด์ของพวกเขา นั่นคือ SAP Ariba ซึ่งรวมอยู่ในพอร์ตโฟลิโอของพวกเขาประมาณสามปีก่อนที่ฉันจะมาร่วมงาน

“มันเป็นโอกาสที่ดีสำหรับฉันที่จะได้ร่วมงานกับประธานคนใหม่ของพวกเขาเพื่อเร่งเครื่องยนต์นวัตกรรมของพวกเขา และเห็นจริง ๆ ว่าเราจะทำให้ธุรกิจเติบโตทางการเงินได้อย่างไร ซึ่งเราสามารถทำได้ด้วยตัวเลขสองหลักเป็นเวลาแปดไตรมาสติดต่อกัน!

“จากความสำเร็จนั้น Bill McDermott CEO ในขณะนั้นขอให้ฉันมาเป็น CMO ระดับโลกของ SAP และฉันได้ดำรงตำแหน่งนั้นมานานกว่าสองปีแล้ว เป็นการเดินทางที่น่าตื่นเต้นมากสำหรับฉันจนถึงตอนนี้!”

ถาม) ตามที่คุณกล่าวถึง ตอนนี้คุณเป็น CMO ระดับโลกของ SAP มาสองปีแล้ว อะไรคือความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดสองข้อจนถึงตอนนี้ และคุณจัดการกับสิ่งเหล่านี้อย่างไร

“สิ่งแรกที่ฉันต้องการทำคือต้องแน่ใจว่าเรามีความเข้าใจที่ชัดเจนมากเกี่ยวกับจุดประสงค์ของ SAP และคุณค่าที่เรามอบให้แก่ลูกค้าของเรา ฉันรู้ว่าแม้เราจะมีข้อความเกี่ยวกับแคมเปญมากมาย แต่ก็ไม่ได้ยึดติดกับการเล่าเรื่องแบรนด์เดียว นี่เป็นสิ่งสำคัญสำหรับฉันที่จะแก้ไข

“SAP เป็นบริษัทที่ก่อตั้งขึ้นเมื่อ 47 ปีที่แล้วโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อช่วยให้โลกดำเนินไปได้ดีขึ้นและปรับปรุงชีวิตของผู้คน นั่นคือจุดประสงค์ที่สวยงามและเป็นจริง ซึ่งสะท้อนได้อย่างมากในปัจจุบัน โดยพิจารณาจากวิธีที่ผู้ซื้อเลือกแบรนด์ที่พวกเขาต้องการร่วมเป็นพันธมิตรด้วย ฉันต้องการให้สิ่งนี้เป็นแกนหลักในการเล่าเรื่องของเรา

“ดังนั้น ในช่วงกลางปี ​​2018 เราจึงเขียนและเปิดตัวการบรรยายเกี่ยวกับแบรนด์ครั้งแรกของเรา ซึ่งทำหน้าที่เป็นเสียงเรียกร้องที่ยอดเยี่ยมสำหรับพนักงานของเรา และยังทำให้เกิดความชัดเจนอย่างแท้จริงเกี่ยวกับจุดประสงค์ของ SAP และคุณค่าโดยรวมที่เรามอบให้เพื่อให้บริการของเรา ลูกค้า.

“ความท้าทายประการที่สองของฉันคือการนำเสนอการเล่าเรื่องใหม่อย่างมีสไตล์ ซึ่งจะโดนใจใครหลายๆ คนจริงๆ ในพื้นที่ B2B เราใช้เวลามากในการส่งข้อความและการตลาดไปยังผู้มีอำนาจตัดสินใจ แต่ปัจจุบันมีอิทธิพลอย่างมากในกระบวนการซื้อ และด้วยเหตุนี้ ข้อความของเราจึงต้องเกี่ยวข้องกับผู้ชมที่หลากหลาย

“ดังนั้นฉันจึงทำงานอย่างหนักกับทีมของฉันเพื่อทำให้เรื่องราวที่เราเล่ามีมนุษยธรรม ตรวจสอบให้แน่ใจว่าเรื่องราวนั้นสะท้อนได้ในระดับอารมณ์ และเมื่อเราบอกเล่าเรื่องราวของเรา เราก็ปรากฏตัวขึ้นในพื้นที่ใหม่และนำเสนอประสบการณ์ที่น่าตื่นเต้น เราต้องการบางสิ่งที่สนุกและแปลกใหม่ และผลลัพธ์ที่ได้ก็ทำให้เกิดความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับผู้ซื้อและผู้มีอิทธิพลของเราหลายคนที่เราต้องการเข้าถึง

“นั่นเป็นการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญมากในทิศทางที่ฉันนำไปสู่ธุรกิจ ดังนั้นฉันจะบอกว่านี่เป็นสองโอกาสใหม่ที่ฉันเป็นผู้นำจริงๆ ตั้งแต่ฉันเข้ามารับตำแหน่งที่ SAP”

ถาม) เทคโนโลยีการตลาดช่วยคุณในบทบาทของคุณได้อย่างไร?

“เทคโนโลยีเป็นกระดูกสันหลังที่ช่วยให้เราสามารถดำเนินการในวงกว้างได้ในหลาย ๆ ด้าน ฉันจะพูดอย่างรวดเร็วว่าหากคุณต้องการให้เทคโนโลยีประสบความสำเร็จในการดำเนินงานของคุณ คุณต้องมีกระบวนการที่มั่นคงรอบด้าน ซึ่งทำงานเพื่อกำหนดวัตถุประสงค์ของคุณและวิธีที่คุณจะวัดความสำเร็จ

“สิ่งนี้จะทำให้คุณมีความคิดเกี่ยวกับวิธีที่ผู้คนต้องทำงานควบคู่ไปกับเทคโนโลยี และสิ่งนี้จะช่วยให้คุณประสบความสำเร็จได้อย่างไร

“ตัวอย่างเช่น ปีนี้เราใช้ 'แพลตฟอร์มการจัดการประสบการณ์' ที่ SAP ดังนั้นเราจึงซื้อบริษัทชื่อ Qualtrics ซึ่งอยู่ในพื้นที่การจัดการประสบการณ์

“โดยพื้นฐานแล้วมันช่วยให้บริษัทต่างๆ เข้าถึงข้อมูลรูปแบบใหม่ที่ช่วยให้พวกเขาได้ใกล้ชิดกับลูกค้ามากขึ้น ซึ่งทำได้โดยการทำความเข้าใจข้อเสนอแนะ ความต้องการ และความต้องการของลูกค้า จากนั้นจึงรวมเข้ากับระบบการดำเนินการ ซึ่งช่วยให้บริษัทต่างๆ สามารถให้บริการได้ดียิ่งขึ้นและมอบสิ่งที่พวกเขาต้องการอย่างแท้จริงจากพวกเขาในฐานะบริษัทให้กับลูกค้า"

ถาม) คุณสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกสั้น ๆ เกี่ยวกับกระบวนการของคุณเบื้องหลังการนำเทคโนโลยีมาใช้ได้หรือไม่?

“แน่นอนว่า เพื่อเป็นตัวอย่างให้กับคุณ ในฐานะที่เป็นส่วนหนึ่งของคุณค่าของ SAP เรานำเสนอเทคโนโลยีให้กับนักการตลาด และในต้นปีนี้ เราได้เปิดตัวเทคโนโลยีการตลาดอัตโนมัติในทุกตลาดที่เราดำเนินการอยู่

“ทีมปรับใช้และดำเนินการของเราทำงานอย่างใกล้ชิดกับนักการตลาดภาคสนามเพื่อจัดการและสร้างกระบวนการ การจัดการแคมเปญในแต่ละวันจะทำงานอย่างไร และจะเปลี่ยนแปลงไปตามตลาดอย่างไร เนื่องจากไม่มีใคร ขนาดเหมาะกับทุกคนในแง่ของกระบวนการ

“ภารกิจความร่วมมือนี้ช่วยให้เราวางระบบที่ให้ความรู้และช่วยเหลือนักการตลาดที่มีส่วนร่วมกับเทคโนโลยีของเรา ด้วยการสร้างความเข้าใจดังกล่าว ผู้ใช้จึงรู้ว่าอะไรกำลังจะเปลี่ยนแปลง และกระบวนการจะเป็นอย่างไรในแง่ของบทบาทและความรับผิดชอบของผู้ที่จัดการสิ่งที่สัมพันธ์กับการจัดการแคมเปญและวิธีที่เราวัดความสำเร็จ ดังนั้นจึงไม่ใช่แค่เทคโนโลยี การนำไปใช้งาน แต่ยังรวมถึงกระบวนการ การพัฒนา และการจัดการการเปลี่ยนแปลงที่ควบคู่ไปด้วย”

ถาม) เห็นได้ชัดว่าบุคลากรและจุดประสงค์คือหัวใจสำคัญของทุกสิ่งที่ SAP ทำในปี 2019 คุณพอใจกับความสำเร็จในปีนี้หรือไม่ ไฮไลท์ที่คุณชื่นชอบคืออะไร?

“มีความสุขมากใช่ เราวางตำแหน่งเรื่องราวของ SAP เกี่ยวกับการจัดการประสบการณ์ในปีนี้ บ่อยครั้งที่บริษัทต่างๆ ได้รับการคัดเลือกโดยพิจารณาจากคุณภาพของประสบการณ์ที่พวกเขามอบให้ เราอยู่ในธุรกิจที่จะช่วยให้ลูกค้าของเราได้รับชัยชนะในเศรษฐกิจประสบการณ์นี้ และเรามุ่งเน้นความพยายามทางการตลาดของเราในปีนี้เพื่อแสดงให้เห็นว่าสิ่งนี้หมายถึงอะไร ฉันคิดว่าเราได้ทำผลงานได้ดีมากในการรวบรวม 'ส่วนแบ่งของเสียง' เกี่ยวกับการจัดการประสบการณ์และวิธีที่เราช่วยให้ลูกค้าของเราได้รับชัยชนะ

“เพื่อเป็นตัวอย่างให้กับคุณ เราเพิ่งเปิดตัวแคมเปญตั้งแต่เดือนกันยายนถึงพฤศจิกายน เราต้องการอิงจากประสบการณ์ที่สำคัญกับผู้คนจริงๆ ดังนั้นเราจึงเลือก 'การเดินทางประจำวัน' ดังนั้นเราจึงออกเดินทางไปตามท้องถนนในแมนฮัตตันและซานฟรานซิสโกเพื่อทำการวิจัย และพบว่า: 78% ของผู้คนต้องการเห็นความเขียวขจีมากขึ้นในการเดินทางของพวกเขา 73% ต้องการเปลี่ยนทิวทัศน์ และ 88% ต้องการการเดินทางที่สะดวกสบายยิ่งขึ้น

“จากข้อมูลทั้งหมดนั้น เราได้ตั้งค่าการเปิดใช้งานป๊อปอัปในนิวยอร์กและซานฟรานซิสโก และนำเสนอบางสิ่ง เช่น สวนดอกไม้ในเมือง ซึ่งเรามีแอมบาสเดอร์ของ SAP แจกดอกไม้ให้กับผู้สัญจรไปมา นอกจากนี้เรายังสร้างฉากหลังภาพที่สวยงามและสนุกสนาน ซึ่งผู้เดินทางสามารถถ่ายเซลฟี่ได้ และเราได้สร้างห้องรับรองผู้โดยสาร ซึ่งมีเก้าอี้นั่งสบาย นักนวดบำบัด นักไวโอลิน และสิ่งอำนวยความสะดวกอื่นๆ

“ทั้งหมดนี้ทำขึ้นเพื่อให้มีความสัมพันธ์ทางอารมณ์ เป็นส่วนตัว และจริงใจกับลูกค้าของเรา และมันก็ได้ผล เรามีการแสดงผลมากกว่าหนึ่งล้านครั้งจากทรัพย์สินทางสังคมทั้งหมดที่เรามีจากการเปิดใช้งาน ผู้คนหลายพันคนเข้าเยี่ยมชมการเปิดใช้งานในทั้งสองเมืองเช่นกัน ดังนั้นเราจึงมีความสุขมากที่ได้ทำสิ่งที่แตกต่าง แสดงออกมาอย่างมีความหมาย และทำทุกอย่างโดยใช้แนวคิดนี้เพื่อทำความเข้าใจว่าผู้คนต้องการอะไร จากนั้นจึงสร้างประสบการณ์โดยอิงจากสิ่งนั้น”

ถาม) มองไปข้างหน้า คุณช่วยเล่าถึงวิสัยทัศน์ของคุณสำหรับ SAP ในปี 2020 ได้ไหม

“มีบางสิ่งที่ฉันอยากจะโฟกัสไปที่การก้าวไปข้างหน้า ประการแรกคือการช่วยให้ลูกค้าของเราสามารถแบ่งปันข้อเสนอแนะของพวกเขาอย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้นกับแบรนด์ที่พวกเขาเลือกที่จะโต้ตอบด้วย จากนั้นดูวิธีควบคุมข้อมูลนั้นและการดำเนินการเป็นสิ่งที่มีความหมายในการดำเนินงานของเรา

“เราเชื่อว่าสิ่งต่าง ๆ เช่น ประสบการณ์ลูกค้า การบริการลูกค้า การสร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ จะยังคงมีความสำคัญสำหรับบริษัท ดังนั้นสิ่งแรกที่ฉันจะบอกว่าคุณสามารถตั้งตารอ SAP ได้ในขณะที่เราก้าวเข้าสู่ปี 2020 .

“ประการที่สอง เราจะยังคงแสดงให้เห็นถึงจุดประสงค์ที่แท้จริงของ SAP ต่อไปในทุกจุดสัมผัสของเส้นทางการตลาดของเรา นี่เป็นสิ่งสำคัญเนื่องจากลูกค้า 91% ในปัจจุบันกล่าวว่าพวกเขาจะเปลี่ยนแบรนด์หากพบแบรนด์อื่นซึ่งมีจุดประสงค์มากกว่า

“ดังนั้นผู้บริโภคจึงเลือกแบรนด์ที่เน้นการตอบแทนและทำความดีอย่างแน่นอน ฉันคิดว่านี่เป็นภาพสะท้อน ไม่ใช่แค่พนักงานปัจจุบันของเราเท่านั้น แต่ยังเป็นภาพสะท้อนของพนักงานที่ยังคงเข้ามาในตลาดของเราอย่างต่อเนื่องเช่นกัน และเราต้องให้ความสนใจกับสิ่งนั้น

“และสุดท้ายนี้ ฉันต้องการจับตาดูเทคโนโลยีสมัยใหม่ เช่น ปัญญาประดิษฐ์ แมชชีนเลิร์นนิง และการใช้ข้อมูลรอบ ๆ ประสบการณ์ที่เพิ่มขึ้น และดูว่าสิ่งเหล่านี้จะช่วยให้เรามอบคุณค่าที่ดีขึ้นและมีความเกี่ยวข้องมากขึ้นแก่ลูกค้าของเราได้อย่างไร และ จะช่วยกำหนดรูปแบบการดำเนินงานของบริษัทได้อย่างไร”

ถาม) เห็นได้ชัดว่าความไว้วางใจของลูกค้าอยู่ในจุดที่ต่ำในขณะนี้ และผู้คนต่างยึดถือแบรนด์ที่มีมาตรฐานสูงสุดเมื่อพูดถึงข้อมูลของพวกเขา โดยที่ในใจคุณจะชนะคืนความไว้วางใจของผู้บริโภคได้อย่างไร

“ขณะนี้มีการขาดดุลความน่าเชื่อถืออย่างมาก รายงานล่าสุดของ Gartner แสดงให้เห็นว่า 80% ของ CEO เชื่อว่าพวกเขากำลังมอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมให้กับลูกค้า ในขณะที่ผู้บริโภคเพียง 8% เห็นด้วยกับคำกล่าวนั้น

“มีการตัดการเชื่อมต่อครั้งใหญ่ที่นั่น และนั่นเกิดขึ้นจากสาเหตุหลายประการ ประการแรกคือการใช้ข้อมูลลูกค้าในทางที่ผิด ต้องมีความโปร่งใสอย่างต่อเนื่อง เมื่อพูดถึงการรวบรวมข้อมูล ลูกค้าส่วนใหญ่ยินดีที่จะแบ่งปันข้อมูลของพวกเขา ตราบใดที่พวกเขาทราบและข้อมูลนั้นจะถูกนำไปใช้เพื่อให้พวกเขาได้รับประสบการณ์ที่ดีขึ้น แต่ความจริงก็คือมีการใช้ข้อมูลในทางที่ผิดเป็นจำนวนมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ดังนั้นบริษัทต่างๆ จึงมีหลายอย่างที่ต้องกู้คืนจากสิ่งนั้น

“ปัจจัยที่สองคือการเพิ่มขึ้นของการแข่งขัน มีทางเลือกมากมายในตลาดปัจจุบัน ผู้คนออกจากแบรนด์เร็วขึ้นมากหากประสบการณ์ของพวกเขาไม่เป็นไปตามความคาดหวัง ดังนั้น บริษัทต่างๆ จึงต้องทำงานหนักขึ้นมากเพื่อใกล้ชิดกับลูกค้ามากขึ้น และเข้าใจความต้องการและความคาดหวังของพวกเขามากขึ้น เราสามารถกำหนดรูปแบบการดำเนินการที่จะดึงดูดพวกเขา และรักษาไว้ตลอดชีวิต

“ดังนั้น สองสิ่งนี้ที่ใหญ่ที่สุดที่ฉันจะพูดคือปัญหาที่เรากำลังเผชิญอยู่ แต่ยังมีโอกาสที่ชัดเจนสำหรับเราที่จะคิดถึงวิธีเอาชนะพวกเขา เพื่อให้เราได้รับความไว้วางใจและรักษาลูกค้าไว้ได้ตลอดชีวิต”

ถาม) คุณช่วยบอกแนวโน้มหลักของคุณแก่เราทั้งในด้านการตลาดดิจิทัลและมาร์เทคในปี 2020 ได้ไหม

“แนวโน้มที่ใหญ่ที่สุดจะอยู่ที่ประสบการณ์ของลูกค้า (CX) และวิธีที่นักการตลาดสามารถนำไปสู่การพัฒนาประสบการณ์พิเศษที่พวกเขานำเสนอให้กับลูกค้าของพวกเขา

“ฉันคิดว่านักการตลาดที่เข้าถึงประสบการณ์และข้อมูลจากประสบการณ์ — และใช้มันเพื่อขับเคลื่อนการดำเนินงานที่มั่นคงซึ่งจะผลักดันให้เกิดประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยม — ซึ่งจะเป็นจุดสนใจที่ใหญ่ที่สุดของนักการตลาด

“ปัจจุบันเป็นตลาดของนักการตลาดที่ช่วยขับเคลื่อนมูลค่าเพิ่มเพื่อประโยชน์ของลูกค้าได้อย่างแท้จริง เพราะเราอาศัยอยู่ในเศรษฐกิจที่มีประสบการณ์เช่นนี้ และผมคิดว่านักการตลาดมีความสามารถในการสร้าง CX ในบริษัทที่พวกเขาทำงานด้วยได้อย่างแท้จริง ”

ถาม) จากทั้งหมดที่กล่าวมา คุณเห็นว่าบทบาทของ CMO เปลี่ยนไปอย่างไร และคุณมีคำแนะนำอะไรสำหรับผู้ที่เพิ่งเริ่มต้นเส้นทางการเป็นผู้นำทางการตลาด

“ฉันคิดว่าเมื่อการแข่งขันพัฒนาขึ้น ความไว้วางใจที่กัดเซาะ และในขณะที่บริษัทต่าง ๆ มองไปสู่การเติบโต — มักจะมีแรงกดดันต่อ CMO ให้ลุกขึ้นและช่วยจัดทำแผนผังหลักสูตรในสภาพแวดล้อมเหล่านี้ มันจะเป็นอย่างนั้นเสมอ

“บ่อยครั้ง การพิจารณาอย่างถี่ถ้วนที่คุณพบในบทบาททางการตลาดคือการเรียกร้องให้เพิ่มมูลค่าและความเป็นผู้นำในช่วงเวลาที่มีการแข่งขันสูงในตลาด และนั่นคือสิ่งที่ฉันคิดว่าเราต้องจำไว้

“ฉันไม่คิดว่าบทบาทของนักการตลาดอย่างตรงไปตรงมา และไม่ควรถูกตั้งคำถาม สิ่งที่เราควรตั้งคำถามคือลักษณะการพัฒนาของคุณค่าที่นักการตลาดนำมาสู่บริษัท เพราะฉันคิดว่าวิวัฒนาการและการเปลี่ยนแปลงขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายประการ นักการตลาดต้องเห็นบทบาทของตนในเรื่องนั้น และหากพวกเขาเห็นและยอมรับ และนำไปสู่มูลค่าที่เพิ่มขึ้น นักการตลาดจะชนะเสมอ!”