SAP'nin Küresel Pazarlamadan Sorumlu Başkanı Alicia Tillman ile Soru-Cevap

2019, SAP'nin BrandZ tarafından dünyanın en etkili markalarından biri olarak adlandırıldığını gördü.

Global Chief Marketing Officer (CMO) Alicia Tillman'ın yönetimi altında, çok uluslu yazılım şirketi, daha amaca yönelik bir marka anlatısı iletmeye odaklandı ve müşterilerine gerçekten ilişki kurmak istedikleri bir deneyim sunmaya çalıştı.

Alicia ile şimdiye kadarki SAP yolculuğu ve 2020'de onlardan neler bekleyebileceğimiz hakkında konuştuk:

S) Bize özgeçmişinizden ve bugünün en etkili küresel markalarından birinin CMO'su olmanızdan bahseder misiniz?

“SAP'a katılmadan önce, seyahat hizmetleri markasının pazarlama ve iletişiminden sorumlu olduğum American Express'te 11 yıl geçirdim.

"Bunun ardından, katılmamdan yaklaşık üç yıl önce portföylerine dahil edilen markalarından biri olan SAP Ariba'yı dönüştürmeye yardımcı olmak için ilk olarak 2015 yılında SAP'ye getirildim.

“Yeni Başkanları ile inovasyon motorlarını güçlendirmek ve gerçekten art arda sekiz çeyrek boyunca çift haneli rakamlarla başardığımız işi finansal olarak nasıl büyütebileceğimizi görmek için çalışmak benim için harika bir fırsattı!

"Bu başarıya dayanarak, o zamanki CEO Bill McDermott tarafından SAP'nin küresel CMO'su olmam istendi ve iki yıldan fazla bir süredir bu pozisyondayım. Şimdiye kadar benim için çok heyecan verici bir yolculuk!”

S) Bahsettiğiniz gibi, iki yıldır SAP'nin global CMO'susunuz, şu ana kadarki en büyük iki zorluk nelerdi ve bunlarla nasıl başa çıktınız?

“Yapmak istediğim ilk gerçek şey, SAP'nin amacını ve müşterilerimize sunduğumuz değeri çok net bir şekilde anladığımızdan emin olmaktı. Birçok kampanya mesajımız olmasına rağmen, bunların tekil bir marka anlatısına bağlı olmadığını fark ettim. Bunu düzeltmek benim için önemliydi.

“SAP, 47 yıl önce dünyanın daha iyi çalışmasına yardımcı olmak ve insanların yaşamlarını iyileştirmek amacıyla kurulmuş bir şirkettir. Bu çok güzel ve özgün bir amaç, alıcıların ortak olmak istedikleri markaları nasıl seçtiklerine bağlı olarak bugün gerçekten çok yankı uyandırıyor. Bunun, hikayemizi anlatma şeklimizin merkezinde olmasını gerçekten istedim.

"Bu nedenle, 2018'in ortalarında, çalışanlarımız için harika bir toplanma çağrısı görevi gören ve aynı zamanda SAP'nin amacı ve şirketimize hizmet etmek için sunduğumuz ortak değer konusunda gerçek bir netlik duygusu getiren ilk marka anlatımızı yazıp yayınladık. müşteriler.

“İkinci zorluğum, bu yeni anlatıyı birçok insanda gerçekten yankı uyandıracak bir tarzda sunmaktı. B2B alanında karar vericilere mesajlaşma ve pazarlama için çok zaman harcıyoruz. Ancak bugün satın alma sürecinde çok fazla etki var ve bu nedenle mesajımızın çeşitli kitlelerle alakalı olması gerekiyor.

"Bu yüzden anlattığımız hikayeyi insancıllaştırmak için çok çalıştım, duygusal düzeyde yankılanmasını sağladım ve hikayemizi anlattığımızda yeni alanlarda ortaya çıkıyor ve heyecan verici deneyimler sunuyorduk. Eğlenceli ve sıra dışı bir şey istedik ve sonuç, ulaşmak istediğimiz birçok alıcı ve influencer ile çok duygusal bir bağ kurdu.

“Bu, iş için öncülük ettiğim yönde oldukça önemli bir değişiklikti. SAP'de bu göreve geldiğimden beri gerçekten öncülük ettiğim iki yeni fırsat olduğunu söyleyebilirim.”

S) Pazarlama teknolojisi şu ana kadar rolünüzde size nasıl yardımcı oldu?

"Teknoloji, pek çok yönden, büyük ölçekte çalışmamızı sağlayan omurgadır. Teknolojinin operasyonlarınızda başarılı olmasını istiyorsanız, hedeflerinizi ve başarıyı nasıl ölçeceğinizi tanımlamaya yarayan sağlam bir sürece ihtiyacınız olduğunu hemen söyleyeceğim.

“Bu, daha sonra, insanların teknolojiyle birlikte nasıl çalışması gerektiği ve başarınızı sağlamanıza nasıl yardımcı olabileceği konusunda size bir fikir verecektir.

“Örneğin bu yıl SAP'de 'deneyim yönetimi platformunu' benimsedik ve böylece deneyim yönetimi alanında yer alan Qualtrics adlı bir şirketi satın aldık.

"Aslında yaptığı şey, şirketlerin müşteriye daha yakın olmalarına gerçekten yardımcı olan yeni bir veri biçimine erişmelerine yardımcı oluyor. Bunu müşterinin geri bildirimlerini, isteklerini ve ihtiyaçlarını anlayarak ve ardından bunu şirketlerin onlara daha iyi hizmet vermesine ve müşterilerine bir şirket olarak onlardan gerçekten istediklerini vermelerine yardımcı olan bir eylem sisteminde konsolide ederek yapar.”

S) Teknolojiyi uygulamanın ardındaki süreciniz hakkında bize kısa bir fikir verebilir misiniz?

“Elbette, size bir örnek vermek gerekirse, teknolojiyi pazarlamacılara sunduğumuz SAP değer önerisinin bir parçası olarak ve bu yılın başında faaliyet gösterdiğimiz tüm pazarlarda yeni bir pazarlama otomasyonu teknolojisini kullanıma sunduk.

"Dağıtım ve uygulama ekibimiz daha sonra, günlük kampanya yönetiminin nasıl çalışacağı ve pazara göre nasıl değişeceği hakkında bir süreç oluşturmak ve yönetmek için saha pazarlamacılarıyla yakın bir şekilde çalıştı. boyut, süreç açısından herkese uyar.

"Bu işbirlikçi misyon, teknolojimizle ilgilenen pazarlamacıları eğiten ve onlara yardım eden bir sistem kurmamıza yardımcı oldu. Bu anlayışı inşa ederek, kullanıcılar neyin değişeceğini ve ardından, kampanya yönetimine ve başarıyı nasıl ölçtüğümüze göre kimin neyi yönettiğinin rolleri ve sorumlulukları açısından sürecin ne olacağını biliyorlardı. Dolayısıyla sadece teknoloji, uygulama değil, aynı zamanda el ele giden süreç, geliştirme ve değişim yönetimiydi.”

S) SAP'nin 2019'da yaptığı her şeyin özünde insan ve amaç vardı. Bu yıl elde ettiğiniz başarıdan memnun musunuz? Favori vurgun hangisiydi?

"Çok mutlu, evet. SAP'nin hikayesini bu yıl deneyim yönetimi etrafında konumlandırdık. Çoğu zaman şirketler, sağladıkları deneyimin kalitesine göre seçilir. Müşterilerimizin bu deneyim ekonomisinde kazanmalarına yardımcı olma işindeyiz ve bu yıl pazarlama çalışmalarımızı bunun ne anlama geldiğini göstermeye odakladık. Deneyim yönetimi ve müşterilerimizin kazanmasına nasıl yardımcı olduğumuz konusunda 'ses payını' yakalamak konusunda gerçekten iyi bir iş çıkardığımızı düşünüyorum.

“Size bir örnek vermek gerekirse, geçtiğimiz günlerde Eylül'den Kasım'a kadar bir kampanya yürüttük. İnsanlar için gerçekten önemli olan bir deneyime dayandırmak istedik ve bu nedenle 'günlük işe gidip gelme'yi seçtik. Bu yüzden araştırma yapmak için Manhattan ve San Francisco'da sokaklara çıktık ve şunu bulduk: İnsanların %78'i işe gidip gelirken daha fazla yeşillik görmek istedi; %73 manzara değişikliği istedi; ve %88'i daha rahat bir yolculuk yapmak istedi.

"Tüm bu verilere dayanarak New York ve San Francisco'da pop-up aktivasyonları kurduk ve SAP marka elçilerinin yoldan geçenlere çiçek dağıttığı bir kentsel çiçek bahçesi gibi birkaç şey sunduk. Ayrıca, taşıtların selfie çekebilecekleri manzaralı ve eğlenceli bir fotoğraf arka planı oluşturduk. Ve diğer olanakların yanı sıra rahat koltuklar, masaj terapisti ve kemancı içeren bir banliyö salonu oluşturduk.

“Bütün bunlar müşterilerimizle duygusal, kişisel ve özgün bir bağ kurmak için yapıldı. Ve işe yaradı. Aktivasyonlar hakkında sahip olduğumuz tüm sosyal varlıklardan bir milyondan fazla izlenim aldık. Aktivasyonları her iki şehirde de binlerce kişi ziyaret etti. Bu yüzden farklı bir şey yapmaktan, anlamlı bir şekilde ortaya çıkmaktan ve tüm bunları insanların ne istediğini anlama fikri etrafında yapmaktan ve ardından buna dayalı bir deneyim yaratmaktan gerçekten mutluyduk.”

S) İleriye dönük olarak 2020'deki SAP vizyonunuzu anlatır mısınız?

“İleriye gitmeye gerçekten odaklanmak istediğim birkaç şey var. Birincisi, müşterilerimizin etkileşimde bulunmayı seçtikleri markalarla geri bildirimlerini daha derinden paylaşmalarını sağlamaya devam etmek ve ardından bu bilgileri nasıl kullanacağını ve operasyonlarımız genelinde anlamlı bir şeye nasıl uygulayacağını görmek.

“Müşteri deneyimi, müşteri hizmetleri, markanız etrafında unutulmaz deneyimler yaratma gibi şeylerin şirketler için bir öncelik olmaya devam edeceğine inanıyoruz ve bu nedenle 2020'ye girerken SAP ile dört gözle bekleyebileceğinizi söyleyeceğim ilk şey bu. .

"İkinci olarak, pazarlama yolculuğumuzun her temas noktasında SAP'nin gerçek amacını göstermeye devam edeceğiz. Bu önemlidir, çünkü günümüzde müşterilerin %91'i, daha amaca yönelik farklı bir marka bulurlarsa marka değiştireceklerini söylüyor.

“Yani tüketiciler kesinlikle geri vermeye ve iyilik yapmaya odaklanan markaları seçiyor. Bunun sadece mevcut iş gücümüzün değil, aynı zamanda pazarımıza girmeye devam eden iş gücünün de bir yansıması olduğunu düşünüyorum ve buna dikkat etmeliyiz.

"Son olarak, yapay zeka, makine öğrenimi ve deneyimle ilgili artan veri kullanımı gibi modern teknolojilere göz kulak olmak ve bunların müşterilerimize daha iyi ve daha alakalı değer sağlamamıza nasıl yardımcı olabileceğini görmek istiyorum. bunun da şirketin operasyonlarını şekillendirmeye nasıl yardımcı olacağı.

S) Açıkçası, müşteri güveni şu anda düşük bir noktada ve insanlar, verileri söz konusu olduğunda markaları en yüksek standartlarda tutuyor. Bunu akılda tutarak tüketicinin güvenini nasıl geri kazanırsınız?

"Şu anda büyük bir güven açığı var. Gartner'ın yakın tarihli raporu, CEO'ların %80'inin olağanüstü bir müşteri deneyimi sunduklarına inandığını, ancak tüketicilerin yalnızca %8'inin bu ifadeye katıldığını gösterdi.

"Orada büyük bir kopukluk var ve bu bir takım nedenlerden dolayı oldu. Birincisi, müşteri verilerinin kötüye kullanılmasıdır. Şeffaflığın devam etmesi gerekiyor. Veri toplama söz konusu olduğunda, çoğu müşteri, farkında oldukları ve bu veriler onlara daha iyi bir deneyim sağlamak için kullanıldığı sürece bilgilerini paylaşmaya isteklidir. Ancak gerçek şu ki, son yıllarda çok fazla veri kötüye kullanıldı ve bu nedenle şirketlerin bundan kurtulması gereken çok şey var.

“İkinci faktör rekabetin artması. Bugün piyasada çok fazla seçenek var. Deneyimleri beklentileri karşılamıyorsa, insanlar markalardan çok daha hızlı ayrılıyor. Bu nedenle şirketlerin müşteriye daha yakın olmak, onların istek ve beklentilerini daha iyi anlamak için çok daha fazla çalışması gerekiyor. Buna dayanarak, onları cezbedecek ve onları ömür boyu tutacak bir operasyon şekillendirebiliriz.

"Yani, bunlar benim karşı karşıya olduğumuz sorunlar olduğunu söyleyebileceğim en büyük iki şey. Ancak aynı şekilde, güven kazanabilmemiz ve müşterilerimizi ömür boyu elimizde tutabilmemiz için bunların üstesinden nasıl geleceğimizi düşünmemiz için çok net fırsatlar var.”

S) 2020 için hem dijital pazarlama hem de martech sektörlerindeki temel trendlerinizi bize aktarabilir misiniz?

“En büyük trend, müşteri deneyimi (CX) ve pazarlamacıların müşterilerine sundukları olağanüstü bir deneyimin geliştirilmesine nasıl öncülük edebilecekleri olacak.

"Bence pazarlamacıların deneyime ve deneyimsel verilere erişmesi - ve bunu sağlam bir operasyon yürütmek için kullanması ve bu da olağanüstü bir deneyime neden oluyor - bu, pazarlamacıların en büyük odak noktası olacak.

“Müşterinin yararına artan değer sağlamaya gerçekten yardımcı olmak şu anda bir pazarlamacı pazarı, çünkü bu deneyim ekonomisinde yaşıyoruz ve bence pazarlamacılar, çalıştıkları şirketlerde bu Müşteri Deneyimini şekillendirmeye gerçekten yardımcı olma yeteneğine sahipler. ”

S) Tüm bunlarla birlikte, CMO'nun rolünü nasıl değiştiriyorsunuz ve pazarlama lideri yolculuğuna yeni başlayanlar için ne gibi tavsiyeleriniz var?

“Bence rekabet geliştikçe, güven aşındıkça ve şirketler büyümeye baktıkça – CMO üzerinde her zaman yükselmeye ve bu ortamlarda rotayı çizmeye yardımcı olacak bir baskı olacak. Bu her zaman böyle olacak.

"Çoğu zaman, pazarlama rolüyle ilgili bulduğunuz inceleme, pazarda yüksek rekabetin olduğu dönemlerde artan değer ve liderlik için bir çağrıdır ve bence hatırlamamız gereken şey bu.

“Açıkçası pazarlamacının rolünün sorgulanmayacağını ve asla sorgulanmaması gerektiğini düşünüyorum. Sorgulamamız gereken şey, bir pazarlamacının bir şirkete getirdiği değerin gelişen doğasıdır. Çünkü bunun birkaç faktöre bağlı olarak geliştiğini ve değiştiğini düşünüyorum. Pazarlamacıların bu konudaki rollerini görmeleri gerekiyor. Ve eğer bunu görürlerse ve kucaklarlarsa ve onunla birlikte artan değere öncülük ederlerse, o zaman pazarlamacılar her zaman kazanacaktır!”