Întrebări și răspunsuri cu Global Chief Marketing Officer de la SAP, Alicia Tillman

În 2019, SAP a fost numit unul dintre cele mai influente mărci din lume de BrandZ.

Sub conducerea Global Chief Marketing Officer (CMO) Alicia Tillman, corporația multinațională de software s-a concentrat pe comunicarea unei narațiuni de brand mai intenționate și a căutat să ofere clienților o experiență cu care doresc cu adevărat să se implice.

Am vorbit cu Alicia despre călătoria ei SAP de până acum și despre ce ne putem aștepta de la ei în 2020:

Î) Povestește-ne despre trecutul tău și despre cum ai devenit CMO al unuia dintre cele mai influente mărci globale de astăzi?

„Înainte de a mă alătura SAP, am petrecut 11 ani la American Express, unde am fost responsabil de marketing și comunicare pentru brandul lor de servicii de călătorie.

„În continuare, am fost introdus inițial în SAP în 2015 pentru a ajuta la transformarea uneia dintre mărcile lor – SAP Ariba – care a fost încorporată în portofoliul lor cu aproximativ trei ani înainte de aderarea mea.

„A fost o oportunitate grozavă pentru mine să lucrez cu noul lor președinte pentru a-și supraalimenta motorul de inovare și pentru a vedea cu adevărat cum am putea crește financiar afacerea, ceea ce am reușit să facem cu două cifre timp de opt trimestre consecutive!

„Pe baza acestui succes, am fost solicitat de CEO-ul de atunci Bill McDermott să devin CMO global al SAP și ocup această funcție de peste doi ani. Deci, o călătorie foarte interesantă pentru mine, până acum!”

Î) După cum ați menționat, acum sunteți CMO global al SAP de doi ani, care au fost cele mai mari provocări până acum și cum le-ați gestionat?

„Primul lucru real pe care am vrut să-l fac a fost să mă asigur că avem o înțelegere foarte clară a scopului SAP și a valorii pe care o oferim clienților noștri. Mi-am dat seama că, deși aveam multe mesaje de campanie, acestea nu erau ancorate sub o narațiune singulară a mărcii. Acest lucru a fost important pentru mine să repar.

„SAP este o companie care a fost fondată cu 47 de ani în urmă cu scopul de a ajuta lumea să meargă mai bine și să îmbunătățească viața oamenilor. Acesta este un scop atât de frumos și autentic, care rezonează atât de mult astăzi, pe baza modului în care cumpărătorii aleg mărcile cu care doresc să colaboreze. Mi-am dorit foarte mult ca asta să fie în centrul modului în care ne spunem povestea.

„Așadar, la jumătatea anului 2018, am scris și am lansat prima noastră narațiune a mărcii, care a servit drept un minunat strigăt de raliu pentru angajații noștri și, de asemenea, a adus un sentiment real de claritate în ceea ce privește scopul SAP și valoarea colectivă pe care o oferim pentru a ne servi. Clienți.

„A doua mea provocare a fost să livrez apoi această nouă narațiune în stil, care să rezoneze cu adevărat pentru mulți oameni. În spațiul B2B, petrecem mult timp trimițând mesaje și marketing pentru factorii de decizie. Dar există atât de multă influență în procesul de cumpărare astăzi și, din această cauză, mesajul nostru trebuie să fie relevant pentru o varietate de public.

„Așa că am lucrat din greu cu echipa mea pentru a umaniza povestea pe care o spuneam, asigurându-mă că rezonează la nivel emoțional și că atunci când ne-am spus povestea, ne arătam în spații noi și oferim experiențe interesante. Ne-am dorit ceva distractiv și neobișnuit, iar rezultatul a atras o conexiune foarte emoționantă cu mulți dintre cumpărătorii și influenții noștri la care doream să ajungem.

„A fost o schimbare destul de semnificativă în direcția pe care am condus-o pentru afacere. Aș spune că acestea au fost două dintre noile oportunități pe care le-am condus cu adevărat de când am intrat în acest rol la SAP.”

Î) Cum te-a ajutat tehnologia de marketing în rolul tău până acum?

„Tehnologia este, în multe feluri, coloana vertebrală care ne permite să rulăm la scară. Mă voi grăbi să spun că, dacă vrei ca tehnologia să aibă succes în operațiunile tale, atunci ai nevoie de un proces solid în jurul acesteia, care să funcționeze pentru a-ți defini obiectivele și modul în care vei măsura succesul.

„Acest lucru vă va oferi apoi o idee despre modul în care oamenii trebuie să opereze împreună cu tehnologia și despre cum aceasta vă poate ajuta să vă asigurați succesul.

„De exemplu, anul acesta am îmbrățișat „platforma de management al experienței” la SAP și astfel am achiziționat o companie numită Qualtrics, care se află în spațiul de management al experienței.

„În esență, ceea ce face este că ajută companiile să obțină acces la o nouă formă de date care le ajută cu adevărat să se apropie de client. Face acest lucru prin înțelegerea feedback-ului, dorințele și nevoile clienților și apoi consolidând-o într-un sistem de acțiune, care ajută companiile să le servească mai bine și să le ofere clienților ceea ce își doresc cu adevărat de la ei ca companie.”

Î) Ne puteți oferi o scurtă perspectivă asupra procesului dvs. din spatele implementării tehnologiei?

„Sigur, ca să vă dau un exemplu, ca parte a propunerii de valoare a SAP, oferim tehnologie marketerilor și, la începutul acestui an, am lansat o nouă tehnologie de automatizare a marketingului pe toate piețele în care operam.

„Echipa noastră de implementare și implementare a lucrat apoi îndeaproape cu agenții de marketing pe teren pentru a gestiona și a construi un proces în jurul modului în care va funcționa gestionarea de zi cu zi a campaniei și cum se va schimba în funcție de piață, deoarece nu există nimeni. dimensiunea se potrivește tuturor' din punct de vedere al procesului.

„Această misiune de colaborare ne-a ajutat să punem în aplicare un sistem care a educat și a ajutat agenții de marketing care s-au implicat cu tehnologia noastră. Prin construirea acestei înțelegeri, utilizatorii au știut ce se va schimba și, apoi, care va fi procesul în ceea ce privește rolurile și responsabilitățile cine a gestionat ce în raport cu gestionarea campaniei și cum măsuram succesul. Deci nu a fost doar tehnologia, implementarea, ci și managementul proceselor, dezvoltării și schimbării care au mers mână în mână.”

Î) Oamenii și scopul au fost în mod evident esențiale în tot ceea ce a făcut SAP în 2019. Sunteți mulțumit de ceea ce ați realizat anul acesta? Care a fost marca ta preferată?

„Foarte fericit, da. Am poziționat povestea SAP în jurul managementului experienței în acest an. De multe ori companiile sunt alese pe baza calității experienței pe care o oferă. Ne ocupăm de a ne ajuta clienții să câștige în această economie a experienței și ne-am concentrat eforturile de marketing în acest an, pe a arăta ce înseamnă acest lucru. Cred că am făcut o treabă foarte bună în captarea „cotei de voce” în jurul gestionării experienței și a modului în care ne ajutăm clienții să câștige.

„Pentru a vă da un exemplu, recent am desfășurat o campanie din septembrie până în noiembrie. Am vrut să ne bazăm pe o experiență care a contat cu adevărat pentru oameni, așa că am ales „naveta zilnică”. Așa că am ieșit pe străzile din Manhattan și San Francisco pentru a efectua cercetări și am descoperit că: 78% dintre oameni doreau să vadă mai multă verdeață în naveta; 73% au dorit o schimbare de peisaj; iar 88% au dorit o navetă mai confortabilă.

„Pe baza tuturor acestor date, am configurat activări pop-up în New York și San Francisco și am oferit câteva lucruri precum o grădină de flori urbană, unde am pus ambasadorii mărcii SAP să înmâneze flori navetiștilor pe lângă acestea. De asemenea, am creat un fundal foto pitoresc și distractiv, unde navetiștii și-ar putea face selfie-uri. Și am creat un lounge pentru navetiști, care avea scaune confortabile, un terapeut de masaj și un violonist, printre alte facilități.

„Toate acestea au fost făcute pentru a avea o legătură emoțională, personală și autentică cu clienții noștri. Și a funcționat. Am avut peste un milion de impresii de la toate activele sociale pe care le-am avut despre activări. Mii de oameni au vizitat activările și în ambele orașe. Așa că am fost foarte fericiți să facem ceva diferit, să ne arătăm într-un mod semnificativ și să facem totul în jurul acestei idei de a înțelege ce vor oamenii și apoi de a crea o experiență bazată pe asta.”

Î) În așteptare, ne puteți spune viziunea dvs. pentru SAP în 2020?

„Sunt câteva lucruri pe care mi-ar plăcea să mă concentrez în continuare. Prima este să le oferim clienților noștri posibilitatea de a împărtăși feedback-ul mai profund cu mărcile cu care aleg să interacționeze și apoi să vedem cum să valorificăm acele informații și să le transformăm în ceva semnificativ în operațiunile noastre.

„Credem că lucruri precum experiența clienților, serviciul pentru clienți, crearea de experiențe memorabile în jurul mărcii dvs. vor rămâne o prioritate pentru companii și, prin urmare, acesta este primul lucru pe care aș spune că vă puteți aștepta cu nerăbdare cu SAP, pe măsură ce trecem în 2020. .

„În al doilea rând, vom continua să demonstrăm scopul autentic al SAP în fiecare punct de contact al călătoriei noastre de marketing. Acest lucru este important pentru că 91% dintre clienții de astăzi spun că ar schimba mărcile dacă ar găsi una diferită, care ar fi mai orientată spre scop.

„Deci consumatorii aleg absolut mărci care se concentrează pe a da înapoi și a face bine. Cred că aceasta este o reflectare, nu numai a forței noastre de muncă actuale, dar este cu siguranță o reflectare a forței de muncă care continuă să vină și pe piața noastră și trebuie să fim atenți la asta.

„Și, în cele din urmă, aș dori să fiu cu ochii pe tehnologii moderne precum inteligența artificială, învățarea automată și utilizarea sporită a datelor în jurul experienței – și să văd cum acestea ne pot ajuta să oferim clienților noștri o valoare mai bună și mai relevantă și modul în care aceasta, la rândul său, va ajuta la modelarea operațiunilor companiei.”

Î) În mod evident, încrederea clienților este la un moment scăzut, iar oamenii respectă mărcile la cele mai înalte standarde când vine vorba de datele lor. Având în vedere asta, cum să recâștigi încrederea consumatorului?

„Există un deficit enorm de încredere în acest moment. Raportul recent al Gartner a arătat că 80% dintre CEO cred că oferă o experiență excepțională pentru clienți, în timp ce doar 8% dintre consumatori sunt de acord cu această afirmație.

„Există o deconectare masivă acolo și asta s-a întâmplat din mai multe motive. Prima este utilizarea greșită a datelor clienților. Trebuie să existe o transparență continuă. Când vine vorba de colectarea datelor, majoritatea clienților sunt dispuși să-și împărtășească informațiile, atâta timp cât sunt conștienți de acestea și că datele sunt folosite pentru a le oferi o experiență mai bună. Dar realitatea este că a existat o mulțime de utilizare greșită a datelor în ultimii ani și astfel companiile au multe de recuperat de la asta.

„Al doilea factor este creșterea concurenței. Există atât de multă alegere pe piață astăzi. Oamenii părăsesc mărcile mult mai repede dacă experiența lor nu se ridică la nivelul așteptărilor. Așadar, companiile trebuie să muncească mult mai mult pentru a se apropia de client și pentru a le înțelege mai bine dorințele și așteptările. Pe baza acestui lucru putem modela o operațiune care îi va atrage și îi va păstra pe viață.

„Așadar, acestea sunt cele mai mari două lucruri despre care aș spune că sunt problemele cu care ne confruntăm. Dar, în egală măsură, există oportunități foarte clare pentru noi de a ne gândi cum să le depășim, astfel încât să putem câștiga încredere și să putem păstra clienții pe viață.”

Î) Ne puteți oferi tendințele dvs. cheie, atât în ​​sectorul de marketing digital, cât și în sectorul martech, pentru 2020?

„Cea mai mare tendință va fi în jurul experienței clienților (CX) și a modului în care agenții de marketing pot conduce dezvoltarea unei experiențe excepționale, pe care o oferă clienților lor.

„Cred că specialiștii în marketing obțin acces la experiență și date experiențiale – și le folosesc pentru a conduce o operațiune solidă care, la rândul său, generează o experiență excepțională – acesta va fi cel mai mare obiectiv al marketerilor.

„Este o piață a marketerilor în acest moment care ajută cu adevărat la creșterea valorii în beneficiul clientului, pentru că trăim în această economie a experienței și cred că marketerii au capacitatea de a contribui cu adevărat la modelarea CX în companiile pentru care lucrează. .”

Î) Cu toate acestea spuse, cum vedeți că se schimbă rolul CMO și ce sfaturi ați avea pentru cei care abia încep călătoria lor de lider de marketing?

„Cred că, pe măsură ce concurența evoluează, pe măsură ce încrederea se erodează și pe măsură ce companiile se uită către creștere, va exista întotdeauna presiune asupra CMO pentru a se ridica și a ajuta la trasarea cursului în aceste medii. Acesta va fi întotdeauna cazul.

„Adesea, controlul pe care îl găsiți asupra rolului de marketing este mai degrabă un apel la creșterea valorii și a leadership-ului în perioadele în care există o concurență ridicată pe piață și asta cred că trebuie să ne amintim.

„Nu cred că rolul marketerului, sincer, nu este și nici nu ar trebui să fie niciodată pus la îndoială. Ceea ce ar trebui să punem sub semnul întrebării este natura evolutivă a valorii pe care un marketer o aduce unei companii. Pentru că cred că evoluează și se schimbă, în funcție de o serie de factori. Marketerii trebuie să-și vadă rolul în asta. Și dacă o văd și o îmbrățișează și conduc cu ea la creșterea valorii, atunci agenții de marketing vor câștiga întotdeauna!”