6 องค์ประกอบของโปรแกรม CRO ที่ประสบความสำเร็จ

เมื่อเดือนที่แล้วเราได้พูดถึงความสำคัญของการเพิ่มประสิทธิภาพอัตราการแปลง (CRO) การมีโปรแกรม CRO มีความสำคัญต่อการปรับให้เหมาะสมสำหรับผู้ใช้ที่เหมาะสม วันนี้เราจะมาเจาะลึกกันว่าโปรแกรม CRO ของเรามีหน้าตาเป็นอย่างไรที่ Hanapin Marketing โปรแกรมของเรามีดังต่อไปนี้:

ดังที่คุณเห็นจากกราฟิคด้านบน การวิเคราะห์ทั้งหมดเหล่านี้ป้อนเข้าสู่ประเด็นสำคัญของเรา ไม่มีลำดับที่แน่นอนสำหรับการวิเคราะห์เหล่านี้และไม่มีจุดหยุด เราจะทำการวิเคราะห์แต่ละด้านอย่างต่อเนื่องเพื่อนำเสนอประเด็นสำคัญและคำแนะนำในการทดสอบของเรา คุณอาจสงสัยว่าเหตุใดการวิเคราะห์เหล่านี้จึงไม่เน้นที่ "การทดสอบทดลอง" ทุกครั้งที่เราทำการทดสอบ เราจะได้รับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับผู้ใช้ของเรา และเรียนรู้ว่าพวกเขารับรู้การทดสอบและโต้ตอบกับไซต์อย่างไรเนื่องจากการเปลี่ยนแปลงของเรา

มาดูกันสั้น ๆ ว่าการวิเคราะห์ที่แตกต่างกันเหล่านี้เกี่ยวข้องกันอย่างไรและทำงานร่วมกันอย่างไรเพื่อกระตุ้นประเด็นสำคัญของเรา

การวิเคราะห์ฮิวริสติก

ทีมผู้เชี่ยวชาญภายในจะตรวจสอบไซต์หรือหน้า Landing Page ด้วยความคิดเห็นที่เป็นกลาง ทีมงานจะได้เห็นหน้าต่างๆ เป็นครั้งแรก โดยจะไม่มีข้อมูลใดๆ อยู่ข้างหน้า หรือมีความรู้ว่าหน้าเหล่านี้มีประวัติการทำงานอย่างไร เป้าหมายของการวิเคราะห์นี้คือการดูว่าทีมของเรามีความโดดเด่นอย่างไร เราประสบปัญหาอะไรและอะไรทำให้เราเสียดสีกัน? หากเรามีประสบการณ์ที่ไม่ดีหรือพบปัญหาในไซต์ ลูกค้าของคุณก็อาจจะเผชิญกับความท้าทายเหล่านี้เช่นกัน เราจัดทำรายการที่อาจจำเป็นต้องแก้ไข และเราคำนึงถึงรายการนี้เมื่อเราดำเนินการวิเคราะห์ต่างๆ ต่อไป ลูกค้าของคุณมีปัญหากับสิ่งเดียวกันกับที่ทีมของเราประสบปัญหาหรือเว็บไซต์ได้รับการออกแบบมาอย่างเหมาะสมสำหรับผู้ใช้ของคุณหรือไม่?

นี่เป็นเพียงคำถามไม่กี่ข้อที่เรานำมาพิจารณาเมื่อทำการวิเคราะห์ฮิวริสติกของเรา อย่างที่คุณเห็น เราได้พิจารณาทุกแง่มุมของไซต์หรือหน้า Landing Page ทีมของเรายังพิจารณาคำถามเฉพาะเกี่ยวกับการสร้างโอกาสในการขายและอีคอมเมิร์ซโดยขึ้นอยู่กับลูกค้า คำถามเหล่านี้มีขึ้นเพื่อเป็นแนวทาง เพื่อให้แน่ใจว่าเรากำลังทำการวิเคราะห์ไซต์อย่างละเอียด

การวิเคราะห์เชิงวิเคราะห์

Analytics ให้ข้อมูลสำคัญเกี่ยวกับผู้ใช้และไซต์ของเราแก่เรา ในขั้นตอนนี้ เราจะเรียนรู้ว่าใครคือผู้ใช้ของเรา พวกเขาใช้อุปกรณ์อะไร และพฤติกรรมของพวกเขาบนไซต์อย่างไร Analytics ยังบอกเราเกี่ยวกับหน้า Landing Page ด้วย หน้าใดได้รับการเข้าชมมากที่สุด มีส่วนร่วมดีหรือไม่ หรือทำให้ผู้ใช้ออกจากไซต์ Analytics จะช่วยแนะนำโปรแกรม CRO ไปในทิศทางที่ถูกต้อง เราควรกำหนดเป้าหมายผู้ใช้อย่างไร เราต้องทดสอบหน้าใดบ้าง ฯลฯ

การวิเคราะห์คู่แข่ง

แม้ว่าเราจะพิจารณาคู่แข่งโดยตรงของคุณในฐานะบริษัท แต่เราจะไม่รวมพวกเขาไว้ในการวิเคราะห์ของเราเสมอไป ในการวิเคราะห์คู่แข่งนี้ เรามุ่งเน้นที่การดูว่าใครจะแข่งขันกับคุณโดยตรงในการประมูล ข้อมูลเชิงลึกด้านการประมูลจะช่วยแนะนำเรา แต่ในการดำเนินการวิเคราะห์นี้ เราจะนำคำหลักของคุณสองสามคำและทำการค้นหาโดย Google เราต้องการวิเคราะห์โฆษณาและหน้า Landing Page ของบริษัทเหล่านั้นที่ปรากฏถัดจากคุณในหน้าผลลัพธ์ของเครื่องมือค้นหา โฆษณาและประสบการณ์หน้า Landing Page ของพวกเขาเป็นอย่างไรเมื่อเปรียบเทียบกับของเรา สิ่งที่พวกเขาทำได้ดีกว่าเราและเรามีความยอดเยี่ยมในด้านใด ที่สำคัญ เราต้องการเปรียบเทียบความสอดคล้องกันระหว่างข้อความค้นหา โฆษณา และหน้า Landing Page

การวิเคราะห์ความสอดคล้อง

ภาคต่อที่สมบูรณ์แบบใช่มั้ย?

เหตุผลหนึ่งที่สำคัญในการทำงานควบคู่ไปกับบัญชี PPC คือการรักษาและเพิ่มความสอดคล้องกัน เราต้องการให้แน่ใจว่ามีความสอดคล้องกันตลอดเส้นทางของผู้ใช้โดยเริ่มจากข้อความค้นหาไปยังโฆษณาที่คลิกและหน้า Landing Page ที่ผู้ใช้มาถึง Conruency มอบบางสิ่งแก่ผู้ใช้: ความสม่ำเสมอ ความมั่นใจ และตรงตามความคาดหวัง

Conruency ให้ภาษาและข้อความที่สอดคล้องกันตลอดการเดินทาง พวกเขามั่นใจได้ว่าจะได้รับข้อมูลที่ถูกต้องในโฆษณาและมาถูกที่แล้ว ตัวอย่างเช่น หากผู้ใช้เห็นรองเท้าสีดำลดราคา 25% ในโฆษณาแต่ไม่เห็นการลดราคาในหน้า Landing Page ต่อไปนี้ พวกเขาจะถือว่าพวกเขาได้รับข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง ความไม่สอดคล้องกันเหล่านี้ทำให้ผู้ใช้ตีกลับและซื้อจากคู่แข่ง ความสอดคล้องยังช่วยให้สามารถบรรลุความคาดหวังที่กำหนดไว้ในโฆษณาในหน้า Landing Page ตรวจสอบโพสต์ก่อนหน้าของฉันสำหรับตัวอย่างสิ่งที่คุณควรทำและไม่ควรทำเพื่อให้แน่ใจว่าคุณกำลังปรับความคาดหวังของผู้ใช้เหล่านั้นให้สอดคล้อง

การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้ใช้

ถึงจุดนี้ เราได้เรียนรู้ว่าใครคือผู้ใช้ของเรา พวกเขากำลังเยี่ยมชมหน้าใด คู่แข่งของเรามีกองซ้อนอย่างไร และประสบการณ์ของผู้ใช้ที่สอดคล้องตลอดเส้นทางทั้งหมดโดยเริ่มจากการค้นหา นี่เป็นโอกาสของเราที่จะได้รู้ว่าผู้ใช้ของคุณโต้ตอบกับไซต์อย่างไร ด้วยการใช้แผนที่ความร้อน การบันทึกของผู้ใช้ วิธีต่างๆ เช่น การทดสอบ 5 วินาที และเครื่องมืออื่นๆ เราสามารถระบุได้ว่าผู้ใช้มุ่งความสนใจไปที่ใด นำทางไปยังไซต์อย่างไร และอะไรทำให้เกิดความขัดแย้งที่อาจเกิดขึ้นกับพวกเขา

เมื่อดูที่หน้าแรกสำหรับอุปกรณ์เคลื่อนที่ เราสามารถค้นพบข้อมูลเชิงลึกสองสามอย่างจากแผนที่ความร้อนนี้

• ดูฮอตสปอตบนโลโก้ที่อยู่กึ่งกลางที่ด้านบนของหน้า
  • เราสามารถสันนิษฐานได้ว่าผู้ใช้เชื่อว่าพวกเขาอยู่ในหน้า Landing Page แทนที่จะเป็นหน้าแรก อาจเป็นเพราะของแถมที่แสดงในรูปฮีโร่หรือเนื้อหาไม่ครบ
• ตรวจสอบฮอตสปอตในส่วนท้าย
  • หนึ่งในนั้นเน้นที่ผลิตภัณฑ์ ผู้ใช้มาที่ไซต์นี้เพื่อซื้อสินค้า แต่ไม่มีข้อมูลผลิตภัณฑ์แสดงต่อพวกเขา
  • อีกคนเน้นเรื่องราวของบริษัท จากนี้ เราถือว่าผู้ใช้ต้องการทราบเกี่ยวกับแบรนด์จากความอยากรู้และเพื่อให้ได้มาซึ่งความน่าเชื่อถือ

เราสามารถใช้ข้อมูลเชิงลึกที่ได้รับจากการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้ใช้เพื่อกระตุ้นการเพิ่มประสิทธิภาพของเรา

การทดสอบทดลอง

เป้าหมายของการทดสอบทดลองคือ:

1. พบปัญหา
2. ตั้งสมมติฐาน
3. ทดสอบสมมติฐาน
4. ได้ข้อสรุป

จากการวิเคราะห์ของเรา เราสามารถระบุปัญหาได้ เป้าหมายของเราคือการเพิ่มอัตรา Conversion ในขณะที่มุ่งเน้นไปที่เมตริกที่เกี่ยวข้องทั้งหมดของช่องทาง เพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของผู้ใช้ ในการทำเช่นนี้ เรามองหาวิธีแก้ไขปัญหาและพัฒนาสมมติฐาน เพื่อทดสอบสิ่งนี้ เราจะสร้างหนึ่งในการทดสอบต่อไปนี้:

• A/B
• หลายตัวแปร
• แยก

ขั้นตอนสุดท้ายคือการสรุป มีตัวแปรหลายอย่างที่สามารถสรุปการทดสอบได้สำเร็จ ซึ่งรวมถึงขนาดตัวอย่าง รันไทม์ และนัยสำคัญทางสถิติ

เมื่อการทดสอบสิ้นสุดลง เราจะเห็นผลลัพธ์ที่เป็นบวกหรือลบ เราจะเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับผู้ใช้ของเราและวิธีที่พวกเขาต้องการโต้ตอบและมีส่วนร่วมกับไซต์ของเรา ซึ่งจะทำให้รอบการทดสอบของเราสมบูรณ์ยิ่งขึ้น

ความคิดสุดท้าย

เราต้องการคิดว่าขั้นตอนเหล่านี้เป็นหน่วยการสร้างมากกว่าหน่วยงานของตนเอง ใน Google Analytics เราอาจสังเกตเห็นว่าผู้ใช้ออกจากขั้นตอนหนึ่งในขั้นตอนการชำระเงิน เมื่อพิจารณาจากการบันทึกของผู้ใช้ เราสามารถระบุได้อย่างชัดเจนว่าอะไรเป็นสาเหตุให้ผู้ใช้เหล่านั้นเลิกใช้งาน และค้นหาวิธีแก้ไขปัญหาเพื่อผลักดันผู้ใช้ผ่านช่องทาง ในกรณีนี้ การวิเคราะห์การวิเคราะห์ของเราและการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้ใช้ของเราทำงานร่วมกันเพื่อกระตุ้นประเด็นสำคัญของเรา

โดยสรุป ทุกขั้นตอนในโปรแกรม CRO ของเรามีความสำคัญต่อการสร้างการเพิ่มประสิทธิภาพตามข้อมูล โปรแกรม CRO ของคุณมีหน้าตาเป็นอย่างไร? ทวีตฉันที่ @samantha__kerr