6 componentes de um programa CRO de sucesso

No mês passado, discutimos a importância da otimização da taxa de conversão (CRO). Ter um programa CRO é vital para fazer as otimizações certas para os usuários certos. Hoje vamos mergulhar em como é o nosso programa CRO na Hanapin Marketing. Nosso programa contém o seguinte:

Como você pode ver em nosso gráfico acima, todas essas análises alimentam nossas principais conclusões. Não existe uma ordem exata para essas análises e não existe um ponto de parada. Estaremos analisando continuamente cada um desses aspectos para alimentar nossas principais conclusões e nossas recomendações de teste. Você pode estar se perguntando por que essas análises não estão centradas em “Testes Experimentais”. A cada teste que realizamos, obteremos insights sobre nossos usuários e saberemos como eles percebem o teste e interagem com o site por causa de nossas mudanças.

Vamos dar uma breve olhada no que cada uma dessas diferentes análises acarreta e como elas funcionam juntas para alimentar nossas principais conclusões.

Análise Heurística

Uma equipe interna de especialistas percorrerá o site ou as páginas de destino com uma opinião imparcial. A equipe verá as páginas pela primeira vez, eles não terão nenhum dado na frente deles ou qualquer conhecimento de como essas páginas têm se desempenhado historicamente. O objetivo desta análise é ver o que se destaca para a nossa equipe. Que problemas enfrentamos e o que nos causa atrito? Se tivermos uma experiência ruim ou tivermos problemas no site, seus clientes provavelmente também enfrentarão esses desafios. Desenvolvemos uma lista de itens que podem precisar ser tratados e levamos essa lista em consideração quando continuamos com nossas diferentes análises. Seus clientes lutam com as mesmas coisas que nossa equipe lutou ou o site foi projetado de forma adequada para seus usuários?

Essas são apenas algumas questões que levamos em consideração ao realizar nossa análise heurística. Como você pode ver, examinamos cada aspecto do site ou das páginas de destino. Nossa equipe também analisa questões específicas de geração de leads e comércio eletrônico, dependendo do cliente. Essas perguntas têm o objetivo de servir de orientação para garantir que estamos realizando uma análise completa do site.

Análise Analítica

Analytics nos fornece informações importantes sobre nossos usuários e nosso site. Nesta fase, aprenderemos quem são nossos usuários, quais dispositivos estão usando e como se comportam no site. Analytics também nos informa sobre as próprias páginas de destino. Quais páginas estão obtendo mais tráfego, estão se engajando bem ou estão fazendo com que os usuários deixem o site? A análise ajudará a orientar o programa CRO na direção certa - quais usuários devemos direcionar, quais páginas precisamos testar, etc.

Análise da Concorrência

Embora levemos em consideração seus concorrentes diretos como empresa, nem sempre os incluiremos em nossa análise. Nesta análise do concorrente, nosso foco é ver quem está competindo diretamente com você no leilão. As informações sobre leilões nos ajudarão a nos orientar, mas, para realizar essa análise, pegaremos algumas de suas palavras-chave e realizaremos uma pesquisa no Google. Queremos analisar os anúncios e as páginas de destino dessas empresas que estão aparecendo ao seu lado na página de resultados do mecanismo de pesquisa. Como os anúncios e as experiências da página de destino deles se comparam aos nossos - o que eles fizeram melhor do que nós e em que nos destacamos? Também importante, queremos comparar a congruência do termo de pesquisa ao anúncio e à página de destino.

Análise de Congruência

Segue perfeito, hein?

Uma das razões pelas quais é importante trabalhar junto com a conta PPC é manter e aumentar a congruência. Queremos garantir que exista congruência ao longo de toda a jornada do usuário, começando com seu termo de pesquisa até o anúncio em que clicam e a página de destino em que chegam. A congruência fornece algumas coisas aos usuários: consistência, garantia e expectativas atendidas.

Congruency fornece linguagem e mensagens consistentes ao longo de toda a sua jornada. Eles têm a garantia de que recebem informações precisas nos anúncios e de que estão no lugar certo. Por exemplo, se um usuário vê botas pretas com 25% de desconto no anúncio, mas não vê a venda na página de destino a seguir, ele presumirá que recebeu informações incorretas. Essas inconsistências levam os usuários a rejeitar e comprar dos concorrentes. A congruência também permite que as expectativas definidas nos anúncios sejam atendidas nas páginas de destino. Verifique um post anterior meu para ver alguns exemplos do que você deve e não deve fazer para garantir que está alinhando as expectativas do usuário.

Análise de comportamento do usuário

Até este ponto, aprendemos quem são nossos usuários, quais páginas eles estão visitando, como nossos concorrentes se comparam e quão congruente é a experiência do usuário ao longo de toda a jornada, começando com sua pesquisa. Esta é a nossa chance de saber como seus usuários estão interagindo com o site. Com o uso de mapas de calor, gravações do usuário, métodos como o teste de 5 segundos e outras ferramentas, podemos determinar onde os usuários estão focando sua atenção, como estão navegando no site e o que está causando atrito potencial para eles.

Olhando para esta página inicial móvel, podemos descobrir alguns insights apenas a partir deste mapa de calor.

• Observe o ponto de acesso no logotipo centralizado na parte superior da página.
  • Podemos supor que os usuários acreditam que estão em uma página de destino e não em uma página inicial. Isso pode ser devido à oferta apresentada na imagem do herói ou à falta de conteúdo.
• Confira os pontos de acesso no rodapé.
  • Um deles é centrado nos produtos. Os usuários vêm a este site para fazer compras, mas não há informações do produto apresentadas a eles.
  • O outro é focado na história da empresa. A partir disso, presumimos que os usuários desejam saber sobre a marca por curiosidade e ganhar alguma credibilidade

Podemos usar os insights que obtemos da análise do comportamento do usuário para alimentar nossas otimizações.

Teste Experimental

O objetivo do teste experimental é:

1. Encontre o problema
2. Desenvolva uma hipótese
3. Teste a hipótese
4. Chegar a uma conclusão

Seguindo nossas análises, podemos identificar um problema. Nosso objetivo é, em última análise, aumentar a taxa de conversão enquanto nos concentramos em todas as métricas relevantes do funil para melhorar a experiência do usuário. Para fazer isso, procuramos uma solução para o problema e desenvolvemos uma hipótese. Para testar isso, criaremos um dos seguintes testes:

• A / B
• Multivariada
• Dividir

A última etapa é a conclusão. Existem muitas variáveis ​​que contribuem para a conclusão bem-sucedida de um teste, incluindo tamanho da amostra, tempo de execução e significância estatística.

Com a conclusão do nosso teste, veremos resultados positivos ou negativos. Aprenderemos mais sobre nossos usuários e como eles preferem interagir e se envolver com nosso site, alimentando ainda mais nosso ciclo de testes.

Pensamentos finais

Queremos pensar nesses estágios como blocos de construção em vez de suas próprias entidades. No Google Analytics, podemos notar que os usuários desistem em uma determinada etapa do processo de checkout. Olhando para as gravações do usuário, podemos determinar exatamente o que está fazendo com que esses usuários desistam e encontrar uma solução para empurrar os usuários através do funil. Nesse caso, nossa análise analítica e nossa análise do comportamento do usuário trabalham juntas para alimentar nossas principais conclusões.

Em resumo, cada estágio em nosso programa CRO é vital para a criação de otimizações baseadas em dados. Como é o seu programa CRO? Envie um tweet para @samantha__kerr.