คุณควรเลือกตัวแก้ไขการเสนอราคาหรือแคมเปญพิเศษสำหรับ PPC บนมือถือของคุณหรือไม่

สำหรับแม้แต่หน้าใหม่ล่าสุดในโลกของการตลาดดิจิทัล ก็ไม่น่าแปลกใจเลยที่มือถือได้รับความสนใจในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา อุตสาหกรรมของเรามีการพัฒนาอย่างรวดเร็ว – สิ่งที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นเขตแดนที่ยังไม่ได้สำรวจได้กลายเป็นแก่นหลักอย่างรวดเร็ว ไม่ได้หมายความว่าความก้าวหน้าของอุปกรณ์พกพาจะน้อยลงหรือมีความสำคัญเมื่อเวลาผ่านไป ในทางกลับกัน การเปลี่ยนไปสู่โลกที่เน้นอุปกรณ์พกพาได้จุดประกายให้เกิดความอยากรู้มากขึ้นในหัวข้อนี้

ในการตั้งชื่อการอัปเดตที่เน้นมือถือเพียงเล็กน้อยในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา เราได้เห็นการแนะนำการปรับราคาเสนอเฉพาะอุปกรณ์ในการค้นหา สถานที่โปรโมตสำหรับ Google แผนที่ซึ่งได้รับแรงบันดาลใจจากแนวโน้มการค้นหาบนมือถือ และโฆษณาเพื่อการติดตั้งแอปบนมือถือของ Bing นักบิน. แนวโน้มระบุว่าปี 2017 อาจเป็นปีที่อุปกรณ์เคลื่อนที่อยู่เหนือเดสก์ท็อปในแง่ของค่าโฆษณาทั่วทั้งอุตสาหกรรม ตามที่โพสต์นี้ระบุในสัปดาห์ที่แล้ว โดยทัศนคติ "เน้นอุปกรณ์เคลื่อนที่เป็นอันดับแรก" จะแพร่หลายมากขึ้นทุกปีที่จะมาถึง

สิ่งนี้ทำให้นักการตลาดมีคำถาม: เราควรปรับตัวอย่างไรเพื่อตอบสนองความต้องการนี้และบรรลุผลลัพธ์ที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ การอัปเดตที่กล่าวถึงทำให้เรามีเครื่องมือและเทคนิคที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นในการรับมือกับความท้าทายนี้ แต่อาจเป็นเรื่องยากที่จะทราบว่าสิ่งใดที่เหมาะกับลูกค้าหรือบัญชีที่เราทำงานด้วย ในการสนทนานี้ เราจะเน้นความสนใจไปที่การปรับราคาเสนอเฉพาะอุปกรณ์เพื่อเป็นกลยุทธ์ในการรองรับความแตกต่างในพฤติกรรมเดสก์ท็อปและอุปกรณ์เคลื่อนที่ โดยวิเคราะห์ว่าสิ่งเหล่านี้มีประสิทธิภาพหรือไม่เมื่อเทียบกับการแบ่งการเข้าชมบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ออกเป็นแคมเปญของตนเองเพื่อการควบคุมที่แม่นยำยิ่งขึ้น

การเสนอราคาอุปกรณ์และแคมเปญบนมือถือ

สำหรับผู้ที่ไม่ได้ฝึกหัด ตัวแก้ไขการเสนอราคาสำหรับอุปกรณ์จะใช้เปอร์เซ็นต์การเพิ่มขึ้นหรือลดลงกับราคาเสนอของคุณตามประเภทอุปกรณ์ที่ผู้ค้นหาใช้ เพื่อยกตัวอย่าง การปรับ -60% บนอุปกรณ์เคลื่อนที่จะลดราคาเสนอ $2.00 เป็น $0.80 สำหรับผู้ใช้มือถือ ในขณะที่ตัวแก้ไข 120% บนเดสก์ท็อปจะเพิ่มราคาเสนอนั้นเป็น $2.40

เนื่องจากผู้ใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่มักจะค้นหา โต้ตอบกับเว็บไซต์ ทำ Conversion และให้มูลค่าที่แตกต่างจากบนเดสก์ท็อปในท้ายที่สุด การปรับราคาเสนอจึงมีประโยชน์ในการตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณได้รับการเข้าชมที่เหมาะสมที่สุดเพื่อให้บรรลุเป้าหมายของคุณ

อย่างไรก็ตาม การปรากฏตัวของอุปกรณ์เคลื่อนที่ที่เพิ่มขึ้นทำให้เกิดความต้องการและคำถามใหม่ๆ ที่อาจตอบได้ยากโดยใช้ตัวปรับราคาเสนอเพียงอย่างเดียว ตัวอย่างเช่น:

• มือถือควรได้รับงบประมาณของตัวเองหรือไม่?
• มือถือต้องการ CPC เฉพาะเพื่อให้การลงทุนคุ้มค่าหรือไม่?
• พฤติกรรมมือถือแตกต่างกันมากพอที่จะได้ประโยชน์จากกลยุทธ์เฉพาะหรือไม่?

ในกรณีเหล่านี้ อาจมีวิธีแก้ปัญหาที่สวยงามกว่านี้ในแคมเปญเฉพาะมือถือ ซึ่งปัญหาดังกล่าวได้รับการแก้ไขได้ง่ายขึ้นด้วยการควบคุมที่จัดเตรียมโดยแคมเปญแยกต่างหาก นี่เป็นปัญหาที่เราพิจารณาในบางบัญชีที่ Hanapin ดังนั้นเราจึงตัดสินใจทดสอบกลยุทธ์นี้ ด้านล่างนี้คือผลลัพธ์ของการทดสอบอย่างต่อเนื่องของเรากับแคมเปญสำหรับมือถือเท่านั้น พร้อมกับการตรวจสอบเรื่องราวที่เกิดขึ้นจากข้อมูล

กรณีศึกษา #1

คำถามที่กระตุ้นให้เราพิจารณาแคมเปญเฉพาะมือถือสำหรับบัญชีนี้คือทำอย่างไรจึงจะบรรลุเป้าหมายงบประมาณและ CPC ที่แตกต่างกันสำหรับเดสก์ท็อปและอุปกรณ์เคลื่อนที่ เรามุ่งเน้นไปที่แคมเปญเดียวที่มีประสิทธิภาพสูงและไม่มีแบรนด์ซึ่งมีคำหลักเพียงไม่กี่คำ โดยเลือกคำนี้ตามผลกระทบที่จะเกิดขึ้นในขณะที่ลดความซับซ้อนที่นำมาใช้ด้วยโครงสร้างแคมเปญที่ซับซ้อนยิ่งขึ้น ก่อนที่จะแยกแคมเปญนี้ออกเป็นเวอร์ชันเฉพาะสำหรับอุปกรณ์เคลื่อนที่และเดสก์ท็อป เราได้ใช้การปรับราคาเสนอสำหรับอุปกรณ์สำหรับความแตกต่าง CPC และข้อมูลจากความพยายามทั้งสองจะรวมไว้เพื่อการเปรียบเทียบ ("ก่อน" และ "หลัง" ในตารางที่รวมไว้) ผลลัพธ์ต่อไปนี้ครอบคลุมการทดสอบประมาณสองเดือน โดยดึงข้อมูลแคมเปญดั้งเดิมจากกรอบเวลาที่เท่ากันก่อนเปลี่ยน

โปรดทราบว่าไม่มีเมตริก Conversion ให้เปรียบเทียบในกรณีนี้ นอกเหนือจากการลดลงโดยรวมของการเข้าชมที่เกิดจากการเปลี่ยนแปลงงบประมาณระหว่างสองกรอบเวลา เราสามารถสังเกตการเปลี่ยนแปลงประสิทธิภาพเล็กน้อยซึ่งสัมพันธ์กับการแบ่งออกเป็นแคมเปญเฉพาะมือถือและเดสก์ท็อป CTR บนอุปกรณ์เคลื่อนที่ดีขึ้นเพียง 10% เมื่อได้รับแคมเปญของตัวเอง ในขณะที่ CPC ลดลงด้วยส่วนต่างที่มากขึ้น โดยทั้งหมดยังคงอันดับเฉลี่ยเท่าเดิม เรายังเปรียบเทียบเดสก์ท็อปเพื่อดูเอฟเฟกต์ใดๆ ที่นั่น แม้ว่าความแตกต่างจะเล็กน้อย – รวมถึงการเพิ่มขึ้นเล็กน้อยในตำแหน่งพร้อมกับ CTR และ CPC ที่ลดลงเล็กน้อย

คำเตือนที่สำคัญที่เราต้องบอกตัวเองในงานที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลของเราคือความสัมพันธ์ไม่ได้หมายความถึงสาเหตุ ด้วยเหตุนี้ หลักฐานข้างต้นจึงไม่เพียงพอที่จะสรุปว่าแคมเปญเฉพาะอุปกรณ์เคลื่อนที่ช่วยเสริมประสิทธิภาพดังที่เห็น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื่องจากข้อมูลมาจากแคมเปญเดียวในบัญชีหนึ่งซึ่งอาจมีปัจจัยอื่นๆ เข้ามาเกี่ยวข้อง ประเด็นสำคัญจากตัวอย่างนี้คือ แคมเปญเฉพาะอุปกรณ์เคลื่อนที่กลายเป็นวิธีแก้ปัญหาที่ได้ผลสำหรับการจัดการค่าใช้จ่ายสำหรับการเข้าชมบนมือถือที่ดีขึ้น เสนองบประมาณเฉพาะและความยืดหยุ่นมากกว่าแคมเปญที่กำหนดเป้าหมายอุปกรณ์ทั้งหมด ในเรื่องนั้น การทดสอบประสบความสำเร็จและสมควรได้รับการตรวจสอบเพิ่มเติมในบัญชีทั้งหมด

กรณีศึกษา #2

ตัวอย่างที่ 2 ที่เรานำแคมเปญเฉพาะมือถือไปใช้คือบัญชีอื่นโดยมีเป้าหมายเดียวกันเป็นส่วนใหญ่ เราต้องการหาวิธีปรับปรุงกระบวนการจัดทำงบประมาณสำหรับอุปกรณ์ต่างๆ ให้มากกว่าที่เป็นไปได้ด้วยตัวปรับราคาเสนอ ในสถานการณ์นี้ แคมเปญหลายรายการที่มีการเข้าชมบนอุปกรณ์เคลื่อนที่สูงสุดถูกแบ่งออกเป็นรูปแบบเฉพาะสำหรับอุปกรณ์เคลื่อนที่ของตนเอง โดยมีการผสมผสานระหว่างแคมเปญแบรนด์และแคมเปญที่ไม่ใช่แบรนด์ที่ได้รับการรักษาดังกล่าว วิธีการดังกล่าว นอกเหนือจากความแตกต่างในอุตสาหกรรม วัตถุประสงค์ และขนาดระหว่างบัญชีในทั้งสองตัวอย่าง ยังให้ชั้นเพิ่มเติมในการประเมินผลกระทบของแคมเปญเฉพาะมือถือ นี่คือผลลัพธ์ที่เราพบภายในหนึ่งเดือน:

ทันที เราจะเห็นได้ว่าบัญชีนี้มี Conversion แบบเดิมไม่เหมือนกับในตัวอย่างก่อนหน้านี้ นอกจากนี้ โปรดสังเกตความคลาดเคลื่อนของปริมาณสำหรับแคมเปญเฉพาะมือถือเมื่อเปรียบเทียบกับแคมเปญมาตรฐาน (เพื่อลดผลกระทบจากการทดสอบ) มากกว่าผลที่ตามมาของการแยกแคมเปญ แม้ว่าจะมีความแตกต่างของการเข้าชม เราอาจยังคงสังเกตว่าประสิทธิภาพแตกต่างกันอย่างไรระหว่างคำที่เป็นแบรนด์และไม่ใช่แบรนด์ ทั้งราคาต่อหนึ่ง Conversion และ CPC ลดลงในช่วง 23% และ 33% ตามลำดับสำหรับแบรนด์ โดยมีอัตราการแปลงที่ลดลงเล็กน้อย แนวโน้มย้อนกลับเกิดขึ้นสำหรับผู้ที่ไม่ใช่แบรนด์ด้วยราคาต่อหนึ่ง Conversion, CPC และอัตรา Conversion ที่สูงขึ้น ในทั้งสองกรณี CTR ดีขึ้นตามจำนวนที่ระบุ

ข้อมูลนี้บอกอะไรเราบ้าง? แม้ว่าจะให้ความกระจ่างเกี่ยวกับความแตกต่างของแคมเปญของแบรนด์และที่ไม่ใช่แบรนด์ แต่สิ่งที่เราค้นพบนั้นโดยรวมแล้วยังไม่เป็นที่แน่ชัดมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเปรียบเทียบกับผลการวิจัยจากตัวอย่างแรก เช่นเดียวกับการสำรวจนั้น เป้าหมายของการทดสอบนี้ไม่ได้เน้นไปที่ว่าแคมเปญเฉพาะมือถือจะบรรลุผลลัพธ์มากกว่าหรือไม่ เมื่อเทียบกับแคมเปญที่ใช้เครื่องปรับราคาเสนอสำหรับอุปกรณ์ เราต้องการดูว่าแคมเปญพิเศษเหล่านี้จะให้การควบคุมราคาเสนอและงบประมาณสำหรับอุปกรณ์เคลื่อนที่ได้ดีขึ้นโดยไม่ลดอัตราการแปลงอย่างมีนัยสำคัญหรือไม่ การทดสอบอย่างต่อเนื่องจะเป็นประโยชน์ในการแก้ไขการอภิปราย แต่การค้นพบที่ทำขึ้นนี้มีแนวโน้มว่าจะตอบสนองความต้องการนี้ในขณะที่ยังคงประสิทธิภาพไว้

สรุปความคิด

เรากลับมาที่คำถามเดิม: เมื่อพิจารณาแคมเปญที่มีตัวปรับราคาเสนอสำหรับอุปกรณ์หรือแคมเปญเฉพาะอุปกรณ์ เราควรเลือกอะไรสำหรับกลยุทธ์สำหรับอุปกรณ์เคลื่อนที่ ข้อมูลในที่นี้ให้ข้อมูลเชิงลึกบางส่วนจากการโจมตีของเราในเรื่องนี้ และอาจช่วยแนะนำกลยุทธ์ของคุณเองได้ แนวคิดสำคัญที่ต้องพิจารณาคือหัวข้อทั่วไปจากทั้งสองตัวอย่าง รวมถึงความท้าทายที่คุณอาจเผชิญในโลกที่เน้นอุปกรณ์เคลื่อนที่เป็นศูนย์กลางมากขึ้น

ในสถานการณ์ของเรา เราค้นหาวิธีการเพื่อจัดการกับการใช้จ่ายบนมือถือได้ดียิ่งขึ้น ซึ่งในกรณีนี้ แคมเปญเฉพาะมือถือจะมีประโยชน์สำหรับการควบคุมงบประมาณและราคาเสนอที่เข้มงวดมากขึ้น ประโยชน์อีกประการของแคมเปญประเภทนี้คือความสามารถในการสนับสนุนกลยุทธ์เฉพาะมือถือผ่านความยืดหยุ่นในคำหลัก โฆษณา การกำหนดเป้าหมาย หรือรายละเอียดอื่นๆ อย่างไรก็ตาม ด้วยการควบคุมที่มากขึ้น ความซับซ้อนในการจัดการและปัญหาที่เกี่ยวข้องก็มาพร้อมกับความซับซ้อนมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณกำลังพิจารณาเวอร์ชันมือถือของหลายๆ แคมเปญ นอกจากนี้ ผลกระทบของแคมเปญเฉพาะมือถือที่มีต่อประสิทธิภาพอาจแตกต่างกันไปตามบัญชีและบริบท ดังนั้น การทดสอบเพื่อค้นหาสิ่งที่ไม่รู้จักจึงเป็นวิธีที่ดีในการดำเนินการก่อนที่จะลงลึก

ควรจะกล่าวว่ากลยุทธ์ทั้งสองที่กล่าวถึงไม่ได้เกิดขึ้นพร้อมกัน คุณอาจพบว่าแคมเปญที่มีตัวปรับราคาเสนอตามอุปกรณ์และการกำหนดเป้าหมายเฉพาะมือถือทำงานได้ดีเพื่อให้บรรลุเป้าหมายของคุณ ท้ายที่สุด แนวทางที่ดีที่สุดคือการค้นหาสิ่งที่เหมาะสมกับบัญชีหรือธุรกิจของคุณมากที่สุด และปรับกลยุทธ์ของคุณให้เหมาะสม