Приближается зима: Прощай, печенье, привет, контекстное

На прошлой неделе произошло знаменательное событие, ознаменовавшее возрождение контекстного таргетинга, когда Integral Ad Science купила провайдера контекстной рекламы Admantx. Поведенческий таргетинг уступает место контекстному таргетингу, перезапущенному в 2020-х годах.

В рекламном ландшафте, преобразованном гигантами в области конфиденциальности данных и технологий, контекстный анализ станет доминирующей формой таргетинга и уже делает таргетинг и безопасность бренда более эффективными. Если вы онлайн-рекламодатель, важно понимать, что такое контекстный таргетинг, почему он стал таким важным и как вы должны использовать его в своих кампаниях.

Чтобы понять важность этого приобретения, нам нужно понять компанию. Integral Ad Science была основана в 2009 году, их главный конкурент - DoubleVerify (DV) - был основан в 2008 году. Оба они предоставляют услугу проверки рекламы, позволяющую рекламодателям убедиться, что деньги, которые они заплатили за рекламу, действительно были потрачены на рекламу.

Они также измеряют «видимость»: сколько рекламы было просмотрено человеком и как долго. Это может показаться простой задачей, но в темном мире программного трейдинга, с ростом мошенничества с рекламой, эта услуга стала незаменимой. И IAS, и DV теперь интегрированы в основные DSP, и рекламодатели все чаще требуют, чтобы их медиа-агентства использовали их в своих кампаниях.

Поскольку эти два игрока уже настолько широко распространены среди DSP, для них имеет смысл предоставлять соответствующие услуги. Например, у обоих теперь есть собственные возможности по обеспечению безопасности бренда, позволяющие покупателям быть уверенными, что покупаемый ими инвентарь является «безопасным» и что их реклама не будет или не должна появляться на страницах с неприемлемым содержанием.

Еще в январе DoubleVerify купила Leiki, финскую платформу контекстного таргетинга, дающую им возможность предлагать своим клиентам контекстный таргетинг. IAS какое-то время работала с Admantx, поэтому их прямая покупка была естественным следующим шагом и поставила IAS наравне с DV. Другим крупным недавним приобретением в контексте контекста стала покупка Grapeshot за 325 миллионов долларов от Oracle в 2018 году, которая стала частью их комплексного маркетингового облака.

Так почему же эти компании так много вложили в приобретение контекстных возможностей?

Лучшая защита личных данных угрожает поведенческому таргетингу

Произошли некоторые фундаментальные и структурные изменения, которые теперь ограничивают возможности работы интернет-рекламы. Во-первых, это действенное глобальное законодательство о конфиденциальности данных. За последние 18 месяцев, с тех пор, как был введен GDPR, индустрии маркетинга пришлось переоценить свои отношения с данными. Установлены гораздо более высокие стандарты защиты личных данных, которые угрожают поведенческому таргетингу, который до сих пор был доминирующим методом таргетинга онлайн-рекламы.

GDPR, который имеет глобальный охват и защищает каждого гражданина ЕС, где бы он ни находился, положил начало изменениям. Он устанавливает стандарт, и другие государства повышают уровень защиты данных. Ветры перемен обрушиваются на весь земной шар.

В январе следующего года Калифорния представит Закон о конфиденциальности потребителей Калифорнии (CCPA), а такие страны, как Канада, Аргентина, Южная Корея и Япония, вводят свои собственные эквиваленты. Еще один фактор, способный изменить правила игры, может появиться под видом регулирования ePrivacy. Этот новый закон ЕС изначально планировалось ввести в действие одновременно с GDPR, но он столкнулся с лоббированием и внутренними разногласиями.

Исходный текст угрожал заставить браузеры по умолчанию блокировать сторонние файлы cookie . Это эффективно уничтожит сторонние файлы cookie. Конкретная формулировка (статья 10) была исключена из законопроекта, но нынешнее председательство Финляндии намекнуло, что это «все еще открыто для обсуждения», наряду с более пуристическим толкованием первоначальной цели постановления.

У нас до сих пор нет точной даты, когда, наконец, будет опубликовано положение об электронной конфиденциальности, но многие ожидают, что это произойдет в 2021 году. Есть и другие опасения по поводу законности файлов cookie, происхождения данных файлов cookie, полученных через неясные цепочки поставок, утечки и конфиденциального контента. Из-за этого многие эксперты размышляли о прекращении использования файлов cookie, по крайней мере, в прошлом году, и, наконец, похоже, что крупные корпорации, рекламодатели, издатели и технологические компании обратили на это внимание.

В конце 2018 года Apple выпустила Intelligent Tracking Prevention (ITP 2.0) в своем браузере Safari, который по умолчанию блокирует сторонние файлы cookie. В начале этого года ходили слухи, что Google рассматривает аналогичное изменение для блокировки файлов cookie. Фактически, в августе они объявили, что будут создавать экосистему для поддержки использования сторонних файлов cookie безопасным способом.

Тестовая среда Google Privacy Sandbox открывает разработчикам Chrome возможность создавать надстройки, совместимые с конфиденциальностью, для управления файлами cookie и управления ими в Chrome. Google сослался на свою приверженность «не разрушать издательскую индустрию», выбрав поддержку сторонних файлов cookie и пытаясь сделать их лучше и более совместимыми с конфиденциальностью. В то же время объявляют, что они будут блокировать любой тип отпечатков пальцев, еще одну технологию, которая пытается идентифицировать людей в Интернете без файлов cookie.

Google справедливо заявил, что с помощью отпечатков пальцев собираются и раскрываются личные данные. Google также только что объявил, что будет ограничивать доступ к контекстному содержанию ресурсов, которые покупатели видят на бирже объявлений Google (AdX). Все эти сигналы предполагают, что поведенческий таргетинг станет сложнее в Chrome, на который приходится 70% всех браузеров.

То, что начиналось как несколько встречных ветров для отрасли, превратилось в настоящую зиму печенья. Рекламодатели осознают, что это далеко идущие изменения в законодательстве и браузерах, которые миллиарды потребителей используют каждый день. По мере того, как все становится очевидным, крупные группы агентств и игроки, занимающиеся рекламными технологиями, ищут решения, которые обеспечили бы будущую прибыль в мире без файлов cookie. Это возвращает нас к контекстуальности.

Возрождение контекстного таргетинга

Давайте еще раз ознакомимся с принципами контекстного таргетинга. Основная идея проста и восходит к печатной рекламе. Если у издателя есть страница редакционного контента о новом семейном внедорожнике, то он попытается продать этот инвентарь автомобильному бренду, который производит семейные внедорожники. Но они также могут продавать рекламу, контекстно релевантную редакционному контенту.

Например, мы можем найти рекламодателя, который хочет настроить таргетинг на семьи с высоким доходом, которые увлекаются спортом на открытом воздухе. Может быть, они рекламируют праздник, ипотеку или даже школу. Решения о том, какие объявления разместить на странице, принимаются на основе релевантности объявления содержанию на странице и того, кто может читать страницу.

По мере того, как поведенческий таргетинг приближается к осени, контекстный таргетинг предлагает рекламодателям возможность точного таргетинга при сохранении конфиденциальности. Первый шаг - понять, о чем веб-страница. Это может показаться простым, но даже для человека было бы титанической задачей прочитать и классифицировать миллиарды доступных веб-страниц. Grapeshot, который в прошлом году был продан Oracle за 325 миллионов долларов, предлагает простую услугу категоризации страниц на основе обработки ключевых слов. Затем рекламу можно разместить на страницах с соответствующей категорией.

Новое поколение контекстных компаний, включая Smesh, использует передовые компьютерные науки для более точного и семантического анализа содержимого страницы. Обработка естественного языка дает возможность извлекать единицы значения (сущности) из предложений и абзацев. Затем в Smesh мы используем машинное обучение, чтобы понять, как эти сущности связаны с другими сущностями, обрабатывая миллионы страниц в масштабе, создавая мощный граф знаний. Таким образом, вместо того, чтобы просто анализировать поверхностные ключевые слова, теперь мы можем получить точное представление о значении страницы. Чем точнее понимание содержания страницы, тем точнее его можно сопоставить с релевантной рекламой.

Второй шаг - настроить таргетинг объявлений на определенные страницы с высоким показателем релевантности. По мере анализа отдельных страниц они могут быть отнесены к отраслевым категориям (например, IAB) или пользовательским категориям, специфичным для аудитории. Рекламодатели теперь могут размещать рекламу на страницах, которые превышают определенный порог для этих категорий, и эти высокорелевантные страницы могут быть добавлены в списки целевых страниц. Медиа-покупатели могут активировать эти данные, чтобы идентифицировать похожие страницы, страницы со связанными сущностями, списки ключевых слов или оживить абстрактные сегменты аудитории.

Контекстный интеллект также играет важную роль в безопасности бренда. В настоящий момент издатели разочарованы тем, что большие объемы инвентаря ошибочно классифицируются как небезопасные. Это результат поверхностного анализа ключевых слов. Используя контекстный анализ на основе машинного обучения, издатели могут получить более точное представление о содержимом страницы и выявить неточную классификацию, освободить ресурсы и увеличить доход.

Более того, контекстный интеллект позволяет использовать спектр классов безопасности бренда, а не текущую бинарную классификацию «безопасно / небезопасно». Рекламодатели могут выбрать комфортный для них уровень безопасности и пригодности, а затем выбрать страницы с рейтингом выше этого порога.

Так что стратегически это объясняет, почему DV, IAS и Oracle хотели купить контекстных партнеров. Они осознают, что контекстуальность имеет фундаментальное значение для эффективного нацеливания на аудиторию в мире, безопасном для конфиденциальности, и они вкладывают средства сейчас, чтобы гарантировать, что в будущем у них будет возможность продолжать обслуживать своих клиентов. Они уже глубоко интегрированы в DSP для проверки рекламы и безопасности бренда, поэтому легко добавить контекстные возможности и повысить безопасность бренда и сделать их доступными для клиентов одним щелчком мыши.

Приобретение Admantx - это начало, а не конец. В следующем году мы увидим рост онлайн-расходов с использованием контекстного таргетинга. Маркетологам стоит потратить время на то, чтобы понять, как это работает, чтобы они могли привлечь свои агентства к ответственности, убедиться, что их рекламные бюджеты расходуются эффективно, и обеспечить соблюдение постоянно меняющегося законодательства о конфиденциальности данных. Эта сделка знаменует собой начало новой контекстной эры, и мы ожидаем услышать гораздо больше об этой технологии в 2020 году.

Тим Флэгг (Tim Flagg) - коммерческий руководитель компании Smesh, Contextual Intelligence на основе машинного обучения.