L'inverno sta arrivando: addio biscotti, ciao contestuale

La scorsa settimana ha visto una pietra miliare che ha segnato la rinascita del targeting contestuale quando Integral Ad Science ha acquistato il provider contestuale Admantx. Il targeting comportamentale sta lasciando il posto al targeting contestuale, riavviato per gli anni 2020.

In un panorama pubblicitario trasformato dalla privacy dei dati e dai giganti della tecnologia, l'intelligenza contestuale diventerà la forma dominante di targeting e sta già rendendo più efficaci sia il targeting che la sicurezza del marchio. Se sei un inserzionista online, è essenziale capire cos'è il targeting contestuale, perché è diventato così importante e come dovresti utilizzarlo nelle tue campagne.

Per capire il significato di questa acquisizione, dobbiamo capire l'azienda. Integral Ad Science è stata fondata nel 2009, il loro principale concorrente DoubleVerify (DV) è stato fondato nel 2008. Entrambi forniscono un servizio di verifica degli annunci che consente agli inserzionisti di assicurarsi che il denaro pagato per la pubblicità sia stato effettivamente speso in pubblicità.

Misurano anche la "visibilità": quanto di un annuncio è stato visto da un essere umano e per quanto tempo. Può sembrare un compito semplice, ma nel torbido mondo del trading programmatico, con l'aumento delle frodi pubblicitarie, questo servizio è diventato essenziale. Sia IAS che DV sono ora integrati nei principali DSP e gli inserzionisti chiedono sempre più alle loro agenzie di media di utilizzarli per le loro campagne.

Poiché questi due attori hanno già una penetrazione così ampia tra i DSP, ha senso che forniscano servizi correlati. Ad esempio, ora entrambi dispongono delle proprie funzionalità di sicurezza del marchio, che consentono agli acquirenti di garantire che l'inventario che acquistano sia "sicuro" e che i loro annunci non vengano o non debbano essere visualizzati su pagine con contenuti inappropriati.

A gennaio, DoubleVerify ha acquistato Leiki, una piattaforma finlandese di targeting contestuale che consente loro di offrire ai propri clienti il ​​targeting contestuale. IAS ha lavorato con Admantx per un po' di tempo, quindi acquistarli a titolo definitivo è stato il passo successivo naturale e mettere IAS in condizioni di parità con DV. L'altra grande acquisizione recente contestuale è stata quella di Grapeshot per $ 325 milioni da parte di Oracle nel 2018 per diventare parte del loro cloud marketing completo.

Allora perché queste aziende hanno investito così tanto nell'acquisizione di capacità contestuali?

Una migliore protezione dei dati personali minaccia il targeting comportamentale

Ci sono stati alcuni cambiamenti fondamentali e strutturali che ora limitano il funzionamento della pubblicità online. Il primo è una potente legislazione globale sulla privacy dei dati. Negli ultimi 18 mesi, da quando è stato introdotto il GDPR, il settore del marketing ha dovuto rivalutare il proprio rapporto con i dati. È stato fissato uno standard molto più elevato per la protezione dei dati personali che minaccia il targeting comportamentale, finora il metodo dominante per indirizzare gli annunci online.

Il GDPR che ha portata globale, proteggendo ogni cittadino dell'UE ovunque si trovi, ha dato il via al cambiamento. Ha fissato lo standard e altri stati stanno aumentando la loro protezione dei dati. I venti del cambiamento stanno arrivando in tutto il mondo.

Nel gennaio del prossimo anno la California introdurrà il California Consumer Privacy Act (CCPA) e paesi come Canada, Argentina, Corea del Sud e Giappone stanno introducendo i propri equivalenti. Un'ulteriore svolta potrebbe arrivare sotto le spoglie del regolamento ePrivacy. Questa nuova legge dell'UE era originariamente prevista per essere lanciata contemporaneamente al GDPR, ma è stata afflitta da pressioni e disaccordi interni.

Il testo originale minacciava di costringere i browser a bloccare i cookie di terze parti per impostazione predefinita. Ciò ucciderebbe efficacemente i cookie di terze parti. La formulazione specifica (articolo 10) è stata eliminata dal progetto di legge, ma l'attuale presidenza finlandese ha lasciato intendere che questo è "ancora aperto alla discussione", insieme a un'interpretazione più purista dello scopo originale del regolamento.

Non abbiamo ancora una data precisa per quando il regolamento ePrivacy sarà finalmente pubblicato, ma molti lo prevedono nel 2021. Ci sono altre preoccupazioni sulla legalità dei cookie, la provenienza dei dati dei cookie ottenuti tramite catene di approvvigionamento oscure, perdite e contenuti sensibili. Per questo motivo molti esperti hanno speculato sulla fine del cookie almeno nell'ultimo anno, e finalmente sembra che le grandi società, inserzionisti, editori e aziende tecnologiche stiano prendendo nota.

Alla fine del 2018 Apple ha rilasciato Intelligent Tracking Prevention (ITP 2.0) nel suo browser Safari che per impostazione predefinita bloccherebbe i cookie di terze parti. All'inizio di quest'anno si diceva che Google stesse prendendo in considerazione una modifica simile per bloccare i cookie. In realtà, ad agosto hanno annunciato che avrebbero creato un ecosistema per supportare l'uso di cookie di terze parti in modo sicuro per la privacy.

Privacy Sandbox di Google apre Chrome agli sviluppatori per creare plug-in conformi alla privacy per gestire e controllare i cookie all'interno di Chrome. Google ha citato il suo impegno a "non distruggere l'industria editoriale", nella scelta di supportare i cookie di terze parti e di cercare di renderli migliori e più conformi alla privacy. Allo stesso tempo, annunciando che avrebbero bloccato qualsiasi tipo di rilevamento delle impronte digitali, un'altra tecnologia che tenta di identificare le persone sul web senza cookie.

Google ha giustamente affermato che le impronte digitali raccolgono ed espongono dati personali. Google ha anche appena annunciato che limiterà l'accesso al contenuto contestuale dell'inventario che gli acquirenti vedono nell'Ad Exchange di Google (AdX). Tutti questi segnali suggeriscono che il targeting comportamentale diventerà più difficile all'interno di Chrome, che rappresenta il 70% di tutti i browser.

Quello che è iniziato come un vento contrario per l'industria si sta trasformando in un inverno pieno di biscotti. Gli inserzionisti riconoscono che si tratta di modifiche di vasta portata alla legislazione e ai browser che miliardi di consumatori utilizzano ogni giorno. Man mano che l'importanza di tutto ciò si manifesta, i grandi gruppi di agenzie e gli attori della tecnologia pubblicitaria sono alla ricerca di soluzioni per garantire le loro entrate a prova di futuro in un mondo senza cookie. Questo ci riporta al contesto.

La rinascita del targeting contestuale

Riprendiamo familiarità con i principi del targeting contestuale. L'idea di base è semplice e risale alla pubblicità cartacea. Se un editore ha una pagina di contenuti editoriali su un nuovo SUV per la famiglia, proverebbe a vendere quell'inventario a un marchio automobilistico che produce SUV per la famiglia. Ma potrebbero anche vendere annunci contestualmente pertinenti al contenuto editoriale.

Ad esempio, potremmo trovare un inserzionista che desidera rivolgersi a famiglie ad alto reddito che amano gli sport all'aria aperta. Forse stanno pubblicizzando una vacanza, un mutuo o anche una scuola. Le decisioni su quali annunci inserire in una pagina vengono prese in base alla pertinenza dell'annuncio rispetto al contenuto della pagina e a chi potrebbe leggere la pagina.

Con l'arrivo dell'autunno del targeting comportamentale, il targeting contestuale offre agli inserzionisti l'opportunità di puntare in modo accurato pur rispettando la privacy. Il primo passo è capire di cosa tratta una pagina web. Può sembrare facile, ma anche per un umano sarebbe un compito titanico leggere e classificare i miliardi di pagine web disponibili. Grapeshot, venduto a Oracle per 325 milioni di dollari l'anno scorso, offre un semplice servizio di categorizzazione delle pagine basato sull'elaborazione di parole chiave. Gli annunci possono quindi essere inseriti nelle pagine che hanno la categoria pertinente.

La nuova generazione di aziende contestuali, tra cui Smesh, utilizza l'informatica all'avanguardia per analizzare in modo più accurato e semantico il contenuto della pagina. L'elaborazione del linguaggio naturale offre la possibilità di estrarre unità di significato (entità) da frasi e paragrafi. In Smesh utilizziamo quindi l'apprendimento automatico per capire come queste entità sono correlate ad altre entità, elaborando milioni di pagine su larga scala, costruendo un potente grafico della conoscenza. Quindi, piuttosto che analizzare solo le parole chiave superficiali, ora possiamo avere un'idea precisa del significato della pagina. Più accurata è la comprensione del contenuto della pagina, più accuratamente questo può essere mappato agli annunci pertinenti.

Il secondo passaggio consiste nell'indirizzare gli annunci a pagine specifiche con un punteggio di pertinenza elevato. Quando le singole pagine vengono analizzate, possono essere classificate in categorie di settore (ad es. IAB) o categorie personalizzate specifiche per il pubblico. Gli inserzionisti possono ora scegliere di inserire annunci su pagine che ottengono un punteggio superiore a una certa soglia per queste categorie e quelle pagine altamente pertinenti possono essere aggiunte agli elenchi di pagine di destinazione. Gli acquirenti di media possono attivare questi dati per identificare pagine simili, pagine con entità correlate, elenchi di parole chiave o per dare vita a segmenti di pubblico astratti.

Anche l'intelligenza contestuale ha un ruolo da svolgere nella sicurezza del marchio. Al momento, i publisher sono frustrati nel vedere grandi porzioni di spazio pubblicitario classificate erroneamente come non sicure. Ciò risulta dall'analisi superficiale delle parole chiave. Utilizzando l'analisi contestuale basata sull'apprendimento automatico, gli editori possono ottenere un'immagine più accurata del contenuto della pagina e sono in grado di identificare la classificazione imprecisa, il rilascio dell'inventario e l'aumento della resa.

Non solo, ma l'intelligenza contestuale consente uno spettro di classi di sicurezza del marchio, piuttosto che l'attuale classificazione binaria sicura/non sicura. Gli inserzionisti possono scegliere il livello di sicurezza e idoneità con cui si sentono a proprio agio, quindi scegliere le pagine che ottengono un punteggio superiore a tale soglia.

Quindi strategicamente, questo spiega perché DV, IAS e Oracle volevano acquistare partner contestuali. Riconoscono che il contesto è fondamentale per un targeting efficace del pubblico in un mondo protetto dalla privacy e stanno investendo ora per assicurarsi di avere la capacità futura di continuare a servire i propri clienti. Sono già profondamente integrati nelle DSP per la verifica degli annunci e la sicurezza del marchio, quindi è facile aggiungere funzionalità contestuali e una maggiore sicurezza del marchio e renderle disponibili ai clienti con un clic del mouse.

L'acquisizione di Admantx è l'inizio, non la fine. Nel prossimo anno, vedremo una maggiore spesa online utilizzando il targeting contestuale. Vale la pena che i professionisti del marketing si prendano del tempo per capire come funziona in modo che possano tenere conto delle loro agenzie, assicurarsi che i loro budget pubblicitari vengano spesi in modo efficace e garantire la conformità con la legislazione sulla privacy dei dati in continua evoluzione. Questo accordo segna l'inizio della nuova era contestuale, aspettatevi di sentire molto di più su questa tecnologia nel 2020.

Tim Flagg è un responsabile commerciale di Smesh, intelligenza contestuale basata sull'apprendimento automatico.