L'hiver arrive : au revoir les cookies, bonjour le contextuel

La semaine dernière, une étape importante a marqué la renaissance du ciblage contextuel lorsque Integral Ad Science a acheté le fournisseur contextuel Admantx. Le ciblage comportemental cède la place au ciblage contextuel, redémarré pour les années 2020.

Dans un paysage publicitaire transformé par les géants de la confidentialité des données et de la technologie, l'intelligence contextuelle deviendra la forme dominante de ciblage et rend déjà le ciblage et la sécurité de la marque plus efficaces. Si vous êtes un annonceur en ligne, il est essentiel de comprendre ce qu'est le ciblage contextuel, pourquoi il est devenu si important et comment vous devez l'utiliser dans vos campagnes.

Pour comprendre l'importance de cette acquisition, nous devons comprendre l'entreprise. Integral Ad Science a été fondée en 2009, leur principal concurrent DoubleVerify (DV) a été fondé en 2008. Ils fournissent tous deux un service de vérification des annonces permettant aux annonceurs de s'assurer que l'argent qu'ils ont payé pour la publicité a bien été dépensé en publicité.

Ils mesurent également la « visibilité » : dans quelle mesure une annonce a été vue par un humain et pendant combien de temps. Cela peut sembler une tâche simple, mais dans le monde trouble du trading programmatique, avec l'augmentation de la fraude publicitaire, ce service est devenu essentiel. IAS et DV sont désormais intégrés dans les principaux DSP et les annonceurs demandent de plus en plus à leurs agences médias de les utiliser pour leurs campagnes.

Étant donné que ces deux acteurs ont déjà une pénétration aussi large parmi les DSP, il est logique qu'ils fournissent des services connexes. Par exemple, les deux ont désormais leurs propres capacités de protection de la marque, permettant aux acheteurs de s'assurer que l'inventaire qu'ils achètent est « sûr » et que leurs annonces ne seront pas, ou ne devraient pas, apparaître sur des pages au contenu inapproprié.

En janvier, DoubleVerify a acheté Leiki, une plate-forme de ciblage contextuel finlandaise leur donnant la possibilité d'offrir à leurs clients un ciblage contextuel. IAS travaillait avec Admantx depuis un certain temps, donc les acheter directement était la prochaine étape naturelle et a mis IAS sur un pied d'égalité avec DV. L'autre grande acquisition récente dans le contexte était celle de Grapeshot pour 325 millions de dollars par Oracle en 2018 pour faire partie de leur cloud marketing complet.

Alors pourquoi ces entreprises ont-elles tant investi dans l'acquisition de capacités contextuelles ?

Une meilleure protection des données personnelles menace le ciblage comportemental

Il y a eu des changements fondamentaux et structurels qui limitent désormais le fonctionnement de la publicité en ligne. Le premier est une législation mondiale puissante sur la confidentialité des données. Au cours des 18 derniers mois, depuis l'introduction du RGPD, le secteur du marketing a dû réévaluer sa relation avec les données. Une norme beaucoup plus élevée a été fixée pour la protection des données personnelles qui menacent le ciblage comportemental, jusqu'à présent la méthode dominante de ciblage des publicités en ligne.

Le RGPD qui a une portée mondiale, protégeant chaque citoyen de l'UE où qu'il se trouve, a amorcé le changement. Il a fixé la norme et d'autres États renforcent leur protection des données. Les vents du changement soufflent sur le monde entier.

En janvier de l'année prochaine, la Californie introduira la California Consumer Privacy Act (CCPA), et des pays comme le Canada, l'Argentine, la Corée du Sud et le Japon introduisent leurs propres équivalents. Un autre changeur de jeu pourrait arriver sous le couvert du règlement ePrivacy. Cette nouvelle loi de l'UE devait initialement être lancée en même temps que le RGPD, mais a été assaillie par des pressions et des désaccords internes.

Le texte original menaçait de forcer les navigateurs à bloquer les cookies tiers par défaut. Cela tuerait effectivement les cookies tiers. Le libellé spécifique (article 10) a été supprimé du projet de loi, mais l'actuelle présidence finlandaise a laissé entendre que cela était « encore ouvert à la discussion », parallèlement à une interprétation plus puriste de l'objectif initial du règlement.

Nous n'avons toujours pas de date précise pour la publication définitive du règlement ePrivacy, mais beaucoup l'attendent en 2021. Il existe d'autres inquiétudes concernant la légalité des cookies, la provenance des données des cookies obtenues via des chaînes d'approvisionnement obscures, les fuites et les contenus sensibles. Pour cette raison, de nombreux experts spéculent sur la fin du cookie depuis au moins l'année dernière, et il semble enfin que les grandes entreprises, les annonceurs, les éditeurs et les entreprises technologiques en prennent note.

Fin 2018, Apple a publié Intelligent Tracking Prevention (ITP 2.0) dans son navigateur Safari qui bloquerait par défaut les cookies tiers. Au début de cette année, la rumeur disait que Google envisageait un changement similaire pour bloquer les cookies. En fait, en août, ils ont annoncé qu'ils créeraient un écosystème pour prendre en charge l'utilisation de cookies tiers de manière sécurisée.

Privacy Sandbox de Google ouvre Chrome aux développeurs pour créer des plug-ins conformes à la confidentialité pour gérer et contrôler les cookies dans Chrome. Google a cité son engagement à « ne pas détruire l'industrie de l'édition », dans son choix de prendre en charge les cookies tiers et d'essayer de les rendre meilleurs et plus conformes à la confidentialité. En annonçant en même temps qu'ils bloqueraient tout type d'empreinte digitale, une autre technologie qui tente d'identifier les individus sur le Web sans cookies.

Google a rappelé à juste titre que les empreintes digitales collectent et exposent des données personnelles. Google vient également d'annoncer qu'il restreindrait l'accès au contenu contextuel de l'inventaire que les acheteurs voient dans l'échange d'annonces Google (AdX). Tous ces signaux suggèrent que le ciblage comportemental deviendra plus difficile dans Chrome, qui représente 70 % de tous les navigateurs.

Ce qui a commencé comme quelques vents contraires pour l'industrie se transforme en un véritable hiver de cookies. Les annonceurs reconnaissent qu'il s'agit de changements de grande envergure à la législation et aux navigateurs que des milliards de consommateurs utilisent chaque jour. Au fur et à mesure que l'importance se fait sentir, les grands groupes d'agences et les acteurs de la technologie publicitaire recherchent des solutions pour pérenniser leurs revenus dans un monde sans cookies. Cela nous ramène au contexte.

La renaissance du ciblage contextuel

Reprenons connaissance des principes du ciblage contextuel. L'idée de base est simple et remonte à la publicité imprimée. Si un éditeur a une page de contenu éditorial sur un nouveau SUV familial, il essaierait de vendre cet inventaire à une marque automobile qui fabrique des SUV familiaux. Mais ils peuvent également vendre des publicités contextuellement pertinentes par rapport au contenu éditorial.

Par exemple, nous pourrions trouver un annonceur qui souhaite cibler les familles à revenu élevé qui aiment les sports de plein air. Peut-être qu'ils font de la publicité pour des vacances, une hypothèque ou même une école. Les décisions concernant les annonces à placer sur une page sont prises en fonction de la pertinence de l'annonce par rapport au contenu de la page et des personnes susceptibles de lire la page.

Alors que le ciblage comportemental entre dans son automne, le ciblage contextuel offre aux annonceurs la possibilité de cibler avec précision tout en respectant la confidentialité. La première étape consiste à comprendre de quoi parle une page Web. Cela peut sembler facile, mais même pour un humain, lire et classer les milliards de pages Web disponibles serait une tâche herculéenne. Grapeshot, qui a été vendu à Oracle pour 325 millions de dollars l'année dernière, propose un service de catégorisation de pages simple basé sur le traitement de mots-clés. Les annonces peuvent ensuite être placées sur les pages qui ont la catégorie appropriée.

La nouvelle génération d'entreprises contextuelles, dont Smesh, utilise une informatique de pointe pour analyser plus précisément et sémantiquement le contenu des pages. Le traitement du langage naturel offre la possibilité d'extraire des unités de sens (entités) à partir de phrases et de paragraphes. Chez Smesh, nous utilisons ensuite l'apprentissage automatique pour comprendre comment ces entités sont liées à d'autres entités, en traitant des millions de pages à grande échelle, en créant un puissant graphique de connaissances. Ainsi, plutôt que de simplement analyser les mots-clés superficiels, nous pouvons maintenant avoir une idée précise du sens de la page. Plus la compréhension du contenu de la page est précise, plus il peut être mappé avec précision sur les annonces pertinentes.

La deuxième étape consiste à cibler les annonces sur des pages spécifiques qui ont un score de pertinence élevé. Au fur et à mesure que les pages individuelles sont analysées, elles peuvent être classées dans des catégories sectorielles (par exemple IAB) ou des catégories personnalisées spécifiques aux publics. Les annonceurs peuvent désormais choisir de placer des annonces sur des pages dont le score dépasse un certain seuil pour ces catégories et ces pages très pertinentes peuvent être ajoutées à des listes de pages cibles. Les acheteurs de médias peuvent activer ces données pour identifier des pages similaires, des pages avec des entités associées, des listes de mots clés ou pour donner vie à des segments d'audience abstraits.

L'intelligence contextuelle a également un rôle à jouer dans la sécurité de la marque. À l'heure actuelle, les éditeurs sont frustrés de voir de vastes pans d'inventaire être classés à tort comme dangereux. Cela résulte de l'analyse superficielle des mots-clés. Grâce à l'analyse contextuelle basée sur l'apprentissage automatique, les éditeurs peuvent obtenir une image plus précise du contenu de la page et sont capables d'identifier une classification inexacte, de libérer l'inventaire et d'augmenter le rendement.

Non seulement cela, mais l'intelligence contextuelle permet un éventail de classes de sécurité de la marque, plutôt que la classification binaire sûre/dangereuse actuelle. Les annonceurs peuvent choisir le niveau de sécurité et d'adéquation avec lequel ils sont à l'aise, puis choisir les pages dont le score dépasse ce seuil.

Donc stratégiquement, cela explique pourquoi DV, IAS et Oracle ont voulu acheter des partenaires contextuels. Ils reconnaissent que le contexte est fondamental pour un ciblage d'audience efficace dans un monde sécurisé et ils investissent maintenant pour s'assurer qu'ils ont la capacité future de continuer à servir leurs clients. Ils sont déjà profondément intégrés dans les DSP pour la vérification des publicités et la sécurité de la marque, il est donc facile d'ajouter une capacité contextuelle et une sécurité de marque améliorée et de la mettre à la disposition des clients d'un simple clic de souris.

L'acquisition d'Admantx est le début et non la fin. Au cours de l'année à venir, nous verrons davantage de dépenses en ligne grâce au ciblage contextuel. Cela vaut la peine pour les spécialistes du marketing de prendre le temps de comprendre comment cela fonctionne afin de pouvoir demander des comptes à leurs agences, de s'assurer que leurs budgets publicitaires sont dépensés efficacement et de se conformer à la législation en constante évolution sur la confidentialité des données. Cet accord marque le début d'une nouvelle ère contextuelle, attendez-vous à en savoir plus sur cette technologie en 2020.

Tim Flagg est responsable commercial chez Smesh, Intelligence contextuelle optimisée par l'apprentissage automatique.