Чему нас научила 50-летняя реклама Суперкубка

Анализ эволюции рекламных кампаний Суперкубка дает актуальную информацию, которая очень полезна для сегодняшних маркетологов.

Шел 2000 год. Я, как и вся остальная Америка, сел в воскресенье на Суперкубке с друзьями, чтобы выпить пива и насладиться футболом. По большинству стандартов я был зрелым, ответственным, полноценно функционирующим членом общества. Так почему же в течение следующих шести месяцев я кричал «ВАССУУУУУП ?!» как сумасшедший?

Возможно, вы не помните, что Суперкубок XXXIV проходил между «Сент-Луис Рэмс» и «Теннесси Титанз», но еще долго после того, как игра была закончена и было проведено последнее приземление, здравомыслящие люди по всей стране все еще кричали: «WASUUUP ?!» спасибо одному очень умному и, как некоторые сказали бы, культовому рекламному ролику Budweiser.

Говорит о силе традиционной рекламы, не так ли? По иронии судьбы, а может и нет.

У всех нас есть одна или две рекламы Суперкубка, которые остаются в нашей памяти. Листая недавнее слайд-шоу с лучшими рекламными объявлениями всех времен, я наткнулся на несколько фаворитов - подлый Джо Грин из Coca-Cola и Horse Showdown от McDonald's с Ларри Бердом и Майклом Джорданом. Тем не менее, с каждым годом агентства и медиа-наблюдатели сообщают, что эффективность этой рекламы падает все ниже и ниже - почему?

Я размышлял над этими пятью уроками, одновременно размышляя о гибели моей команды по фэнтези-футболу по мере приближения Суперкубка 50.

1. Ирония интереса

Тот факт, что к рекламе Суперкубка ждут с таким интересом, по иронии судьбы свидетельствует о том, что традиционная телевизионная реклама умирает. Никто больше не смотрит рекламу, или, по крайней мере, никто больше не любит ее смотреть. Телевидение по назначению больше не является нормой.

Вот почему:

• DVR - король.
• Стриминговые сервисы, такие как Netflix или Hulu, сделали разгульный просмотр обычным делом.
• В Интернете блокировка рекламы - это игра со ставками.

Наша способность изолировать фанфары, глубокий интерес и культовое творчество от одного дня в году свидетельствует о снижении эффективности телевизионной рекламы. Мем о стартапе - или о компаниях, тратящих или сжигающих деньги на рекламу Суперкубка - является частью поп-культуры.

Как маркетологи, бизнесмены и потребители, мы, кажется, уже перешли в новую реальность, не потратив хотя бы минутку на то, чтобы отдать дань уважения старому пути.

2. Еще больше иронии: Суперкубок затухает.

Это распространенный аргумент, что в предыдущие годы сама большая игра была омрачена рекламой. Однако сейчас кажется, что даже реклама заглушает себя.

Рекламщики Суперкубка, которые платят миллионы долларов за желанные 30-секундные ролики, уходят от четырехчасового игрового блока.

Раньше вокруг дебюта рекламы Суперкубка было столько ожиданий. Традиционно считалось, что бренд привлечет больше зрителей к игре и, следовательно, к их популярности, создав такое ожидание.

Но в какой-то момент бренды начали незаметно публиковать рекламные ролики перед игрой, чтобы привлечь внимание людей. Теперь для брендов стало обычным делом публиковать свою рекламу на цифровых платформах в преддверии важного дня - но почему?

Проще говоря, этот единственный момент времени больше не дает предприятиям той отдачи от инвестиций, которую они ищут.

Я думаю, что директор по маркетингу Frito-Lay North America Рам Кришнан сказал это лучше всего, когда говорил о кампании компании Crash the Super Bowl:

«Это не одноразовая сделка в игровой день. По сути, это пяти-шестимесячная программа взаимодействия с потребителем », - сказал он.

Кампания Crash the Super Bowl десятилетней давности предлагала любому создать рекламу Super Bowl для Doritos в этом году. Разместив полуфиналистов в Интернете и открыв рекламу для голосования фанатов, Frito-Lay придумал оригинальный способ создать онлайн-канал для взаимодействия с потребителями.

Вот пример рекламы одного из полуфиналистов:

Недостаточно просто транслировать одноразовый рекламный ролик. Бренды уже перешли к новой реальности - долгосрочным программам взаимодействия как требованию.

3. Икона традиционной рекламы стала цифровой.

Кампания Frito-Lay также научила нас тому, что икона традиционной рекламы благополучно перешла в цифровую форму. Crash the Super Bowl не мог бы существовать без возможности наладить постоянные отношения с потребителями через Интернет.

Делая шаг вперед, я гарантирую (хорошо, в основном гарантирую), что каждая реклама, которую вы видите в воскресенье на Суперкубке, будет иметь какой-то цифровой призыв к действию - будь то веб-сайт, который нужно посетить, дескриптор Twitter, за которым нужно следить, социальный хэштег для использования или даже промокод для подключения в Интернете.

Рекламодатели говорят нам, что традиционная реклама - в данном случае в форме телевизионной рекламы - больше не работает, если она не имеет цифровой связи. Это не просто интересно, это на самом деле весьма полезная информация, устраняющая разрыв между телевидением и цифровыми технологиями, позволяющая получать более привлекательный и динамичный контент для зрителей и потребителей.

4. Вовлеченность - это новая реклама.

Цифровые технологии открыли для рекламодателей новые способы оценки воздействия своей рекламы. В эту цифровую эпоху простой осведомленности о бренде уже недостаточно, чтобы вести игру. Веб-сайты, социальные сети и теги - все это позволяет маркетологам видеть, как далеко зашел их доллар.

Еще одна ирония заключается в том, что эта новая реальность превращения рекламы в цифровое взаимодействие позволяет маркетологам, наконец, проводить измерения новыми и точными способами. В случае с Суперкубком это дает некоторое оправдание для того, чтобы бросить миллионы в один момент времени.

На самом деле, в шумной обстановке, такой как Суперкубок, статистика показывает, что потребителям все труднее даже вспомнить, от каких брендов идет реклама. Низкие показатели запоминаемости рекламы отражают как объем маркетинговых сообщений, которые ежедневно бомбардируют потребителей (более 3000, чтобы дать вам представление), так и качество или актуальность этого контента. Тем не менее, за последние 50 лет воскресенье Суперкубка стало, пожалуй, единственным днем, когда люди не пропускают рекламу на своих DVR. Они обращают внимание, но не все сообщения бренда остаются неизменными.

Стратегии, включающие в себя расширенный подход к индивидуальному взаимодействию с потребителями с течением времени, по-видимому, являются способом преодолеть шум. Лучше всего то, что это можно измерить. Бренды и маркетологи сейчас принципиально по-разному думают о платной рекламе.

5. Нет замены развлекательному контенту.

Но есть еще одна маркетинговая правда, которая ясно и ясно проявляется здесь, в рекламе Super Bowl: креативность и повествование по-прежнему имеют значение.

Какие бренды с наибольшей вероятностью станут узнаваемыми, прорвутся сквозь весь этот шум и со временем приведут к реальному и прочному взаимодействию? Бренды, которые предоставляют своей аудитории наиболее интересный контент.

Реклама Суперкубка - и всякая маркетинговая тактика, если на то пошло - будут оставаться просто шумом, пока они не станут одновременно интересными и актуальными для потребителя. Это учит маркетологов, что для достижения наших целей нам нужно гораздо больше хорошего контента.

В заключение

Развитие чего-то столь культового, как концепция рекламы Суперкубка, дает нам захватывающее свидетельство мощной и беспрецедентной скорости преобразований в мире маркетинга вокруг нас. Через пятьдесят лет одна из моих преемниц, вероятно, будет делать свои собственные наблюдения, удивляясь тому, как виртуальная реальность и мгновенные покупки Amazon прямо на дом еще больше изменили природу маркетинга и рекламы Суперкубка ... и, надеюсь, футбол все еще будет .