Was uns 50 Jahre Super Bowl-Werbung gelehrt haben

Die Analyse der Entwicklung von Super Bowl-Werbekampagnen liefert relevante Erkenntnisse, die für die heutigen Vermarkter sehr nützlich sind.

Wir schreiben das Jahr 2000. Ich habe mich – wie der Rest von Amerika – am Super Bowl-Sonntag mit meinen Freunden zusammengesetzt, um Bier zu trinken und Fußball zu genießen. Nach den meisten Maßstäben war ich ein reifes, verantwortungsbewusstes und voll funktionsfähiges Mitglied der Gesellschaft. Warum also schrie ich die nächsten sechs Monate „WASSUUUUUUP?!“ wie ein Wahnsinniger?

Sie erinnern sich vielleicht nicht daran, dass Super Bowl XXXIV zwischen den St. Louis Rams und den Tennessee Titans stattfand, aber lange nachdem das Spiel vorbei war und der letzte Touchdown geworfen wurde, riefen gesunde Leute im ganzen Land immer noch "WASUUUP?!" dank eines sehr cleveren und manche würden sagen ikonischen Budweiser-Werbespots.

Spricht für die Macht der traditionellen Werbung, nicht wahr? Ironischerweise vielleicht nicht.

Wir alle haben ein oder zwei Super Bowl-Anzeigen, die uns in Erinnerung bleiben. Beim Durchblättern einer kürzlich erschienenen Diashow der Top-Anzeigen aller Zeiten stieß ich auf mehrere Favoriten – Coca-Colas Mean Joe Greene und den Horse Showdown von McDonald's mit Larry Bird und Michael Jordan. Doch mit jedem Jahr berichten Agenturen und Medienbeobachter, dass die Wirksamkeit dieser Anzeigen immer geringer wird – warum?

Ich dachte über diese fünf Lektionen nach, während ich gleichzeitig über den Untergang meines Fantasy-Football-Teams nachdachte, während sich der Super Bowl 50 nähert.

1. Die Ironie des Interesses

Dass Super Bowl-Werbung mit so großem Interesse erwartet wird, unterstreicht ironischerweise, dass die traditionelle Fernsehwerbung im Sterben liegt. Niemand schaut mehr Werbung, oder zumindest sieht niemand mehr gerne Werbung. Jetzt ist Termin-TV nicht mehr die Norm.

Hier ist der Grund:

• DVR ist König.
• Streaming-Dienste wie Netflix oder Hulu haben Binge-Watching zum Alltag gemacht.
• Im Web ist Anzeigenblockierung ein Spiel mit Tischeinsätzen.

Unsere Fähigkeit, Fanfare, tiefes Interesse und ikonische Kreativität auf einen Tag im Jahr zu isolieren, ist ein Beweis für die nachlassende Wirksamkeit der Fernsehwerbung. Das Meme von Start-ups – oder anderen Unternehmen, die Geld für Super Bowl-Werbespots verschwenden oder verbrennen – ist Teil der Popkultur.

Als Vermarkter, Geschäftsleute und Verbraucher scheinen wir bereits in eine neue Realität übergegangen zu sein, ohne uns zumindest einen Moment Zeit zu nehmen, um dem alten Weg Respekt zu zollen.

2. Noch mehr Ironie: Der Super Bowl übertönt sich selbst

Es ist ein weit verbreitetes Argument, dass das große Spiel selbst von den Werbespots der vergangenen Jahre überschattet wurde. Doch jetzt scheint es, als würden sich sogar die Anzeigen selbst übertönen.

Super Bowl-Werbetreibende, die Millionen von Dollar für begehrte 30-Sekunden-Spots bezahlen, drehen sich vom vierstündigen Spielblock weg.

Früher gab es so viel Vorfreude auf das Debüt der Super Bowl-Werbung. Herkömmliche Meinung war, dass die Marke durch diese Vorfreude mehr Zuschauer auf das Spiel und damit auf ihren Platz lenken würde.

Aber irgendwann begannen Marken, die Werbespots leise vor dem Spiel zu veröffentlichen, nur um die Leute dazu zu bringen, mehr Aufmerksamkeit zu schenken. Inzwischen ist es für Marken zur Routine geworden, ihre Anzeigen vor dem großen Tag auf digitalen Plattformen zu veröffentlichen – aber warum?

Einfach ausgedrückt, bietet dieser einzige Moment den Unternehmen nicht mehr den Return on Investment, den sie suchen.

Ich denke, Ram Krishnan, Chief Marketing Officer von Frito-Lay North America, hat es am besten gesagt, als er über die Crash the Super Bowl-Kampagne des Unternehmens sprach:

„Es ist kein One-and-Done-Deal am Spieltag. Es ist im Grunde dieses fünf- bis sechsmonatige Engagement-Programm, das wir mit dem Verbraucher hatten“, sagte er.

Eine zehn Jahre alte Kampagne, Crash the Super Bowl lud jeden ein, dieses Jahr eine Super Bowl-Werbung für Doritos zu erstellen. Durch die Online-Veröffentlichung der Halbfinalisten und die Öffnung der Anzeigen für Fan-Voting hat Frito-Lay einen genialen Weg gefunden, einen Online-Kanal für die Kundenbindung zu schaffen.

Hier ist ein Beispiel für eine der Halbfinalisten-Anzeigen:

Es reichte nicht aus, nur einen One-and-Done-Werbespot auszustrahlen. Marken sind bereits auf die neue Realität von langfristigen Engagement-Programmen als Anforderung übergegangen.

3. Die Ikone der traditionellen Werbung ist digital geworden

Die Kampagne von Frito-Lay hat uns auch gezeigt, dass die Ikone der traditionellen Werbung glücklicherweise digital geworden ist. Crash the Super Bowl hätte nicht existieren können ohne die Möglichkeit, über das Internet eine dauerhafte Beziehung zu den Verbrauchern aufzubauen.

Ich gehe noch einen Schritt weiter und garantiere (ok, meistens Garantie), dass jede Werbung, die Sie am Super Bowl Sunday sehen, eine Art digitaler Call-to-Action enthält – sei es eine Website zum Besuch, ein Twitter-Handle zum Folgen, ein soziales Hashtag zu verwenden, oder sogar einen Promo-Code, um sich online einzufügen.

Was uns Werbetreibende sagen ist, dass klassische Werbung – in diesem Fall in Form von Fernsehwerbung – nicht mehr funktioniert, wenn sie nicht digital vernetzt ist. Dies ist nicht nur interessant, sondern sogar sehr nützlich, da die Überbrückung der Kluft zwischen Fernsehen und Digital zu überzeugenderen und dynamischeren Inhalten für Zuschauer und Verbraucher führt.

4. Engagement ist die neue Werbung

Digital hat Werbetreibenden neue Möglichkeiten eröffnet, die Wirkung ihrer Anzeigen zu beurteilen. In diesem digitalen Zeitalter reicht die einfache Markenbekanntheit nicht mehr aus, um die Nadel anzutreiben. Websites, soziale Netzwerke und Tagging ermöglichen es Vermarktern, zu sehen, wie weit ihr Dollar geht.

Eine weitere Ironie dabei ist, dass diese neue Realität, in der Werbung zu digitalem Engagement wird, es Marketingfachleuten ermöglicht, endlich auf neue und präzise Weise zu messen. Im Fall des Super Bowl bietet dies eine Rechtfertigung dafür, Millionen zu einem einzigen Zeitpunkt zu werfen.

Tatsächlich zeigen Statistiken in einer lauten Umgebung wie dem Super Bowl, dass es für Verbraucher immer schwieriger wird, sich überhaupt daran zu erinnern, von welchen Marken die Anzeigen stammen. Niedrige Anzeigenerinnerungszahlen spiegeln sowohl das Volumen der Marketingbotschaften wider, mit denen Verbraucher täglich bombardiert werden (mehr als 3.000, um Ihnen eine Vorstellung zu geben) als auch die Qualität oder Relevanz dieser Inhalte. Doch in den letzten 50 Jahren ist der Super Bowl Sunday vielleicht der einzige Tag geworden, an dem die Leute nicht die Anzeigen auf ihrem DVR überspringen. Sie achten darauf, aber nicht alle Markenbotschaften haften.

Strategien, die einen langgezogenen Ansatz für die personalisierte Interaktion mit Verbrauchern im Laufe der Zeit beinhalten, scheinen der Weg zu sein, um den Lärm zu durchbrechen. Das Beste ist, dass es gemessen werden kann. Marken und Vermarkter denken heute auf grundlegend unterschiedliche Weise über bezahlte Werbung nach.

5. Es gibt keinen Ersatz für unterhaltsame Inhalte

Aber es gibt immer noch eine Marketing-Wahrheit, die hier in den Super Bowl-Anzeigen laut und deutlich durchkommt: Große Kreativität und Storytelling sind immer noch wichtig.

Welche Marken werden am ehesten erkannt, durchbrechen all diesen Lärm und sorgen im Laufe der Zeit für echtes, dauerhaftes Engagement? Die Marken, die ihr Publikum mit den ansprechendsten Inhalten versorgen.

Super Bowl-Anzeigen – und alle Marketingtaktiken – werden weiterhin nur Lärm sein, bis sie sowohl unterhaltsam als auch für den Verbraucher relevant sind. Es lehrt Marketer, dass wir viel mehr guten Content brauchen, um unsere Ziele zu erreichen.

Abschließend

Die Entwicklung von etwas so ikonischem wie dem Konzept der Super Bowl-Werbung gibt uns faszinierende Beweise für die kraftvolle und beispiellose Geschwindigkeit der Transformation in der Welt des Marketings um uns herum. In fünfzig Jahren wird eine meiner Nachfolgerinnen wahrscheinlich ihre eigenen Beobachtungen machen und sich wundern, wie virtuelle Realität und Amazons Sofortkäufe die Art des Marketings und der Super Bowl-Werbung weiter verändert haben … und hoffentlich wird es immer noch Fußball geben .