Возобновление вялых продаж с помощью персонализации электронной почты

Используя персонализацию в отправляемых электронных письмах, розничные маркетологи могут расширить свою потребительскую базу и, в конечном итоге, увеличить доход от электронной торговли.

Интересно встретить престижные бренды с солидными потоками доходов и готовым признанием того, что электронная торговля не работает так, как они того хотели.

Так было с Björn Borg, известным брендом спортивной моды с глобальным присутствием. По словам менеджера по электронной торговле Ноэлии Гинон, интернет-магазин быстро сокращался как с точки зрения роста, так и с точки зрения доходов.

Но бренду удалось развернуться. Ключ? Персонализация.

Те из вас, кто регулярно читает ClickZ, вероятно, уже знают, что пакетная обработка данных находится на последнем издыхании как стратегия электронной коммерции. Если ваш адрес электронной почты - один из сотен в почтовом ящике покупателя, скорее всего, его игнорируют. Способ привлечь внимание покупателя - это персонализация, основанная на сегментации.

Исследования Bronto показывают, что приветственные сообщения для новых подписчиков конвертируются в пять раз быстрее, чем средние маркетинговые сообщения. Электронная почта покупателям, которые изначально не открывали и не нажимали дополнительное время, приводит к увеличению дохода в среднем на 50%.

Это определенно сработало для Бьорна Борга. Персонализированные сообщения увеличили доход от электронной почты на 66 процентов за первые шесть месяцев.

«Мы привлекаем внимание человека только на очень короткое время, поэтому нам нужно передать сообщение, которое, по его мнению, адресовано ему лично», - говорит Гуинон.

Какие стратегии сработали для Бьорна Борга и какие советы могут извлечь другие розничные бренды? Вот краткий список.

1. Раскатайте приветственный коврик.

Новые клиенты мотивированы. Начните процесс превращения их в лояльных клиентов с серии сообщений, представляющих бренд и (возможно) предложения купона или другого поощрения. Воспользуйтесь возможностью указать им в Центр предпочтений, чтобы вы лучше понимали, как часто они хотят получать от вас известия.

По сравнению с предыдущими несегментированными сообщениями Björn Borg за первые шесть месяцев добился увеличения числа кликов на 232%, увеличения конверсии и колоссального роста доходов на 217%.

2. Подтолкните покупателей к кнопке "Купить".

Электронные письма с автоматическим восстановлением корзины когда-то предназначались для очень крупных розничных продавцов с армией ИТ-специалистов. Теперь они доступны розничным торговцам любого размера.

Канадский ритейлер Silver Jeans добился 16-процентного увеличения коэффициента конверсии за счет рассылки электронных писем о брошенных корзинах. Это помогло ритейлеру повседневной одежды увеличить свой онлайн-доход от электронной почты с 0,5% до 22% за год.

3. Сделайте свой мобильный дизайн адаптивным.

Лучшие усилия по сегментации напрасны, если ваш подписчик не может легко просматривать ваш сайт на своем мобильном устройстве, потому что, вероятно, именно там он совершает покупки.

Согласно отчету о предпочтениях потребителей в США за третий квартал 2015 года от MovableInk, 67 процентов электронных писем открываются на мобильных устройствах. В частности, 67% розничных покупателей одежды покупают через свои телефоны.

В адаптивном дизайне используется гибкая сетка, которая определяет размеры страниц в относительных единицах, например в процентах, а не в абсолютных единицах, таких как пиксели или точки. Это метод проектирования, обеспечивающий наиболее читаемый вид с учетом используемого устройства.

Потребители даже не покупают ноутбуки - по совпадению, размер экрана, на который изначально были рассчитаны многие электронные письма, совпадает с размером экрана.

Опрос Bronto, проведенный в 2015 году среди 1012 потребителей в США, показывает, что количество владельцев ноутбуков сократилось с 2014 по 2015 год, а количество владельцев планшетов и смартфонов увеличилось двузначными числами. А 23 процента онлайн-покупателей в возрасте от 18 до 29 лет предпочитают делать покупки с помощью смартфона.

Приложения считаются альтернативой адаптивному дизайну, но покупателям не имеет смысла загромождать свои смартфоны вашим приложением, если только они не делают у вас заказы ежедневно или еженедельно. Наш опрос показывает, что 76 процентов группы предпочитают использовать мобильные браузеры по сравнению с 24 процентами, которые предпочитают приложения.

4. Не забывайте о доставляемости

Все попытки сегментировать списки и персонализировать обмен сообщениями не дадут желаемых результатов, если электронные письма не доходят до них.

Рост списка дампа в качестве основного показателя - особенно если ваши списки старые или включают много имен, которые были добавлены в результате покупки списка. В этих устаревших списках, скорее всего, скрываются брошенные электронные письма, которые могут быть ловушками для спама, что является методом ISP для попытки поймать спамеров.

При разработке более персонализированного подхода розничным продавцам электронной коммерции следует избегать перегибов. Если вы сегментируете слишком широко, вы рискуете превзойти возможности своей творческой группы по созданию уникальных сообщений.

Начните с проверенных методов, таких как приветственная серия для новых подписчиков. Или настройте Центр предпочтений, чтобы сегментировать по частоте, которую клиенты хотят слышать от вас.

В заключение

Только не начинайте 2016 год с того, что вы делали всегда, потому что вы будете продолжать видеть те же результаты, что и всегда.

Эти результаты будут продолжать снижаться, если вы не будете следить за тем, как меняется ваша целевая аудитория.

Автор: Сьюзан Уолл, вице-президент по маркетингу Bronto Software.

В качестве вице-президента по маркетингу Сьюзен отвечает за маркетинговую стратегию Bronto и возглавляет все инициативы по привлечению потенциальных клиентов, брендингу и позиционированию.

Сьюзан была представлена ​​в Ad Age, Adweek, The New York Times, ClickZ и iMedia, а также является активным участником сообществ интерактивного и розничного маркетинга.