Ce ne-au învățat 50 de ani de reclamă la Super Bowl

Analizarea evoluției campaniilor publicitare de la Super Bowl oferă o perspectivă relevantă, care este extrem de utilă pentru agenții de marketing din ziua de azi.

Era anul 2000. Eu – ca și restul Americii – m-am așezat duminică la Super Bowl cu prietenii mei să beau bere și să mă bucur de fotbal. După majoritatea standardelor, eram un membru matur, responsabil și funcțional al societății. Deci, de ce în următoarele șase luni am strigat „WASSUUUUUUUP?!” ca un nebun?

Poate că nu vă amintiți că Super Bowl XXXIV a fost între St. Louis Rams și Tennessee Titans, dar la mult timp după ce jocul s-a terminat și aterajul final a fost aruncat, oamenii sănătoși din toată țara încă strigau „WASUUUP?!” mulțumită unei reclame foarte inteligente și unii ar spune emblematice Budweiser.

Vorbește despre puterea publicității tradiționale, nu-i așa? În mod ironic, poate că nu.

Cu toții avem un reclam sau două pentru Super Bowl care ne rămâne în memorie. Răsfoind o prezentare recentă cu cele mai bune reclame din toate timpurile, am dat peste mai multe favorite – Mean Joe Greene de la Coca-Cola și Horse Showdown de la McDonald's cu Larry Bird și Michael Jordan. Cu toate acestea, cu fiecare an care trece, agențiile și monitorii media raportează că eficacitatea acestor reclame scade din ce în ce mai mult – de ce?

M-am gândit la aceste cinci lecții în timp ce contemplam simultan dispariția echipei mele de fotbal fantastic, pe măsură ce se apropie Super Bowl 50.

1. Ironia interesului

Faptul că reclamele pentru Super Bowl sunt așteptate cu atât de interes evidențiază în mod ironic faptul că publicitatea tradițională de televiziune este pe moarte. Nimeni nu mai urmărește reclame sau cel puțin nimănui nu-i mai place să se uite la reclame. Acum, programul TV nu mai este o normă.

Iata de ce:

• DVR-ul este rege.
• Serviciile de streaming, cum ar fi Netflix sau Hulu, au făcut ca binge watchingul să fie ceva obișnuit.
• Pe web, blocarea reclamelor este un joc de mize la masă.

Capacitatea noastră de a izola fanfara, interesul profund și creativitatea emblematică într-o zi pe an este o dovadă a eficienței în scădere a reclamei la televiziune. Memea start-up-ului – sau altfel companiile care irosesc sau ard bani pe reclamele Super Bowl – face parte din cultura pop.

În calitate de agenți de marketing, oameni de afaceri și consumatori, se pare că am trecut deja la o nouă realitate fără să ne luăm măcar un moment pentru a ne omagi vechiul mod.

2. Mai multă ironie: Super Bowl-ul se îneacă

Este un argument comun că marele joc în sine a fost umbrit de reclame în anii precedenți. Cu toate acestea, acum se pare că până și reclamele se îneacă.

Agenții de publicitate de la Super Bowl care plătesc milioane de dolari pentru râvnitele spoturi de 30 de secunde se îndepărtează de blocul de joc de patru ore.

Odinioară, era atât de multă așteptare în jurul debutului reclamelor pentru Super Bowl. Înțelepciunea convențională era că marca ar atrage mai multă audiență către joc și, prin urmare, locul lor, creând această anticipare.

Dar la un moment dat, mărcile au început să lanseze în liniște reclamele înainte de joc, doar pentru a-i determina pe oameni să acorde mai multă atenție. Acum, a devenit o rutină pentru mărci să-și lanseze reclamele înainte de ziua cea mare pe platformele digitale – dar de ce?

Mai simplu spus, acest singur moment în timp nu mai oferă afacerilor rentabilitatea investiției pe care o caută.

Cred că Ram Krishnan, directorul de marketing al Frito-Lay pentru America de Nord, a spus-o cel mai bine când a vorbit despre campania Crash the Super Bowl a companiei:

„Nu este o afacere una și gata în ziua jocului. Practic, este acest program de implicare de cinci până la șase luni pe care l-am avut cu consumatorul”, a spus el.

O campanie veche de un deceniu, Crash the Super Bowl a invitat pe oricine să creeze o reclamă pentru Super Bowl pentru Doritos anul acesta. Postând online semifinaliștii și deschizând reclamele pentru votul fanilor, Frito-Lay a venit cu o modalitate ingenioasă de a crea un canal online pentru implicarea consumatorilor.

Iată un exemplu de una dintre reclamele semifinaliste:

Nu a fost suficient doar să difuzezi o reclamă. Brandurile au trecut deja la noua realitate a programelor de implicare pe termen lung ca cerință.

3. Icoana reclamei tradiționale a devenit digitală

Campania lui Frito-Lay ne-a învățat, de asemenea, că icoana publicității tradiționale a devenit fericită digitală. Crash the Super Bowl nu ar fi putut exista fără capacitatea de a crea o relație continuă cu consumatorii prin intermediul Web-ului.

Făcând acest lucru cu un pas mai departe, garantez (ok, în cea mai mare parte garantez) că fiecare reclamă pe care o vedeți în Super Bowl duminica va avea un fel de îndemn digital – fie că este un site web de vizitat, un handle Twitter de urmărit, o socializare hashtag de utilizat sau chiar un cod promoțional de conectat online.

Ceea ce ne spun agenții de publicitate este că publicitatea tradițională – în acest caz, sub formă de reclame la televizor – nu mai funcționează dacă nu este conectată digital. Acest lucru nu este doar interesant, este de fapt o perspectivă destul de utilă, reducând decalajul dintre televiziune și digital, produce un conținut mai convingător și mai dinamic pentru telespectatori și consumatori.

4. Angajamentul este noua publicitate

Digital a deschis noi modalități pentru agenții de publicitate de a judeca impactul reclamelor lor. În această eră digitală, simpla conștientizare a mărcii nu mai este suficientă pentru a conduce acul. Site-urile web, rețelele sociale și etichetarea, toate permit agenților de marketing să vadă cât de departe merge dolarul lor.

O altă ironie aici este că această nouă realitate a reclamei care se transformă în angajament digital permite marketerilor să măsoare în sfârșit în moduri noi și precise. În cazul Super Bowl-ului, acesta oferă o anumită justificare pentru a arunca milioane la un moment dat.

De fapt, într-un mediu zgomotos precum Super Bowl, statisticile arată că este din ce în ce mai dificil pentru consumatori să-și amintească chiar de ce mărci provin reclamele. Numerele scăzute de reamintire a reclamelor reflectă atât volumul de mesaje de marketing cu care consumatorii sunt bombardați zilnic (mai mult de 3.000, pentru a vă face o idee), cât și calitatea sau relevanța acestui conținut. Cu toate acestea, în ultimii 50 de ani, Super Bowl Sunday a devenit poate singura zi în care oamenii nu trec peste reclamele de pe DVR-ul lor. Sunt atenți, dar nu toate mesajele mărcii se lipesc.

Strategiile care includ o abordare prelungită a interacțiunii cu consumatorii în moduri personalizate de-a lungul timpului par a fi modalitatea de a trece peste zgomot. Cel mai bine, poate fi măsurat. Brandurile și agenții de marketing se gândesc acum la publicitatea plătită în moduri fundamental diferite.

5. Nu există niciun înlocuitor pentru conținutul de divertisment

Însă, există încă un adevăr de marketing care apare cu voce tare și clar aici în reclamele Super Bowl: o mare creativitate și povestea încă contează.

Ce mărci sunt cel mai probabil să fie recunoscute, să treacă peste tot acest zgomot și să genereze un angajament real și durabil în timp? Brandurile care furnizează publicului cel mai captivant conținut.

Reclamele Super Bowl – și toate tacticile de marketing, de altfel – vor continua să fie doar zgomot până când vor fi atât distractive, cât și relevante pentru consumator. Îi învață pe marketeri că avem nevoie de mult mai mult conținut bun pentru a ne îndeplini obiectivele.

In concluzie

Evoluția a ceva la fel de iconic precum conceptul de publicitate la Super Bowl ne oferă dovezi fascinante ale vitezei puternice și fără precedent de transformare în lumea marketingului din jurul nostru. Peste cincizeci de ani, unul dintre succesorii mei va face probabil propriile observații, minunându-se de modul în care realitatea virtuală și achizițiile instantanee de la Amazon au schimbat și mai mult natura marketingului și a reclamelor pentru Super Bowl... și sperăm că va exista în continuare fotbal. .