Что реклама Super Bowl LVII говорит нам о состоянии маркетинга в 2023 году

Год за годом маркетологи рассматривают рекламу Суперкубка как ранний признак тенденций, которые будут определять оставшуюся часть года. После того, как Apple Music заменила Pepsi в качестве спонсора Halftime Show через 10 лет, а Anheuser-Busch InBev отказалась от эксклюзивной рекламы алкоголя через 33 года, индустрия особенно взволнована тем, как будут развиваться события.

Что интересно в рекламе Super Bowl LVII, так это то, что, несмотря на неопределенность в отношении предстоящего года, продажи рекламных площадей ускорились: в сентябре прошлого года Fox объявила, что 95% ее инвентаря было продано. Причина этого парадокса заключается в том, что снижение общих расходов на рекламу вынуждает рекламодателей переориентироваться на каналы, которые гарантируют надежную аудиторию и цифровые измерения, что делает спортивные мероприятия идеальным временем для рекламы, привлекая большую аудиторию.

Количество потребляемого контента часто возрастает во время крупных спортивных мероприятий, поскольку зрители стараются быть в курсе последних новостей. Это приводит к увеличению времени, проводимого в Интернете, и предоставляет брендам хорошую возможность общаться с аудиторией на разных платформах и, в свою очередь, повышать узнаваемость бренда, продажи и общее взаимодействие. Вот что нужно помнить для успешных кампаний во время этих мероприятий:

1. Вовлеченность выше показов

Кампания бренда может иметь высокий показатель видимости, но это не означает подлинной связи и взаимодействия. Чтобы испытать настоящие моменты вовлеченности, сегодняшние зрители предпочитают интерес, а не вторжение, и взаимодействие, а не прерывание. Это изменение напрямую влияет на рекламодателей, которым необходимо переключиться с показов на взаимодействие.

Поскольку маркетинговые бюджеты подвергаются строгому контролю, атрибуция становится как никогда важной, поскольку она предоставляет маркетологам важные данные, которые могут помочь им в дальнейшей оптимизации своих рекламных расходов и снижении затрат на привлечение. Согласно 8-му выпуску отчета Salesforce о состоянии маркетинга, 72% высокоэффективных маркетологов могут анализировать эффективность маркетинга в режиме реального времени. Неизбежно эта тенденция заставляет команды сосредотачиваться на целях ниже по воронке, поскольку они обеспечивают четкую рентабельность инвестиций.

2. Контекст имеет значение

В быстро развивающейся рекламной индустрии достижение релевантности бренда может быть сложной задачей, поскольку 73% потребителей ожидают персонализации в своем опыте взаимодействия с брендами. Согласно отчету Salesforce State of Marketing, 75% маркетологов по-прежнему полагаются на сторонние данные в рамках своей стратегии взаимодействия с клиентами. Несмотря на то, что крайние сроки поэтапного отказа от сторонних файлов cookie откладываются, чтобы соответствовать ожиданиям потребителей, маркетологам потребуется согласовать эту стратегию с неизбежными изменениями в правилах конфиденциальности. Вот почему контекстная реклама — это форма продвижения контента, которая размещает рекламу в соответствующих средах, а не использует сторонние данные потребителей.

Для событий, которые привлекают такую ​​большую аудиторию, таких как Суперкубок, реклама в контекстно-зависимой среде имеет решающее значение для охвата нужной аудитории. Red Bull удалось добиться этого, привлекая пользователей, которые соответствовали их потенциальной аудитории в сети премиальных веб-сайтов издателей, в результате чего показатель отказов на 47% ниже цели. Размещая рекламу в открытом Интернете, бренды также могут использовать доверие к этому каналу с помощью эффекта ореола, и что может быть лучше для любителей спорта, чем их центр для получения надежных новостей: премиальные спортивные издатели.

Размещение рекламы на сайтах СМИ не только помогает достичь цели релевантности бренда, но и гарантированно привлекает внимание потребителей во время крупных спортивных мероприятий. По данным нашей платформы, по сравнению с первой неделей января 2022 года CTR наших издателей за неделю Суперкубка увеличился на 30 процентных пунктов.

3. Мультисенсорный маркетинг

30-секундные ролики продаются за более чем 7 миллионов долларов, а во время долгожданного шоу Halftime Show транслируется всего около 70 рекламных роликов, поэтому реклама Суперкубка доступна не каждой компании. К счастью, для маркетологов с ограниченным бюджетом не все внимание фанатов приковано к экрану телевизора, поскольку 49% зрителей используют несколько экранов, чтобы следить за большой игрой, а это означает, что бренды по-прежнему могут использовать популярность мероприятия через другие каналы.

Привлечение внимания потребителей более одного раза по разным каналам — эффективная стратегия для достижения лояльности, поскольку 89% клиентов удерживают компании с многоканальными стратегиями взаимодействия. Мы видим, что этот тип стратегии также используется крупными рекламодателями в перерыве между таймами Суперкубка, поскольку вместо того, чтобы полагаться исключительно на 30-секундный ролик во время игры, они включают социальные кампании за его пределами, чтобы вызвать ожидание и вовлечение. Это можно легко воспроизвести, диверсифицировав медиа-микс и не полагаясь исключительно на один рекламный канал.

4. Эффективный медиа-микс

В связи с тем, что инфляция побуждает потребителей сокращать расходы, а цены на цифровую рекламу внутри огороженных садов растут, крайне важно привлечь внимание и доказать ценность бренда как можно большему количеству потребителей прибыльным способом. Эффективный способ добиться этого — расширить социальные сети и поиск новых каналов привлечения пользователей. По данным Statista, потребители проводят большую часть своего времени онлайн в открытом Интернете (66%), что делает потенциальную масштабируемость, обеспечиваемую каналом, непревзойденной. Следовательно, это должно отражать процент рекламных долларов, потраченных брендами, чтобы избежать несоответствия. Кроме того, опыт работы в открытой сети больше находит отклик у потребителей, поскольку аудитория, как правило, любопытна и настроена на открытия. Это идеальное состояние ума для кого-то, чтобы получить рекламу.

5. Отдайте предпочтение видео

Поскольку фанаты ищут новые способы взаимодействия в Интернете, используя несколько экранов, чтобы следить за большой игрой, видеореклама становится небольшим, запоминающимся и измеримым решением, позволяющим рассказать убедительную историю бренда в визуально привлекательной форме. Интерактивные видео-опыты с интеграцией CTA в видео особенно эффективны в этом, а также оптимизируют цели производительности, поскольку они способствуют более высоким показателям завершенности и конверсии. GSK, многонациональная фармацевтическая и биотехнологическая компания, добилась особого успеха в продвижении своего ведущего бренда зубной пасты Sensodyne с помощью видеорекламы с этими функциями, что позволило им достичь коэффициента конверсии 10,3%.

Заключение

Во времена неопределенности надежность становится обязательным условием для маркетологов. В этом году мероприятия, собирающие большую аудиторию, предоставят брендам возможность связаться с потребителями, которые жаждут потреблять больше контента. При правильной стратегии, фокусе на соответствующих показателях и эффективном медиа-миксе любой игрок может достичь своих бизнес-целей.