Co reklamy Super Bowl LVII mówią nam o stanie marketingu w 2023 roku

Z roku na rok marketerzy postrzegają reklamy podczas Super Bowl jako wczesny wskaźnik trendów, które będą definiować resztę roku. Ponieważ Apple Music zastępuje Pepsi jako sponsora Halftime Show po 10 latach, a Anheuser-Busch InBev rezygnuje z wyłączności na reklamę alkoholu po 33 latach, branża jest szczególnie podekscytowana tym, jak sprawy się potoczą.

Co ciekawe w reklamach Super Bowl LVII jest to, że pomimo niepewności w nadchodzącym roku, sprzedaż powierzchni reklamowej nabrała tempa, a Fox ogłosił we wrześniu ubiegłego roku, że 95% jego zasobów reklamowych zostało sprzedanych. Powodem tego paradoksu jest to, że spadek ogólnych wydatków na reklamę zmusza reklamodawców do ponownego skupienia się na kanałach, które gwarantują wiarygodną oglądalność i cyfrowy pomiar, dzięki czemu wydarzenia sportowe są idealnym momentem na reklamę i przyciągają dużą widownię.

Ilość konsumowanych treści często wzrasta podczas dużych wydarzeń sportowych, ponieważ widzowie starają się być na bieżąco z najnowszymi wiadomościami. Przekłada się to na więcej czasu spędzonego online i zapewnia markom dobrą okazję do nawiązania kontaktu z odbiorcami na wielu platformach, a co za tym idzie, do zbudowania większej świadomości marki, sprzedaży i ogólnego zaangażowania. Oto, o czym należy pamiętać, aby prowadzić udane kampanie podczas tych wydarzeń:

1. Zaangażowanie ponad wyświetleniami

Kampania marki może mieć wysoki współczynnik widoczności, ale nie oznacza to prawdziwego połączenia i interakcji. Aby doświadczyć prawdziwych chwil zaangażowania, dzisiejsi widzowie przedkładają zainteresowanie nad wtargnięcie i interakcję zamiast przeszkadzania. Ta zmiana ma bezpośredni wpływ na reklamodawców, którzy muszą przejść od wyświetleń do zaangażowania.

Ponieważ budżety marketingowe podlegają ścisłej kontroli, atrybucja staje się równie ważna jak zawsze, ponieważ zapewnia marketerom kluczowe dane, które mogą pomóc im w dalszej optymalizacji wydatków na reklamę i obniżeniu kosztów pozyskiwania. Według 8. edycji raportu Salesforce o stanie marketingu, 72% skutecznych marketerów jest w stanie analizować wyniki marketingu w czasie rzeczywistym. Nieuchronnie ten trend zmusza zespoły do ​​skupienia się na celach znajdujących się na dole ścieżki, ponieważ zapewniają one wyraźny ROAS.

2. Kontekst ma znaczenie

W szybko rozwijającej się branży reklamowej osiągnięcie trafności marki może być trudne, gdy 73% konsumentów oczekuje personalizacji w kontaktach z markami. Według raportu Salesforce State of Marketing 75% marketerów nadal polega na danych zewnętrznych w ramach swojej strategii zaangażowania skoncentrowanej na kliencie. Pomimo przesunięcia terminów wycofania plików cookie stron trzecich, nadążanie za oczekiwaniami konsumentów będzie wymagało od marketerów pogodzenia tej strategii z nadchodzącymi zmianami w przepisach dotyczących prywatności. Dlatego reklama kontekstowa jest formą promocji treści, która umieszcza reklamy w odpowiednich środowiskach, zamiast wykorzystywać zewnętrzne dane konsumentów.

W przypadku wydarzeń, które przyciągają tak dużą widownię, jak na przykład Super Bowl, reklama w odpowiednich kontekstowo środowiskach ma kluczowe znaczenie dla dotarcia do właściwych odbiorców. Red Bullowi udało się to osiągnąć, docierając do użytkowników, którzy odpowiadali ich potencjalnym odbiorcom w sieci witryn najlepszych wydawców, uzyskując współczynnik odrzuceń o 47% niższy od celu. Reklamując się w otwartej sieci, marki mogą również wykorzystać wiarygodność tego kanału poprzez efekt aureoli, a co jest lepszego pozytywnego skojarzenia dla fanów sportu niż ich centrum, w którym można uzyskać wiarygodne wiadomości od: najlepszych wydawców sportowych.

Umieszczanie reklam w witrynach mediów nie tylko pomaga osiągnąć cel, jakim jest trafność marki, ale także gwarantuje, że konsumenci zwrócą na nie uwagę podczas tych wielkich wydarzeń sportowych. Według naszej platformy, w porównaniu z pierwszym tygodniem stycznia 2022 r. nasi wydawcy odnotowali wzrost CTR o 30 punktów procentowych podczas tygodnia Super Bowl.

3. Marketing wielodotykowy

Z 30-sekundowymi spotami sprzedawanymi za ponad 7 milionów dolarów i tylko około 70 reklamami emitowanymi podczas długo oczekiwanego Halftime Show, reklamy Super Bowl nie są dostępne dla każdej firmy. Na szczęście marketerzy dysponujący mniejszymi budżetami nie wszyscy skupiają uwagę fanów na ekranie telewizora, ponieważ 49% widzów korzysta z wielu ekranów, aby śledzić wielki mecz, co oznacza, że ​​marki nadal mogą wykorzystać popularność wydarzenia za pośrednictwem innych kanałów.

Wielokrotne przyciąganie uwagi konsumentów różnymi kanałami jest skuteczną strategią uzyskiwania lojalności, ponieważ 89% klientów jest zatrzymywanych przez firmy stosujące wielokanałowe strategie zaangażowania. Widzimy, że tego typu strategie stosują również wielcy reklamodawcy w przerwie Super Bowl, ponieważ zamiast polegać wyłącznie na 30-sekundowym miejscu w trakcie meczu, włączają kampanie społecznościowe poza nim, aby budować oczekiwanie i zaangażowanie. Można to łatwo powtórzyć, dywersyfikując miks mediów i nie polegając wyłącznie na jednym kanale reklamowym.

4. Efektywny miks mediów

Ponieważ inflacja napędza zachowania konsumentów polegające na ograniczaniu kosztów, a ceny reklam cyfrowych w otoczonych murami ogrodach rosną, dotarcie do jak największej liczby konsumentów i udowodnienie wartości marki w lukratywny sposób jest koniecznością. Skutecznym sposobem osiągnięcia tego celu jest rozszerzenie społeczności i wyszukiwania na nowe kanały pozyskiwania użytkowników. Według Statista konsumenci spędzają większość czasu online w otwartej sieci (66%), co sprawia, że ​​potencjalna skalowalność zapewniana przez kanał jest niezrównana. Powinno to w konsekwencji odzwierciedlać procent dolarów wydanych przez marki na reklamę, aby uniknąć rozbieżności. Ponadto doświadczenia w otwartej sieci bardziej przemawiają do konsumentów, ponieważ widzowie są na ogół ciekawi i mają ochotę odkrywać. To idealny stan umysłu dla kogoś, kto otrzyma reklamę.

5. Ustaw priorytet wideo

Ponieważ fani szukają więcej sposobów na interakcję online podczas korzystania z wielu ekranów do śledzenia wielkiej gry, reklamy wideo to łatwe, zapadające w pamięć i wymierne rozwiązanie, które pozwala opowiedzieć fascynującą historię marki w atrakcyjny wizualnie sposób. Interaktywne materiały wideo z integracją wezwań do działania w wideo są szczególnie skuteczne w tym zakresie, a jednocześnie optymalizują cele wydajnościowe, ponieważ zwiększają współczynniki ukończenia i konwersji. GSK, międzynarodowa firma farmaceutyczna i biotechnologiczna, odniosła szczególny sukces w promowaniu swojej wiodącej marki pasty do zębów, Sensodyne, za pomocą reklam wideo z tymi funkcjami, co pozwoliło jej osiągnąć współczynnik konwersji na poziomie 10,3%.

Wniosek

W czasach niepewności niezawodność staje się koniecznością dla marketerów. W tym roku wydarzenia przyciągające dużą widownię będą okazją dla marek do nawiązania kontaktu z konsumentami, którzy chcą konsumować więcej treści. Dzięki odpowiedniej strategii, skupieniu się na odpowiednich wskaźnikach i skutecznym miksie mediów każdy gracz może osiągnąć swoje cele biznesowe.